?審核專家：桃子

國家心理咨詢師

朋友們，最近購物車里是不是又添加了不少“種草”產(chǎn)品呢？隨著618大促的到來，各大電商和直播平臺又一次發(fā)力，滿減、預售、優(yōu)惠券……種種手段層出不窮，而深夜的直播購物，就是其中最經(jīng)典的營銷活動。

就算不是購物節(jié)大促，在某個安靜的夜晚，我們也總是無意中刷到一些誘人的廣告或是令人心動的帶貨直播，總有一種“哇，我正好需要這個！”的驚喜。于是，經(jīng)過一晚上的“血拼”：

第二天起床，看到長長的待發(fā)貨訂單和扣款記錄，我們又會后悔：為什么昨晚我又沖動消費了呢？

“我也不想的，奈何是自己的手，不忍心剁掉……”

每個在清晨的悔過，其實都是黑夜犯的錯。夜半沖動消費歸根到底還是深夜人們蓬勃涌動購買欲在作祟。

那么，購買欲到底是什么呢？它們是如何被激發(fā)的？深夜這個特殊的時間點又在其中起了什么樣的作用呢？下面，小編將帶大家一探究竟！

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購買欲是如何被激發(fā)的？

購買欲是指消費者購買商品或的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。簡單來說，購買欲就是人們購買商品的強烈欲望。

購買欲的激發(fā)是市場營銷和消費心理學的重要研究領域之一，其影響因素主要概括為以下三個方面：

1.情緒因素：在一些特定情緒的影響下，人們的購買欲會被顯著激發(fā)。例如，當人們觀看直播時，主播與觀眾進行實時互動，在直播過程中采用實景演示、極限輸出等方式展示商品的特點、功能、使用效果等內(nèi)容，快速抓住觀眾眼球，建立起觀眾的認同感與親密感，觸動了愉悅、尊重等情感需求，從而引導觀眾產(chǎn)生購買欲，促成購買行為。

2.社交因素：社交媒體與購物平臺等互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)與普及改變了傳統(tǒng)意義上的消費行為，而個性化推薦、智能客服和在線溝通等新技術的涌現(xiàn)與信息傳播的便捷，也在極大程度上激發(fā)了消費者的購買欲。?

當你打開購物軟件，平臺會利用大數(shù)據(jù)技術和機器學習算法分析用戶歷史行為，給用戶推薦與其興趣相關的商品，通過廣告推送等方式，將消費者的興趣點和受眾定位匹配，使消費者產(chǎn)生對于商品的需求感，加強購買欲望。

另外，大部分主播的感染力很強，他們不光貼近消費者的需求去介紹產(chǎn)品，還會有意識地用“寶寶”“家人們”等稱呼拉近自己和消費者的距離，讓觀看直播的人感到被重視和關注，與主播產(chǎn)生情感共鳴。

3.宣傳手法：數(shù)字營銷、電商平臺和智能推銷等新型語境宣傳手法也被證明在刺激購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢。

在這些營銷策略中，數(shù)字化優(yōu)惠以及轉(zhuǎn)介紹（如“疊貓貓”“轉(zhuǎn)發(fā)共享10元紅包”等）等技巧都是影響購買欲的重要因素。

在一些特定的時間段，例如618、雙11等，購物平臺會推出滿減、限時折扣、抽獎、秒殺等促銷活動，這些及時的優(yōu)惠使消費者感覺到該商品具有搶購的價值感和必要性，增加了消費者迅速決策的信心，也就加強了購買欲。定向投放和廣告跟蹤等手法也大幅度提高了營銷效率。

當然，不同文化背景下的購買決策受到了語言、習俗、價值觀等因素的影響，在一些特定場合，比如圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等，歐洲等西方國家購買禮物的需求也會大幅提升。

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為什么深夜更容易沖動消費？

在《消費者研究雜志》(Journal of Consumer Research)上的一項研究顯示，消費者在晚上會更愿意選擇那些讓自己開心，能讓自己獲得即時滿足的內(nèi)容，符合自己直覺沖動的東西。

此外，美國杜克大學的研究顯示，人們在晚上會比在白天有更高的多樣性尋求，也就是想去嘗試不一樣、新鮮的東西，因此，白天那些猶豫要不要購買的東西，到了夜晚便決定下單了。

夜晚，通常也是“打工人”們最放松的時刻，工作產(chǎn)生的勞累容易讓人們產(chǎn)生補償心理，除此之外，生物鐘、社交隔離和壓力等，也會導致晚上更容易沖動消費。

1. 生理因素：生物鐘可以影響人們的各種生理過程，如睡眠、激素釋放等。研究表明，夜晚皮質(zhì)醇水平升高，大多數(shù)人的生物鐘往往會使主體在夜晚出現(xiàn)低體溫和代謝減緩等現(xiàn)象，這也可能導致情緒波動的增強。此外，大腦前額皮質(zhì)的活動也會降低了人們的控制力和自制能力，使其更容易產(chǎn)生沖動行為。

2. 精神壓力：在一天的工作生活中，人們可能會遇到大量的壓力與困境，到了晚上身體和大腦的疲勞都達到了頂峰，這些消沉情緒就更容易使人產(chǎn)生情緒波動，而長時間高強度的精神勞累會導致個體的控制力和抑制力降低，增加他們作出沖動決策的可能性。

3. 社交支持: 研究表明，生活質(zhì)量受支持程度制約，社交支持減少或缺失都會增加情緒問題。夜晚，人們有更多的時間獨處，而這種社交隔離以及孤獨感可能使個體更容易感到負面情緒，所以夜間的聽歌軟件往往就變成了“網(wǎng)抑云”，帶來白日少見的情緒波動。

此外，夜間更少的社交機會可能會使個體依賴社交媒體等非面對面的交流模式，更容易被他人的行為和情緒所影響，從而改變自己的決策和行為，做出沖動行為和消費。

總而言之，雖然深夜會產(chǎn)生更大情緒波動，讓人們在“3、2、1，上鏈接”的催促聲中快速下單，但是一定不要因為主播營造的稀缺緊張、低價秒殺、不買就虧的氛圍，或者出于對主播個人的盲目信任就沖動下單。

可以給自己一周時間考慮，千萬警惕“大促銷”和“滿減”形式；也可以為自己設置AB卡，將固定開支存在A卡，剩余的放在B卡，限定網(wǎng)購只能用A卡里的錢。另外，也要選準購物時機，盡量別在不開心或饑餓時購物，這會使人對食物、衣服等物品有更高的評價，并更想擁有它們。