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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

月前，一則徐和誼接受紀(jì)律審查的消息，震動(dòng)了大半個(gè)汽車圈。作為北汽集團(tuán)的前任掌舵者，徐和誼在北汽集團(tuán)任職已有14年之久。隨著這則消息的傳播與蔓延，北汽集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀也被眾人放上臺(tái)面探討。?

最先做合資品牌的北京現(xiàn)代，去年召回共計(jì)20萬輛汽車；最先做新能源業(yè)務(wù)，卻被消費(fèi)者拋諸腦后；最早收購薩博，開起自主品牌紳寶，結(jié)果關(guān)門大吉；原本步步領(lǐng)先對(duì)手的北汽集團(tuán)，最后都淪為掉隊(duì)的角色。?

過去的兩年，北汽集團(tuán)旗下各大板塊都承受著業(yè)績(jī)壓力，逐漸失去光彩。除了北京奔馳外，基本都進(jìn)行過深度調(diào)整和管理層人事調(diào)動(dòng)。但這些業(yè)務(wù)板塊想要恢復(fù)元?dú)猓峙逻€要挺長(zhǎng)一段時(shí)間。?

“一條腿”發(fā)展，業(yè)績(jī)?nèi)勘本┍捡Y支撐?

如果不是有去年那次相當(dāng)大規(guī)模的召回發(fā)生，想必消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)北京現(xiàn)代這個(gè)合資品牌有所淡忘了。?

北京現(xiàn)代是國內(nèi)汽車領(lǐng)域最早一批中外合資品牌，由北汽集團(tuán)和韓國現(xiàn)代牽手組成。從2018年開始，北京現(xiàn)代的銷量開始穩(wěn)步下降。到2022年，銷量跌破30萬。

北京現(xiàn)代陷入頹勢(shì)，北汽集團(tuán)就等于折損了半邊翅膀。畢竟在過去，北汽集團(tuán)的營收都靠“北京奔馳”和“北京現(xiàn)代”來支撐。北京現(xiàn)代倒下的這幾年，北汽就如今拿得出手的業(yè)績(jī)只有北京奔馳——北京奔馳在2022年為北汽集團(tuán)貢獻(xiàn)了96%的營收和六成的銷量。?

北京奔馳銷量一騎絕塵背后，蘊(yùn)藏著北汽集團(tuán)的經(jīng)營危機(jī)。從北汽的市場(chǎng)份額來看，從高點(diǎn)的10%如今下降到2022年5%。?

盡管北汽背后有政府的供養(yǎng)，在近幾年也數(shù)次更換領(lǐng)導(dǎo)層，進(jìn)行大范圍人事調(diào)動(dòng)；同時(shí)借助一套套的營銷組合拳，但最終成效近乎于無。?

目前來看，北汽藍(lán)谷作為北汽集團(tuán)針對(duì)新能源市場(chǎng)的子公司，承擔(dān)了北汽集團(tuán)智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任?？上П逼男履茉礃I(yè)務(wù)，頗有“小時(shí)了了，大未必佳”的意味。?

北汽集團(tuán)比起其他友商，屬于最早在新能源市場(chǎng)占位的一批企業(yè)。早在2009年，北汽集團(tuán)成立新能源子公司，更是國內(nèi)第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。?

成立之初，北汽集團(tuán)的新能源業(yè)務(wù)集中于B端市場(chǎng)，推出性價(jià)比車型，面向網(wǎng)約車、出租車以及租賃行業(yè)，是當(dāng)時(shí)率先完成第一桶金的新能源公司。?

從數(shù)據(jù)上就能看出當(dāng)時(shí)北汽新能源的意氣風(fēng)發(fā)，2013年至2019年期間，連續(xù)七年的國內(nèi)新能源冠軍銷量獎(jiǎng)杯都被北汽新能源拿下。?

但這些都已經(jīng)成了載入歷史的過去，新能源市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，在技術(shù)迭代升級(jí)，產(chǎn)業(yè)格局變化之下，北汽集團(tuán)卻是停滯不前。?

北京藍(lán)谷持續(xù)虧損，先發(fā)紅利難以為繼?

一路狂奔的北京藍(lán)谷，在2020年突然來了個(gè)急剎車。從2019年15萬的銷量，斷崖式下滑到2020年的2.6萬輛。

日前，北汽藍(lán)谷發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。報(bào)告中，2022年實(shí)現(xiàn)營收95億元，同比增長(zhǎng)9.4%；凈虧損為54億元。同比虧損擴(kuò)大的情況下，北汽藍(lán)谷的實(shí)際產(chǎn)銷情況顯然并無太大好轉(zhuǎn)。?

去年年初，北汽藍(lán)谷定下了10萬輛的年銷量目標(biāo)，然而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，北汽藍(lán)谷全年銷售量為50179輛，僅實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)預(yù)期的一半。?

北汽的新能源業(yè)務(wù)，在前幾年吃到了先發(fā)部隊(duì)的紅利。當(dāng)時(shí)的新能源市場(chǎng)處于發(fā)展初期，消費(fèi)者和市場(chǎng)關(guān)注度極高。北汽藍(lán)谷本身自帶光環(huán)，即背靠北汽集團(tuán)這棵大樹，還擁有造車新勢(shì)力所不具備的完整汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈。?

在這種情況下，坐擁天時(shí)地利人和的北汽藍(lán)谷，成功似乎是理所當(dāng)然的。?

在2020年，新能源汽車在整體汽車銷量中占比還不到6%，這個(gè)數(shù)據(jù)來到2022年已經(jīng)上升到25%了，從競(jìng)爭(zhēng)不充分轉(zhuǎn)變成百花齊放的局面。此時(shí)北京藍(lán)谷在新能源上的掉隊(duì)，原因是多方面的。?

如前文所說，北汽新能源的產(chǎn)品最初主要是針對(duì)B端市場(chǎng)的。但隨著時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)約車市場(chǎng)逐漸飽和，以及比亞迪和埃安兩家在B端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，都讓北汽不得不另謀出路。?

而在面向C端市場(chǎng)的產(chǎn)品打造上，北汽沒有完善好產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。其推出的純電高端汽車“極狐”，在目標(biāo)用戶上似乎搖擺不定。?

極狐品牌，承擔(dān)了整個(gè)北汽集團(tuán)在新能源高端市場(chǎng)的希望，因此北汽也把資源和投入往極狐品牌上傾斜。?

最初以為極狐是面向女性用戶的，贊助了女性綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢》，但不知道是否發(fā)現(xiàn)極狐對(duì)女性用戶沒有產(chǎn)生吸引力，極狐又開始轉(zhuǎn)向男性用戶，開始專門贊助崔健與羅大佑的演唱會(huì)。?

流量是成功帶起來了，卻沒能轉(zhuǎn)化成切實(shí)的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2022年極狐汽車全年的上險(xiǎn)量?jī)H為1.2萬輛，月均銷量?jī)H有1000輛。?

來到今年1月，極狐旗下阿爾法S和阿爾法T兩款車加起來的銷量只有400輛。?

強(qiáng)勢(shì)崛起的造車新勢(shì)力和成功布局新能源的傳統(tǒng)車企，打敗了北汽。如果北汽能更重視新能源C端市場(chǎng)，而不是等到B端沒有業(yè)務(wù)的時(shí)候，才想起來，或許不至于這么早陷入被動(dòng)局面。?

極狐品牌在2016年就成立的，蔚小理的首款車均在2018年前后腳實(shí)現(xiàn)交付，但極狐卻在2020年才成功交付第一款車。在錯(cuò)失的這兩年里，擅長(zhǎng)營銷的造車新勢(shì)力，已經(jīng)成功地占據(jù)了消費(fèi)者心智。等極狐出現(xiàn)時(shí)，隨即被貼上了“同質(zhì)化”的標(biāo)簽。?

而上汽和比亞迪這兩家傳統(tǒng)車企，在新能源板塊蟄伏幾年后成功破局，尤其是比亞迪，已然取代了北汽在新能源銷冠的位置。?

未來北汽集團(tuán)的新能源業(yè)務(wù)是就此沉默，還是會(huì)再度走高，還有待時(shí)間的觀察。?

缺少自研技術(shù)的北汽，競(jìng)爭(zhēng)力不足?

與其他國內(nèi)外汽車品牌相比，北汽集團(tuán)在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投入相對(duì)較低，很難設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求的高質(zhì)量、高性能和具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。同時(shí)北汽在產(chǎn)品定位的劃分上，也略顯單一。

實(shí)際上從2019年開始，新能源補(bǔ)貼就開始逐漸減少。當(dāng)時(shí)政策剛出來時(shí)，新能源汽車的銷量就面臨過危機(jī)，而且彼時(shí)的充電條件和續(xù)航技術(shù)都沒有如今好，消費(fèi)者對(duì)于購買新能源汽車仍然顧慮重重。?

面對(duì)這樣的局面，各大車企都想盡招數(shù)來解決。比如長(zhǎng)城汽車的新能源品牌歐拉，就主打顏值牌攻占女性用戶群體；五菱的新能源產(chǎn)品，則是以價(jià)換量；比亞迪選擇加大技術(shù)投入和推出性價(jià)比車型的策略雙管齊下。?

但北汽集團(tuán)還是按兵不動(dòng)，延續(xù)著“油改電”的招數(shù)，賣著和之前差不多的產(chǎn)品。在過去，傳統(tǒng)車企大多數(shù)都是用“油改電”來應(yīng)對(duì)新能源市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)是水到渠成的事情，因?yàn)榇蠹叶紱]技術(shù)。?

可是時(shí)代在進(jìn)步，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)為“油改電”的產(chǎn)品買單了，就連奔馳的EQC、EQS這兩款油改電車型，銷量都不溫不火。?

或許是持續(xù)低迷的銷量讓北汽明白，必須得改變了。于是北汽集團(tuán)找到了新能源的合作伙伴——麥格納。

北汽集團(tuán)委托麥格納定制了純電動(dòng)汽車平臺(tái)，誕生了北汽極狐aS、aT兩款純電動(dòng)汽車。麥格納負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、制造，至此北汽集團(tuán)算是擁有了純電動(dòng)汽車平臺(tái)。?

極狐并不是北汽集團(tuán)買回來的第一批資產(chǎn)，早在2009年，北汽控股花費(fèi)2億美元收購了薩博的汽車平臺(tái)和配套動(dòng)力總成技術(shù)，以此為基礎(chǔ)發(fā)展出了北汽紳寶，但后續(xù)經(jīng)營不善，江湖上只留下了紳寶的傳說。?

直接收購技術(shù)是輔助車企實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)的捷徑，無可厚非。但這些“嫁接”來的品牌會(huì)面臨同一個(gè)問題——想借歐洲的技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，卻沒人買單。?

紳寶體系中銷量最好的是起售價(jià)為8萬的D50，而售價(jià)超20萬的旗艦級(jí)車型D80的年銷量不過幾十臺(tái)；極狐的銷量現(xiàn)狀則更不用說了。?

北汽在汽車技術(shù)方面的積累和創(chuàng)新相對(duì)較少，這也導(dǎo)致在最核心的技術(shù)領(lǐng)域，北汽在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力也不夠充分。?

結(jié)語?

2023年的第一季度，新能源汽車市場(chǎng)十分熱鬧。一邊是車企肆無忌憚地降價(jià)，一邊是新能源車補(bǔ)貼離場(chǎng)。在熱鬧的背后，是競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑的過程。?

新能源的利空政策讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車采取了觀望的態(tài)度，而在非良性的價(jià)格戰(zhàn)中，諸多車企要面臨的生存環(huán)境則變得更加惡劣。對(duì)于北汽而言，越是出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，越是應(yīng)該直面難題，解決難題。而不是等到無法挽回的局面，才想辦法東山再起，畢竟到時(shí)不一定還有復(fù)起的機(jī)會(huì)。?

總的來說，北汽集團(tuán)作為一家國有汽車企業(yè)，需要更加積極地加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、品牌塑造和市場(chǎng)營銷等方面的工作，把握住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在汽車市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展和表現(xiàn)。