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預(yù)計(jì)到今年年底，樂高在中國的門店數(shù)量將突破300。

作者：D小孩

近日，LEGO樂高公布了2020年年報(bào)。

在全球被新冠疫情困擾的這一年，樂高交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，將其財(cái)報(bào)重要業(yè)績(jī)信息提煉如下：

• 年度總營業(yè)收入437億DKK，約合人民幣457億元，同比增長(zhǎng)13%

• 年度總營業(yè)利潤(rùn)129DKK，約合人民幣135億元，同比增長(zhǎng)19%

• 年度凈利潤(rùn)99億DKK，約合人民幣104億元，同比增長(zhǎng)19%

• 經(jīng)營性現(xiàn)金流134DKK，約合人民幣140億元，同比增長(zhǎng)40%

• 中國成為戰(zhàn)略增長(zhǎng)市場(chǎng)，開設(shè)91家新門店

年?duì)I收457億凈利潤(rùn)104億元，創(chuàng)新高

樂高2020年總營收457億元，同比增長(zhǎng)13%。

這已是樂高年?duì)I收連續(xù)三年增長(zhǎng)，2018年同比增長(zhǎng)了4%，2019年的同比增幅為6%。

凈利潤(rùn)方面，樂高2020年實(shí)現(xiàn)了104億元凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)19%。也是連續(xù)三年增長(zhǎng)。

同樣在2020年?duì)I收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的玩具公司，還有美泰和杰克仕。但無論是從年度總營收還是凈利潤(rùn)兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，樂高在2020年的表現(xiàn)都比美泰、杰克仕和孩之寶好。(擴(kuò)展閱讀：美泰孩之寶與杰克仕的2020）

美泰創(chuàng)下4.48億的營業(yè)收入，增長(zhǎng)幅度達(dá)187%。這得益于公司生產(chǎn)的各類玩具產(chǎn)品對(duì)營收增長(zhǎng)的拉動(dòng)，其中玩偶類產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼。因“芭比娃娃”和“美國女孩”銷量持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，玩偶類產(chǎn)品總銷售額增長(zhǎng)了13%。

樂高營收的增長(zhǎng)，則得益于樂高玩具的居家玩耍屬性。正如CEO Niels B. Christiansen在財(cái)報(bào)中所言，疫情之下，居家配合防疫，許多家庭通過居家玩耍樂高玩具度過這一段挑戰(zhàn)性的時(shí)期，這也帶動(dòng)了樂高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

樂高現(xiàn)任CEO：Niels B. Christiansen

零售收入452億元，在總收入占比99%

在全球，樂高將市場(chǎng)分為三大板塊，分別為美洲、EMEA（歐洲、中東、非洲）和亞太地區(qū)。

2020年，亞太地區(qū)依然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，營收超過82億元，同比增長(zhǎng)17.7%。與此同時(shí)，美洲和EMEA也勢(shì)頭漸起，營收分別有171億元和199億元，且增速快于往年，分別達(dá)到14.1%和11.5%。

相較于美洲和EMEA，亞太地區(qū)的營收規(guī)模較小，卻最具潛力、增速最快。

從營收的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，樂高最主要的收入來源仍然是商品零售，2020年達(dá)452億元同比增長(zhǎng)21%，在總收入中的占比超過了99%；授權(quán)收入約有4億元，相較于往年有所下滑。

2019年，樂高在結(jié)束與華納的合作后，2020年與環(huán)球影業(yè)和環(huán)球音樂集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在未來合作開發(fā)玩具和樂高大電影，今年4月，樂高就已推出了一款基于環(huán)球旗下著名賽車動(dòng)作電影《速度與激情》中賽車道奇Charger原型的復(fù)刻玩具。

道奇Charger復(fù)刻玩具

疫情導(dǎo)致門店的關(guān)閉，對(duì)線下零售來說是一個(gè)打擊，然而樂高2020年的營收反增不減，這很大程度要?dú)w功于線上購物。

疫情促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，樂高經(jīng)過多年的投資布局，升級(jí)了線上電子商務(wù)平臺(tái)。

2020年，樂高官方網(wǎng)站承載了2.69億次的訪問量，是2019年的兩倍。線下擴(kuò)張門店，線上建設(shè)電子商務(wù)，樂高意在打造完整的零售生態(tài)系統(tǒng)，提供更優(yōu)質(zhì)的綜合購物服務(wù)和品牌體驗(yàn)。

中國樂高官網(wǎng)

從商品類目看，零售最暢銷之一的還是樂高經(jīng)典系列的磚盒積木，它代表著建造、拆除和重建的無盡機(jī)會(huì)，這將是樂高永恒不變的核心業(yè)務(wù)。除此，樂高表現(xiàn)最突出的主題還有：技術(shù)（Technic）、星球大戰(zhàn)（Star Wars）、城市（City）和朋友（Friends）。

官網(wǎng)星球大戰(zhàn)系列商品

樂高目前共有41個(gè)主題，除了賣得最好的星球大戰(zhàn)，還囊括其他知名IP，包括“蝙蝠俠”、“冰雪奇緣”、“哈利·波特”、“漫威”，以及“悟空小俠”等。

樂高官網(wǎng)主題一覽

財(cái)報(bào)中還提到，如今的兒童在數(shù)字世界中成長(zhǎng)，這為樂高將物理游戲和數(shù)字游戲融合提供了契機(jī)。

2020年樂高推出超級(jí)馬里奧主題，其特點(diǎn)是嵌入式技術(shù)，以激發(fā)新的玩耍方式，還重新啟動(dòng)了頭腦風(fēng)暴主題，使兒童更容易獲得機(jī)器人技術(shù)，打造數(shù)字游戲生態(tài)系統(tǒng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，安全數(shù)字應(yīng)用——“樂高生活”被下載了590萬次。

官網(wǎng)超級(jí)馬里奧商品圖

為了維護(hù)品牌形象和深入品牌內(nèi)涵，樂高開始在環(huán)保和慈善領(lǐng)域發(fā)力。財(cái)報(bào)中花了大段篇幅描寫樂高在這兩個(gè)領(lǐng)域的所為：

通過樂高基金會(huì)資助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、救助COVID-19疫情；在樂高工廠為醫(yī)療人員制作口罩、面罩；計(jì)劃在三年內(nèi)對(duì)“行星承諾”投資4億美元，加速環(huán)境和社會(huì)責(zé)任計(jì)劃；最新舉措中嘗試用紙?zhí)鎿Q一次性塑料袋等。

樂高官方預(yù)計(jì)2021年的營收會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)先于全球玩具市場(chǎng)。未來，公司將持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、零售渠道的發(fā)展，包括電子商務(wù)，以及中國等現(xiàn)有和新市場(chǎng)的增長(zhǎng)，在戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃上進(jìn)行大量投資，包括旨在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展。

樂高在中國：新開91家門店，建樂園

近年來，亞太市場(chǎng)一直是增長(zhǎng)最快的地區(qū)。中國市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不可小覷。

作為樂高最近幾年的戰(zhàn)略投資重點(diǎn)，來自中國市場(chǎng)的營收每年都保持著兩位數(shù)的增幅。

在樂高的財(cái)報(bào)中，“China”一詞也在反復(fù)出現(xiàn)，中國市場(chǎng)也是樂高集團(tuán)的一個(gè)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)市場(chǎng)：

線下方面，2020年，樂高在全球共開設(shè)134家線下門店，其中91家都在中國，包括位于深圳和杭州的兩家旗艦店，比原初設(shè)定的80家目標(biāo)還要超額完成。

截止2020年底，樂高全球門店共有678家。2021年預(yù)計(jì)將新開設(shè)120家門店，中國占80家。

據(jù)樂高中國總經(jīng)理在接受采訪時(shí)透露，2021年年底樂高在中國的門店數(shù)量將突破300。

樂高武漢門店特供武大櫻花主題

線上方面，天貓和京東的品牌旗艦店運(yùn)營和促銷都已成熟，分別積累粉絲404.8萬和1309.6萬。兒童玩具中積木始終是第一大類目，2020年的雙十一樂高奪得天貓玩具總類和積木類的銷售冠軍。

樂高在中國市場(chǎng)憑借“通過玩耍學(xué)習(xí)”的理念，成功吸引了越來越多中國中產(chǎn)家庭的關(guān)注的喜愛，成為時(shí)下年輕人收藏、表現(xiàn)興趣個(gè)性的一種消費(fèi)符號(hào)。

為了迎合中國市場(chǎng)，樂高也做了許多本土化的設(shè)計(jì)。2020年樂高?蒙基兒童（中文名“悟空小俠”）推出，作為中國首個(gè)主題玩具，設(shè)計(jì)靈感來自中國的傳說西游記，蒙基（Monkie）即孫悟空的意思。樂高對(duì)其賦予了很高的期待值，認(rèn)為這將是亞太地區(qū)未來最暢銷的系列玩具。

“悟空小俠”官方宣傳圖

為了推廣“悟空小俠”，樂高做了不少營銷：

與上海美術(shù)電影廠推出聯(lián)名禮盒《大鬧天宮》；契合中國電商直播的消費(fèi)習(xí)慣，入駐知名主播李佳琦直播間合作賣貨；在騰訊愛奇藝優(yōu)酷三大平臺(tái)的少兒頻道推出同主題動(dòng)畫片，引導(dǎo)受眾兒童通過動(dòng)畫片更好地代入主題故事，目前已更新到第二季。

《大鬧天宮》聯(lián)名限量禮盒

除此，樂高也曾發(fā)布以中國春節(jié)年夜飯為主題場(chǎng)景的限定套裝。

今年春節(jié)，又推出“舞獅”和“新春廟會(huì)”主題套裝。在杭州旗艦店開業(yè)時(shí)，拼搭斷橋3D模型，再現(xiàn)西湖白娘子和許仙斷橋相會(huì)的經(jīng)典場(chǎng)景。

2020年樂高春節(jié)主題

據(jù)悉，樂高還將在上海建設(shè)樂高主題度假樂園，預(yù)計(jì)今年內(nèi)動(dòng)工，2024年開園營業(yè)，這將成為全球最大的樂高樂園之一，未來也將和迪士尼樂園展開客源競(jìng)爭(zhēng)。

該樂園項(xiàng)目由CMC Inc.華人文化集團(tuán)公司與上海市金山區(qū)國有企業(yè)城投集團(tuán)、樂高去年收購的娛樂景點(diǎn)運(yùn)營公司英國默林娛樂集團(tuán)和樂高母公司丹麥Kirkbi集團(tuán)下屬投資公司KIRKBI INVEST A/S共同合作打造，總投資額達(dá)5.5億美元。

馬來西亞的樂高樂園

注：樂高是丹麥公司，使用的貨幣單位丹麥克朗（DKK）

按3月14日匯率計(jì)算，1DKK≈1.046人民幣≈0.15美元