??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

綜藝市場(chǎng)終于熱鬧了起來(lái)。

一邊是經(jīng)典綜藝IP的強(qiáng)勢(shì)更新：自帶流量和關(guān)注度的《乘風(fēng)2023》初開(kāi)播便“炸場(chǎng)”熱搜，姐姐們的業(yè)務(wù)能力、個(gè)人私生活都成了熱議的話題點(diǎn)；一年一度的“哈圈春晚”《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》賽程剛過(guò)半，就已貢獻(xiàn)了《臨時(shí)抱佛腳》《電梯戰(zhàn)神》等多首爆單；音綜之外，以“尷尬”出圈的《五十公里桃花塢3》回歸，再現(xiàn)社交修羅場(chǎng)。

另一邊是新綜藝的不甘示弱：0713再就業(yè)男團(tuán)的“新活”《來(lái)活了兄弟》繼續(xù)憑借“熟人社交”獲得了8.1的豆瓣評(píng)分；主打“全女陣容”的兩檔新綜《漂亮的戰(zhàn)斗》《女子推理社》通過(guò)創(chuàng)新游戲形式展現(xiàn)女性勇敢、智慧一面，同樣得到了不少正向評(píng)價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Q2愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)在播、定檔的綜藝就達(dá)到40多部，不僅多檔綜N代回歸，新綜藝也扎堆在Q2上新，從周一到周五幾乎做到了綜藝不斷更。

事實(shí)上，過(guò)去一年在視頻平臺(tái)“降本+增效”的一套組合拳下，不少綜藝被迫砍掉，上新數(shù)量下滑、內(nèi)容表現(xiàn)不佳，綜藝寒冬論甚囂塵上。今年Q2，多檔綜藝同時(shí)出牌，以愛(ài)奇藝為例，僅Q2就集中上新10余部綜藝節(jié)目，這不免讓人好奇，綜藝是否真的度過(guò)了冷靜期？視頻平臺(tái)做綜藝的思路又發(fā)生了哪些變化？在這個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代里，綜藝的獨(dú)特價(jià)值能否持續(xù)扛鼎？

帶著這些問(wèn)題，「深響」對(duì)話愛(ài)奇藝副總裁陳滌、愛(ài)奇藝副總裁董軒羽，試圖從頭部視頻平臺(tái)的策略轉(zhuǎn)變中了解綜藝行業(yè)的潮水流向。

內(nèi)容思路進(jìn)化

過(guò)去綜藝市場(chǎng)的平淡，和廣告客戶收緊預(yù)算、觀眾情緒疲態(tài)等外部因素有一定關(guān)系，但核心問(wèn)題還是綜藝本身創(chuàng)新力不足——新綜藝打不出聲量，老綜藝一直在模板里復(fù)制粘貼，無(wú)法拓新人群。

不管是主動(dòng)迭代還是被迫倒逼，今年綜藝發(fā)生了不少改觀：

• S+新綜藝加速上新，平臺(tái)也愿意為不確定較強(qiáng)的新綜藝投入心力。比如《種地吧》花了192天時(shí)間記錄糧食的生長(zhǎng)以及十位“種地”少年的成長(zhǎng)；

• 老綜藝主動(dòng)從人員、賽制、價(jià)值觀方面做升級(jí)?！吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》在這一季強(qiáng)調(diào)“廠牌戰(zhàn)斗”、《浪姐4》面向國(guó)際化，《奔跑吧》系列在游戲搞笑之外，還開(kāi)啟了“黃河篇”“共富篇”來(lái)傳遞深層次的精神價(jià)值。

而細(xì)究綜藝改觀背后的深層原因，和視頻平臺(tái)項(xiàng)目選擇的策略調(diào)整息息相關(guān)。

對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一檔新綜藝是復(fù)雜且困難的。綜藝生產(chǎn)始終面向用戶，但當(dāng)下處于分眾時(shí)代，用戶審美多元又多變，如何保證新綜藝是用戶所想所看是綜藝創(chuàng)作的第一大難題；而且新綜藝意味著未經(jīng)確定、沒(méi)有標(biāo)桿，不僅要考量試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，還要考慮廣告主是否買(mǎi)單。

愛(ài)奇藝副總裁陳滌向「深響」表示，今年以來(lái)用戶的心態(tài)有了明顯變化，他們厭倦了虛假表演投喂，更渴望看到真實(shí)有意義的內(nèi)容；他們也開(kāi)始對(duì)流量明星、大投入大制作祛魅，更需要從一些小巧垂類(lèi)的綜藝中找到情感價(jià)值的投射。

這就使得愛(ài)奇藝今年的綜藝布局也有了相應(yīng)轉(zhuǎn)變。具體體現(xiàn)為，從單一押寶到“多線開(kāi)花”，原來(lái)愛(ài)奇藝傾向于用大量投入去砸一兩個(gè)節(jié)目，但現(xiàn)在“概率”重新分配，增加了垂類(lèi)綜藝的數(shù)量，讓不同圈層的觀眾都能從中找到想看的內(nèi)容。在內(nèi)容議題的設(shè)置上，也注重娛樂(lè)價(jià)值外的社會(huì)價(jià)值、生活方式的傳達(dá)與引領(lǐng)，讓綜藝在有意思的同時(shí)也能有意義。

其次，采用“賽馬機(jī)制”來(lái)實(shí)現(xiàn)綜藝的優(yōu)中選優(yōu)。據(jù)了解，愛(ài)奇藝每年年初會(huì)根據(jù)本年情況設(shè)置綜藝坑位，除了固定的說(shuō)唱、推理等老綜藝，也會(huì)為新綜藝預(yù)留一些機(jī)動(dòng)坑位，這個(gè)坑位是由內(nèi)部人員提案競(jìng)爭(zhēng)獲取，而在策劃提案會(huì)上的項(xiàng)目數(shù)量也遠(yuǎn)超平臺(tái)制定的新綜藝坑位數(shù)，平臺(tái)分別從創(chuàng)意、完整度、商業(yè)化方面考量篩選，通過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制保證投入到生產(chǎn)的綜藝都是優(yōu)質(zhì)且是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。

最后，則是重新權(quán)衡內(nèi)容與招商的關(guān)系。在過(guò)去，即便是平臺(tái)認(rèn)定的優(yōu)質(zhì)綜藝也難免會(huì)出現(xiàn)廣告主不買(mǎi)單的情況，沒(méi)有招商綜藝難啟動(dòng)，往往導(dǎo)致“流產(chǎn)”，如今這種邏輯也有所改變。陳滌表示，現(xiàn)在平臺(tái)也在關(guān)注有潛力、有長(zhǎng)期價(jià)值的新賽道，對(duì)于這些賽道里的新綜藝，招商不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，即使虧錢(qián)也會(huì)做。

新綜藝完成了“凍土開(kāi)疆”后，老綜藝能否將IP生命力持續(xù)延續(xù)，也是綜藝創(chuàng)作的普遍難題。

在今年我們?nèi)阅芸吹饺纭侗寂馨伞贰稑O限挑戰(zhàn)》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等經(jīng)典IP持續(xù)更新。在陳滌看來(lái)，綜N代持續(xù)做下去的關(guān)鍵，首先是在做IP前要有一個(gè)長(zhǎng)久規(guī)劃。

比如愛(ài)奇藝的說(shuō)唱IP已走到了第七年，這七年被分成三個(gè)成長(zhǎng)階段，從2017年到2021年是第一階段，讓更多觀眾了解了說(shuō)唱這種音樂(lè)形態(tài)，認(rèn)識(shí)到更多有才的地下rapper；從2022年便進(jìn)入了第二階段，將前幾季成長(zhǎng)的rapper聚集組成“全明星賽季”，打作品、科普廠牌文化，呈現(xiàn)出當(dāng)前說(shuō)唱賽道百花齊放的面貌；第三階段便是未來(lái)，將說(shuō)唱IP持續(xù)做下去，讓所有的觀眾都能喜歡、愛(ài)上說(shuō)唱文化。

其次則是迎合與引導(dǎo)相結(jié)合。不管是什么類(lèi)型的綜N代，時(shí)間長(zhǎng)了難免會(huì)出現(xiàn)“圈子論”、“內(nèi)部?！保@就難免使得新用戶被排斥在外，影響了綜藝破圈。對(duì)此陳滌也解釋道，綜N代首先需要迎合觀眾，讓大家看懂之后，再慢慢加入更多元的內(nèi)容加以引導(dǎo)，這樣綜N代才會(huì)從小眾圈子走向大眾流行。

需要注意的是，IP延續(xù)并不是拿來(lái)就按頭開(kāi)發(fā)，或者因?yàn)檎猩毯靡荒觊_(kāi)發(fā)兩季，這不僅會(huì)使觀眾審美疲勞，對(duì)IP本身也是一種損耗。綜N代也是可以停下來(lái)做沉淀積累的，IP價(jià)值并不會(huì)因?yàn)橥[而消失。比如《樂(lè)隊(duì)的夏天3》等到行業(yè)成熟、新樂(lè)隊(duì)涌現(xiàn)后再回歸，觀眾期待值仍在。

人才培養(yǎng)更系統(tǒng)

站在視頻平臺(tái)視角，綜藝領(lǐng)域的最大痛點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)新力缺乏、另一個(gè)是人才儲(chǔ)備不足。內(nèi)容創(chuàng)新力缺乏，核心也還是在“人”身上。

過(guò)去綜藝是To B的生意，廣告主買(mǎi)單，那對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，自然是更認(rèn)可有大制作人或者名導(dǎo)背書(shū)的綜藝，意味著安全、效果有保證。但這種思維并不利于新人的挖掘和打造——行業(yè)更多的資源流向了頭部創(chuàng)作者，新人無(wú)法出頭、好的創(chuàng)意難以面世，內(nèi)容生產(chǎn)受到影響、行業(yè)也青黃不接。

解決人才儲(chǔ)備的難點(diǎn)，需要更科學(xué)的組織決策和系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能收獲應(yīng)有的回報(bào)、新人有被認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

我們看到，各大視頻平臺(tái)都在積極挖掘、培養(yǎng)外部創(chuàng)制人才，以注資、合作的方式深度綁定。愛(ài)奇藝多年以來(lái)與米未緊密綁定，從《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》到《一年一度喜劇大賽》建立了持續(xù)穩(wěn)定的合作。這一趨勢(shì)在其他平臺(tái)也得到驗(yàn)證：騰訊投資了偵偵日上（《明星大偵探》《密室大逃脫》系列老團(tuán)隊(duì)小盒子工作室），雙方共同推出推理類(lèi)綜藝《開(kāi)始推理吧》；優(yōu)酷則是燦星的主要網(wǎng)綜合作平臺(tái)。

視頻平臺(tái)與外部力量攜手達(dá)成共贏，平臺(tái)既能搭載成熟制作團(tuán)隊(duì)快速入局新賽道，外部團(tuán)隊(duì)也有了“靠山保證”。

在內(nèi)部，便是深化工作室機(jī)制。工作室制度并非新鮮事物，海外同行迪士尼、奈飛，國(guó)內(nèi)的廣東、湖南等地方衛(wèi)視，愛(ài)優(yōu)騰芒等都在運(yùn)行這一機(jī)制。多個(gè)工作室分賽道自制，不僅保證了自制綜藝的多元化，創(chuàng)作者也能能力更專注、業(yè)務(wù)更專精。

各家視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝早在2014年就正式推出工作室戰(zhàn)略，2017年開(kāi)始在節(jié)目制作中心試點(diǎn)綜藝業(yè)務(wù)中臺(tái)架構(gòu)，后拓展到整個(gè)綜藝業(yè)務(wù)線，《中國(guó)有嘻哈》《青春有你》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《潮流合伙人》等熱門(mén)綜藝均是工作室制度下的“產(chǎn)物”。

經(jīng)過(guò)近十年的演進(jìn)、改革、完善，愛(ài)奇藝工作室制度在整體架構(gòu)、人才培養(yǎng)上也形成了獨(dú)有特色。

據(jù)董軒羽介紹，目前愛(ài)奇藝的綜藝制作團(tuán)隊(duì)由姜濱、陳偉、陳滌等主抓，下設(shè)若干節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，目前愛(ài)奇藝在綜藝內(nèi)容板塊已有多個(gè)綜藝工作室，各工作室有自己專注的賽道，也有自己的品牌理念。

如果把工作室概念放在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”戰(zhàn)略下，工作室就是快速開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、專注內(nèi)容制作的“小前臺(tái)”，在工作室背后，仍需要采購(gòu)、制片以及宣發(fā)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)作為平臺(tái)統(tǒng)一配備的“大中臺(tái)”，來(lái)為工作室的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行服務(wù)和合作。

在實(shí)操環(huán)節(jié)，董軒羽舉例，比如在每周的綜藝?yán)龝?huì)、每月的提案會(huì)上，前期其他數(shù)據(jù)調(diào)研部門(mén)會(huì)把當(dāng)下市場(chǎng)上同類(lèi)綜藝節(jié)目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、賽道前景、收入分析歸納成為表格給到工作室參考，讓創(chuàng)作者能對(duì)新題材方向有系統(tǒng)認(rèn)知，并快速了解到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和觀眾喜好，幫助內(nèi)容生產(chǎn)。

工作室制度下，專業(yè)人才有了發(fā)揮的余地、自身的能力也得到了鍛煉。

再放大到整個(gè)綜藝行業(yè)，想要讓好內(nèi)容源源不斷，是需要建立“傳幫帶”機(jī)制的，搭建培育體系、以老帶新，這樣才能從生產(chǎn)源頭提升創(chuàng)作效率，從而創(chuàng)作出有價(jià)值、有共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)滿足用戶需求。

陳滌分享道，他意識(shí)到要真正關(guān)注年輕創(chuàng)作者的想法是源于一場(chǎng)“吵架”。當(dāng)時(shí)在策劃會(huì)上，一位00后實(shí)習(xí)生說(shuō)，現(xiàn)在是80后策劃、90后執(zhí)行、做給00后看，恰恰對(duì)年輕人而言需要的是00后策劃、90后執(zhí)行，70后、80后用你們的經(jīng)驗(yàn)去為節(jié)目保駕護(hù)航，這樣的節(jié)目才是有價(jià)值有意義的。

“這句話對(duì)我的觸動(dòng)很大，所以我現(xiàn)在策劃節(jié)目時(shí)也會(huì)積極去了解年輕人所關(guān)注的一些新鮮話題，他們關(guān)注的很多點(diǎn)是能為節(jié)目生產(chǎn)帶來(lái)很多啟發(fā)的?！标悳毂硎?。

關(guān)注和挖掘新人創(chuàng)作者，也形成了一項(xiàng)持續(xù)的規(guī)劃。前不久愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，董軒羽提到愛(ài)奇藝將發(fā)起綜藝青年創(chuàng)作人計(jì)劃，并會(huì)為新人創(chuàng)作者建立一套完整的培養(yǎng)機(jī)制。比如每年固定拿出2-3個(gè)綜藝坑位去支持年輕人創(chuàng)作，提供資金支持，并邀請(qǐng)成熟制作人去做監(jiān)制、把控整體的節(jié)目流程，最后再依據(jù)節(jié)目品質(zhì)、招商表現(xiàn)等考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否有成為獨(dú)立制片人的能力，在一套完整的考核機(jī)制下，人才培養(yǎng)也能更持久長(zhǎng)線。

商業(yè)化走向多元

過(guò)去一段時(shí)間廣告主的投放戰(zhàn)線收縮，純依賴于廣告投放的綜藝上新數(shù)量受到影響，而當(dāng)下，老牌綜N代、實(shí)驗(yàn)新綜藝接連上新背后，廣告主的投放意愿也有回暖趨勢(shì)。

意合準(zhǔn)星小程序顯示，最近上新的不少綜藝都不乏各大金主押注，比如走到第九季的《極限挑戰(zhàn)》拿到了14個(gè)品牌植入，《萌探探探案》第三季獲得了19家品牌贊助，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》招商力最明顯，共有26家品牌投放。不少新綜藝也告別裸播情況，《女子推理社》作為一檔新綜，在內(nèi)卷的推理賽道招到了美素佳兒、喜之郎、豪士等九家品牌贊助。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在與客戶交流時(shí)，就明顯感受到廣告主的態(tài)度轉(zhuǎn)變：“年初很多品牌還在觀望求穩(wěn)，最近兩個(gè)月一些原本沒(méi)有合作過(guò)長(zhǎng)視頻的客戶、特別是只做種草的新消費(fèi)品牌，開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系平臺(tái)。”

但同時(shí)，恢復(fù)投放力度的廣告主有了新的訴求。在投放內(nèi)容的選擇上，大金主還是會(huì)投S級(jí)大綜藝，但其他的廣告主還是相對(duì)謹(jǐn)慎，傾向于小而美的垂類(lèi)綜藝，想要用更少的預(yù)算獲得更好的效果。在趨勢(shì)與玩法上，董軒羽表示，今年以來(lái)廣告主明顯更注重國(guó)民情緒的共振，想要借助綜藝內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀；此外則是更注重場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的契合。

廣告主的投放思路變化可以在《種地吧》中一探究竟?！斗N地吧》在沒(méi)有大熱題材和一線明星的加持下仍贏得了元?dú)馍?、金龍魚(yú)、銀鷺等12家品牌的青睞。這一方面是因?yàn)椤斗N地吧》的“母題”更厚重，宏觀上的農(nóng)耕文化、人人都能共鳴的“做事就有回報(bào)”，都能讓品牌找到相關(guān)聯(lián)的價(jià)值觀；另一方面，在玩法上長(zhǎng)綜藝+vlog+直播的形式也讓品牌的曝光渠道疊加，十位少年種地、生活的場(chǎng)景也給了品牌植入的氣口，比如勞作了一天的少年回到家之后，喝一口元?dú)馍?，便自?dòng)“加滿元?dú)狻保放浦踩敫鷦?dòng)自然。

在依賴外部廣告投放之外，不少綜藝也在主動(dòng)“另辟蹊徑”，探索更多元的IP開(kāi)發(fā)玩法。

結(jié)合當(dāng)前綜藝商業(yè)化情況來(lái)看，目前綜藝IP開(kāi)發(fā)大致分為兩大邏輯，一類(lèi)是縱向挖掘，圍繞綜藝所在的產(chǎn)業(yè)鏈做深挖。比如深耕七年的說(shuō)唱IP，其產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)是不斷向深處延展的，比如去年的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》中推出了聯(lián)名服飾、名人堂典藏明星卡，在今年IP玩法再拓寬，不僅有線下音樂(lè)節(jié)、還會(huì)為冠軍rapper開(kāi)設(shè)潮服品牌，將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的熱度和粘性。

另一類(lèi)是橫向拓展，將IP開(kāi)發(fā)為不同的形態(tài)打造IP宇宙——典型的模式便是劇綜衍生。愛(ài)奇藝把劇綜衍生當(dāng)成重點(diǎn)內(nèi)容布局，《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》的衍生綜藝已錄制完成。其他視頻平臺(tái)和衛(wèi)視端也紛紛有了新動(dòng)作，比如江蘇衛(wèi)視宣布推出“幸福劇聯(lián)社”，大熱劇集會(huì)與綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)；優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)在接受媒體采訪時(shí)也提到針對(duì)平臺(tái)的核心IP采用劇綜聯(lián)動(dòng)的模式。

董軒羽介紹，當(dāng)前愛(ài)奇藝的劇綜衍生將分為兩種模式，一種是針對(duì)古偶劇打造，比如已錄制完成的《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》更傾向于劇組團(tuán)建、劇粉互動(dòng)，是以明星游戲真人秀的思路來(lái)創(chuàng)作；另一種是面向迷霧劇場(chǎng)打造劇場(chǎng)與綜藝的聯(lián)動(dòng)，把迷霧劇場(chǎng)中的關(guān)鍵人物串聯(lián)，重新構(gòu)建一個(gè)懸疑故事，這更傾向于劇情式真人秀創(chuàng)作。

而不管是劇情式還是游戲式，劇綜聯(lián)動(dòng)既釋放了IP的聲量、擴(kuò)大了輻射范圍，也對(duì)后續(xù)商業(yè)模式開(kāi)發(fā)提供了更多的機(jī)會(huì)。

外部有廣告主助力，IP本身也走向了“自力更生”，開(kāi)辟會(huì)員收費(fèi)、IP授權(quán)、發(fā)行收入、藝人經(jīng)紀(jì)等等收入，可以看到，當(dāng)前綜藝的商業(yè)化來(lái)源更為豐富了，而對(duì)于視頻平臺(tái)而言，多元化收入意味著“多條腿走路”，變現(xiàn)的護(hù)城河也由此拉高。

從內(nèi)容、人、商業(yè)化三個(gè)維度拆解完綜藝思路的升級(jí)后，我們發(fā)現(xiàn)綜藝的價(jià)值仍在——對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，綜藝是最先敏銳感知主流情緒的載體，是社交輿論的話題源頭；對(duì)于品牌主而言，綜藝天然的場(chǎng)景契合性正能潛移默化輸出品牌價(jià)值，把用戶對(duì)節(jié)目的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的關(guān)注度。

但挑戰(zhàn)也是客觀存在的——內(nèi)容生產(chǎn)仍具有不確定性、用戶審美更是常變常新，如何在變化與不確定中找到確定性仍然是每位從業(yè)者所面臨的難題。欣喜的是，大家并沒(méi)有躺平，積極在每一個(gè)罅隙里尋找創(chuàng)新的可能，我們也有理由相信，邁過(guò)了低點(diǎn)的綜藝市場(chǎng)，之后的每一步都在往上走。