一輪藍(lán)月亮飄到了維多利亞港，一年后，月亮還圓嗎？

日前，國(guó)內(nèi)日化龍頭藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK，下稱“藍(lán)月亮”）發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.59%；凈利潤(rùn)10.14億港元，同比巨降22.5%；毛利為44.4億港元，同比下降1.7%；毛利率從64.5%降到58.4%。

財(cái)報(bào)公布翌日（3月30日），藍(lán)月亮股價(jià)大漲，報(bào)5.53港元/股，漲幅高達(dá)14.26%；此后一改頹勢(shì)，開啟強(qiáng)勢(shì)觸底反彈。截至4月14日港股收盤，藍(lán)月亮報(bào)收6.52港元/股，漲3.49%，公布財(cái)報(bào)后累計(jì)漲幅高達(dá)34.71%。不過，相對(duì)于2021年1月19.09港元/股的高點(diǎn)，藍(lán)月亮最新總市值僅為382.1億港元，已跌去近七成。

頂著“洗衣液一哥”的光環(huán)上市，首年便迎來了業(yè)績(jī)的掉頭向下。面對(duì)原材料上行周期，利潤(rùn)空間被攤??；單一爆款獨(dú)木難支、同質(zhì)化新品銷量不佳；線下渠道不暢，線上被迫低價(jià)內(nèi)卷；產(chǎn)品創(chuàng)新缺位，押注洗衣業(yè)務(wù)回報(bào)期長(zhǎng)……龍頭受阻，這一輪藍(lán)月亮能否照常升起？

營(yíng)收承壓，業(yè)績(jī)向下

在化身龍頭的道路上，藍(lán)月亮押中了兩次寶。

1992年其誕生之際，以酒店專用噴霧清潔劑為主要產(chǎn)品，彼時(shí)還聲名不顯；2003年成功壓中洗手液，一躍成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一大洗手液品牌；2009年全力布局洗衣液市場(chǎng)，并借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)斥巨資簽約郭晶晶，憑借名人效應(yīng)、央視傳播的廣告效應(yīng)，從此躍居“洗衣液一哥”。

圖源:藍(lán)月亮官微

不過，傳統(tǒng)快消行業(yè)巨頭云集、座次未穩(wěn)，藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)正在喪失。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020年藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)市占率達(dá)24.4%，居于首位；納愛斯緊隨其后，市占率高達(dá)23.5%，二者差距正在縮??；排名前五的品牌市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上，市場(chǎng)集中度較高。

2020年12月，藍(lán)月亮登陸港股；上市后首年，就面臨業(yè)績(jī)的重重拷問。

年報(bào)顯示，2018年~2021年，藍(lán)月亮營(yíng)收分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元，其中2021年同比增長(zhǎng)8.59%；凈利潤(rùn)分別為5.54億港元、10.80億港元、13.09億港元和10.14億港元，其中2021年同比巨降22.5%，首次打破長(zhǎng)期以來的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

同時(shí)，藍(lán)月亮的毛利和毛利率也齊聲下跌。年報(bào)顯示，2018年~2021年，藍(lán)月亮毛利分別為38.86億港元、45.23億港元、45.14億港元和44.39億港元，其中2021年同比下降1.66%；毛利率分別為57.42%、64.16%、64.52%和58.42%，其中2021年同樣出現(xiàn)首次下滑。

實(shí)際上，業(yè)績(jī)變臉早有預(yù)兆。2021年7月21日，藍(lán)月亮已發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)期2021年上半年虧損約4400萬港元，對(duì)比2020年同期則盈利3.02億港元。

「不二研究」認(rèn)為，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)萎靡最直接的原因，即是原材料價(jià)格的上漲。此前藍(lán)月亮毛利率的一路走高，得益于兩大洗衣液原材料——棕櫚油和聚乙烯價(jià)格的平穩(wěn)。

但wind最新數(shù)據(jù)顯示，自從2020年初，棕櫚油開始一路飆漲，最高價(jià)格已超14000元/噸；聚乙烯價(jià)格也震蕩上行，當(dāng)前均價(jià)逼近9000元/噸。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年藍(lán)月亮的原材料成本由去年同期22.56億港元漲至26.96億港元，漲幅高達(dá)19.50%。

可見，隨著大宗商品價(jià)格上漲，價(jià)格壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至藍(lán)月亮。

加上藍(lán)月亮在不同平臺(tái)上的價(jià)格波動(dòng)差異較大，價(jià)格體系受到干擾和狙擊，進(jìn)而影響了公司整體利潤(rùn)。根據(jù)藍(lán)月亮2021年上半年業(yè)績(jī)公告，由于某些非客戶平臺(tái)上出現(xiàn)了過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，為統(tǒng)一產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，藍(lán)月亮向客戶提供了若干折扣，從而對(duì)上半年毛利率產(chǎn)生了約9%的負(fù)面影響。

當(dāng)前，洗衣液市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”氛圍濃厚，龍頭尚不具備行業(yè)“價(jià)格錨”的制定能力，各品牌之間品質(zhì)梯隊(duì)仍十分模糊。加上洗衣液賽道行業(yè)集中度已然很高，除非收購(gòu)兼并同行，頭部品牌難以再通過提升市占率來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

大宗商品上行周期下，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石似已被摧毀。加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)空間有限、盈利水平難升，“洗衣液一哥”的明天難言光明。

業(yè)務(wù)單一，渠道隱憂

目前，藍(lán)月亮有三大產(chǎn)品線：衣物清潔、個(gè)人清潔和家居清潔。

衣物清潔即洗衣液，是藍(lán)月亮的拳頭產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2021年的衣物清潔的收入為64.57億港元，占比總收入比重高達(dá)84.99%。個(gè)人清潔即洗手液，家居清潔即消毒產(chǎn)品，2021年收入分別為6.02億港元和5.39億港元，均是藍(lán)月亮成為“洗衣液一哥”前的老爆款。

洗衣液占比的絕對(duì)高位下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一漸成困擾藍(lán)月亮的新問題?？v觀其他快消品巨頭，無一不以多元化的產(chǎn)品為發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)。單純依靠單一產(chǎn)品突圍，潛背后藏的危機(jī)顯而易見。

但在其余兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展上，藍(lán)月亮顯然遇挫。

據(jù)「不二研究」統(tǒng)計(jì)，截至4月15日，藍(lán)月亮、滴露及舒膚佳天貓官方旗艦店商品詳情頁顯示，宣傳免洗抑菌99.9%的三款同類洗手液商品，月銷量分別為200+、20000+及3000+。免洗抑菌洗手液作為藍(lán)月亮于2021年推出的個(gè)人清潔產(chǎn)品，銷量并不占優(yōu)。

更深的憂患還隱藏在藍(lán)月亮的渠道架構(gòu)中。

目前，藍(lán)月亮營(yíng)收按渠道分為線上、直接銷售予大客戶和線下三類，增長(zhǎng)主要依賴線上渠道。

根據(jù)年報(bào)，2018年~2021年藍(lán)月亮線上收入分別為27.18億港元、33.28億港元、37.74億港元和38.06億港元，其中2021年同比增長(zhǎng)0.8%，占總收入比重50.1%；線下收入分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和27.17億港元，其中2021年同比增長(zhǎng)22.0%，占總收入比重35.8%。

相比于線上收入的持續(xù)增長(zhǎng)，線下收入盡管增速較快，但至今仍未回到疫情前水平。

這已不是藍(lán)月亮第一次線下渠道的發(fā)展瓶頸。藍(lán)月亮曾嘗試建立線下直營(yíng)渠道，并為此撤出了家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)；但后續(xù)進(jìn)展不佳，以至于錯(cuò)過數(shù)年商超渠道的發(fā)展良機(jī)。不僅如此，藍(lán)月亮還面臨著線下銷售人員的大幅裁減。招股書顯示，2017年~2020年上半年，藍(lán)月亮銷售團(tuán)隊(duì)員工數(shù)量從10432暴減至4582名，降幅近60%，深陷“變相裁員”疑云。

雖線下受阻，但線上渠道并不能作為仰仗?？v觀整個(gè)快消品行業(yè)，大多被動(dòng)卷入線上渠道的低價(jià)漩渦中，不可避免地犧牲一部分利潤(rùn)空間。部分電商及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為低價(jià)招徠用戶，往往要求品牌降低供貨價(jià)格，導(dǎo)致線上渠道價(jià)格偏低，藍(lán)月亮難免淪為電商平臺(tái)低價(jià)傾銷的“受害者”。

無論是從產(chǎn)品維度還是渠道維度，藍(lán)月亮都難從困境中自拔：?jiǎn)我槐瞠?dú)木難支、新產(chǎn)品銷量不佳、線下渠道遇挫、線上低價(jià)內(nèi)卷……一方面，產(chǎn)品矩陣的完善非一朝一夕之功，新產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)同樣需要大量資源；另一方面，藍(lán)月亮必然得向電商平臺(tái)出讓部分定價(jià)權(quán)。進(jìn)退維谷中，藍(lán)月亮下一步的決策至關(guān)重要。

嗅覺不敏，奇跡難現(xiàn)

盡管已成功押寶兩次，藍(lán)月亮的“第三次奇跡”或?qū)⑦t到。

如今衣物清潔賽道正經(jīng)歷革新，洗衣凝珠大行其道。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長(zhǎng)至2020年的11.16億元，復(fù)合增速273.3%，其整體增速遠(yuǎn)高于衣物洗滌市場(chǎng)。整體來看，目前洗衣凝珠仍處于市場(chǎng)早期，滲透率較低，市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，有較大的市場(chǎng)替代空間。

目前，在此新興細(xì)分領(lǐng)域，不乏傳統(tǒng)大牌和網(wǎng)紅品牌的布局。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月阿里平臺(tái)洗衣凝珠銷售額Top3分別為奧妙（15%）、立白（12.8%）和碧浪（8.2%），其中立白洗衣凝珠銷量突破1.2億元，同比增長(zhǎng)速度超過200%。但藍(lán)月亮對(duì)此趨勢(shì)仍舊無動(dòng)于衷，至今沒有推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

若將洗衣凝珠視為衣物清潔產(chǎn)品新方向的話，藍(lán)月亮或許將錯(cuò)過風(fēng)口。

不過，為緩解風(fēng)向乍變的焦慮、加寬筑牢護(hù)城河，藍(lán)月亮選擇了另一項(xiàng)業(yè)務(wù)作為未來的“第二增長(zhǎng)曲線”——洗衣服務(wù)。

據(jù)招股書，藍(lán)月亮計(jì)劃2021年~2025年在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心，其建設(shè)已在2021年上半年開工，預(yù)計(jì)2025年上半年竣工，總投資3.1億港元。但洗衣屬于投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，預(yù)計(jì)3~4年收支平衡，7~8年收回投資。短期來看，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于投入期，由此而引起的“戰(zhàn)略虧損”，或?qū)⒃诙唐趦?nèi)進(jìn)一步加重藍(lán)月亮的盈利負(fù)擔(dān)。

屋漏偏逢連夜雨，前期藍(lán)月亮屢試不爽的燒錢宣傳打法，現(xiàn)如今也逐漸成為負(fù)累。年報(bào)顯示，

2021年，藍(lán)月亮用于在線渠道的宣傳開銷顯著提升，僅推廣開支一項(xiàng)就高達(dá)5.93億港元，相較于2020年的3.69億港元，同比激增60.70%。另外廣告開支也一直居高不下，2021年僅廣告費(fèi)支出就超過3.97億港元，二者之和幾乎與2021年藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)數(shù)值相當(dāng)。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾形容藍(lán)月亮像是早期的“中國(guó)版寶潔”。不過相比其余巨頭，藍(lán)月亮似乎甘于只做“洗衣液一哥”。

反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，納愛斯在清潔產(chǎn)品上廣泛布局，還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個(gè)系列；立白實(shí)行“大日化、多品牌”戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，洗護(hù)用品、化妝品方面也爆款頻出。

藍(lán)月亮并無意于橫向擴(kuò)張業(yè)務(wù)外延，而青睞在清潔產(chǎn)品賽道上持續(xù)深耕；但面對(duì)持續(xù)變化的市場(chǎng)偏好，藍(lán)月亮又少了一些敏銳觸覺；重金加碼的洗衣業(yè)務(wù)難逃重資產(chǎn)弊病，燒錢宣傳又將繼續(xù)拖累營(yíng)收。要想迎來“第三個(gè)奇跡”，藍(lán)月亮唯有不斷創(chuàng)新以維持活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

藍(lán)月亮能否照常升起？

上市之初，藍(lán)月亮是“高毛利率現(xiàn)金牛”；上市后首年，便迎來了業(yè)績(jī)的掉頭向下。

原材料價(jià)格高企，業(yè)績(jī)承壓下行；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，渠道進(jìn)退維谷；產(chǎn)品創(chuàng)新缺位，重資產(chǎn)回報(bào)期長(zhǎng)……“洗衣液一哥”的名號(hào)，成就了藍(lán)月亮的龍頭地位，卻也束縛了藍(lán)月亮橫向擴(kuò)張。

在龐大的人口基數(shù)和剛性需求支撐下，清潔產(chǎn)品仍有廣闊的市場(chǎng)空間。但在過去輝煌的背后，藍(lán)月亮急需拓展“第二增長(zhǎng)曲線”以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的沖擊。低價(jià)內(nèi)卷、優(yōu)勢(shì)難守，藍(lán)月亮期待屬于它的“第三個(gè)奇跡”，而我們希望日化龍頭藍(lán)月亮熬過低谷、照常升起。

本文部分參考資料：

1. 《上市后凈利潤(rùn)首次下滑 藍(lán)月亮難破洗衣液天花板？》，鰲頭財(cái)經(jīng)

2. 《透過藍(lán)月亮2021年報(bào)，看龍頭的價(jià)值》，新經(jīng)銷

3. 《中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)現(xiàn)狀及格局分析，疫情助力產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張》，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

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