7月10日，由播客公社主辦的2021年播客節(jié)在北京郎園Vintage舉行，現(xiàn)場有120多家播客參與交流，兩天共吸引了4000人次播客愛好者，大家聚集一起，共同探索聲音場景的多元可能性。

為期兩天的播客節(jié)吸引了不少播客愛好者

為期兩天的播客節(jié)吸引了不少播客愛好者

作為一個不需要以手或眼睛輔助的傳播介質(zhì)，聲音的內(nèi)容塑造和傳播價值具備獨特的延展性。在“兩微一抖”搭建的社交傳播生態(tài)之外，以聲音為載體的播客業(yè)態(tài)逐漸顯露頭角，它雖然小眾，但呈現(xiàn)出的社交粘性與調(diào)性，創(chuàng)造了新的營銷價值空間，為品牌傳播帶來更多可能性。目前，播客在國內(nèi)市場中已從一個舶來品概念進(jìn)化成一種聲音經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種形態(tài)正處于萌芽之中，在播客、資本、播客機(jī)構(gòu)的協(xié)同推進(jìn)下蓄勢待發(fā)。

播客熱度上升

年初，流媒體音樂服務(wù)提供商Spotify宣布收購BettyLabs布局直播音頻市場，Twitter和Facebook也對直播音頻服務(wù)蠢蠢欲動，聲音的商業(yè)價值迅速從國外傳至國內(nèi)，資本的目光開始向播客等聲音經(jīng)濟(jì)形態(tài)聚焦。

近兩年，播客依托互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷向聽眾群體滲透，市場對播客概念的理解也更加確切。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等平臺都推出了播客功能，還有播客公社、小宇宙、汽水兒等行業(yè)垂類的播客機(jī)構(gòu)和平臺。

播客源于在線音頻內(nèi)容，根據(jù)播客公社發(fā)布的《2021播客聽眾調(diào)研報告》中的定義，播客是通過蘋果便攜播放器iPod和廣播Broadcasting兩個詞結(jié)合而成，指發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)可供用戶下載收聽的音頻文件。

由于媒體市場規(guī)則差異，播客在西方國家依托傳統(tǒng)媒體和專業(yè)平臺的PGC模式，較早形成一種產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，美國播客的月度收聽人數(shù)在2020年時已破億。而在中國，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，播客也步入快速發(fā)展階段。

據(jù)統(tǒng)計，2014年至2019年新增的中文播客只有6380檔，2020年新增中文播客6569檔。中文播客體量提升的背后，除了疫情刺激用戶消費娛樂線上化外，還有互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的支撐。2013年之后，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻軟件陸續(xù)上線，加之各類音樂應(yīng)用，讓播客們找到平臺生產(chǎn)內(nèi)容。

盡管受眾和創(chuàng)作者數(shù)量不如短視頻、直播，但播客的特殊商業(yè)邏輯也會催生比較大的市場空間。國內(nèi)播客現(xiàn)在仍以UGC模式為主，伴隨播客滲透率提升，越來越多的專業(yè)化播客機(jī)構(gòu)、媒體平臺、知名大V加入播客創(chuàng)作，播客的內(nèi)容生產(chǎn)也向PGC模式轉(zhuǎn)變，運(yùn)作流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范。

其中，以播客公社為代表的播客機(jī)構(gòu)，專注推動播客商業(yè)價值落地，協(xié)助品牌方與播客之間的溝通交流，為播客營銷打造多維度解決方案。由于播客生產(chǎn)及商業(yè)變現(xiàn)正處于摸索階段，還未形成激烈的競爭局面，這也將促進(jìn)播客發(fā)展的多元化。可以預(yù)見的是，播客特有的傳播優(yōu)勢和粘性生態(tài)，會給聲音經(jīng)濟(jì)帶來巨大想象空間。

就像在本次播客節(jié)上，有不少參加了兩次播客節(jié)的聽眾。與2019年首屆相比，大家對于新增播客以及參展人數(shù)都十分驚訝。開展首日，展區(qū)一度出現(xiàn)了擁擠的狀況。能夠與心儀的主播面基，也讓不少人有了圓夢的感覺。

播客公社創(chuàng)始人袁寶龍在播客節(jié)上進(jìn)行分享

聲音營銷的可能性

無論是播客自身的內(nèi)容付費形式，還是播客與品牌方的營銷合作，播客的商業(yè)價值慢慢被釋放。任何商業(yè)形態(tài)的市場價值，都與它所涵蓋的用戶層和內(nèi)在生態(tài)緊密相連，播客這種帶有社交屬性的音頻形態(tài)，自然也不例外。

用戶的層次決定播客商業(yè)化的高度，粘性則決定商業(yè)化的可持續(xù)性。播客公社的播客調(diào)研結(jié)果顯示，播客聽眾主要集中在IT互聯(lián)網(wǎng)、大學(xué)生群體，聽眾年齡相對集中在18-35歲之間，超一半的播客聽眾年平均消費額在10萬元以上。由此可見，播客用戶群體相比短視頻等媒介更加小眾，但年輕且具有良好的教育背景，也意味著播客用戶的付費能力更強(qiáng)。

播客公社在上半年發(fā)布的用戶調(diào)研報告

播客公社創(chuàng)始人袁寶龍認(rèn)為，聲音消費本身門檻較高，所占用聽眾的時間也比較長，因此播客不可能取悅所有人。但播客的社交粘性非常強(qiáng)，給品牌帶來的轉(zhuǎn)化效果明顯，尤其以定制節(jié)目的形式切入品牌營銷，商業(yè)價值更加突出。

目前，播客商業(yè)化或者說聲音營銷的趨勢，主要有聽眾付費、廣告植入和品牌定制化節(jié)目三個方向。播客通過微信公眾號、荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺分發(fā)內(nèi)容，以社群連接聽眾和創(chuàng)作者，對客戶的品牌公關(guān)需求進(jìn)行傳播，進(jìn)而實現(xiàn)品牌價值輸出和帶貨。

“在播客營銷的各類形式中，定制節(jié)目相比廣告植入等方式轉(zhuǎn)化率更高。所謂的定制化播客服務(wù)，主要是以故事敘事的內(nèi)容呈現(xiàn)，品牌方也比較喜歡這種深度服務(wù)營銷方式?！痹瑢汖堈f。

從播客營銷的演變來看，品牌方除了與調(diào)性一致的優(yōu)秀播客合作，還自己孵化播客品牌，豐富“兩微一抖”之外的傳播渠道。相比其他傳播媒介，品牌方通過播客能賦予品牌更加深度的內(nèi)涵，以連續(xù)精致的節(jié)目與用戶建立情感，在傳遞知識的同時放大自身品牌聲量。

例如泡泡瑪特上線了自有播客節(jié)目《POPPARK》，邀請潮玩文化大咖講述潮玩發(fā)展故事；中信出版·大方出品的播客節(jié)目“跳島FM”，定位為可以聽的文學(xué)雜志，每期策劃不同的文學(xué)選題，邀請作家、學(xué)者、譯者參與討論。

基于粘性強(qiáng)、廣告密度小等特點，播客的商業(yè)價值被品牌方、播客平臺以及服務(wù)播客業(yè)態(tài)的第三方機(jī)構(gòu)挖掘，參照國外成熟的播客商業(yè)模式，未來播客營銷的價值鏈會在專業(yè)的第三方播客機(jī)構(gòu)推動下變得更加多元。

公開資料顯示，播客公社作為一家為播客提供綜合解決方案的第三方播客機(jī)構(gòu)，近兩年不斷探索播客商業(yè)價值的實現(xiàn)形式，并搭建了品牌方與播客之間的服務(wù)機(jī)制。

不過播客公社創(chuàng)始人袁寶龍也提到，如今播客商業(yè)化還處于起步階段，國內(nèi)播客行業(yè)當(dāng)前內(nèi)容和形式還比較單一，分發(fā)流程過于繁雜。尤其是內(nèi)容方面，多以社會時事為主，選題不夠豐富，內(nèi)容的故事性和專業(yè)性有待提升。

去年五月，播客公社和津津樂道播客網(wǎng)絡(luò)為了疏通播客分發(fā)和廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測難題，聯(lián)合推出了國內(nèi)首個內(nèi)容分發(fā)工具音播。這款播客內(nèi)容分發(fā)工具，不僅可以提升播客多平臺分發(fā)效率，而且能追蹤監(jiān)測播客的播放量、聽眾特征以及聽眾反饋等數(shù)據(jù)。

盡管商業(yè)形態(tài)小眾，并且還有很多商業(yè)化難題待解，但藏于播客介質(zhì)中的價值張力巨大。對比其他碎片化的內(nèi)容形式，播客本身就是一個深度內(nèi)容載體，用故事和思考影響用戶，用活躍度放大品牌營銷價值。