無人再提女神節(jié)

又是一年三月八，在全網(wǎng)齊聲喝彩婦女能頂半邊天之際，新的變化也隨之出現(xiàn)了。

今年最大的變化是，“女神節(jié)”、“女生節(jié)”概念的大面積消失。

尤其在關(guān)于三八購物季的營銷中，前兩年行業(yè)普遍營造的“女神節(jié)”“女王節(jié)”等節(jié)日概念，到了今年，幾乎無人再提。

具體來說，天貓?jiān)谌藡D女節(jié)期間，主打“煥新周”，強(qiáng)調(diào)春季煥新，取消了“跨店滿減”優(yōu)惠形式，而1000萬款商品價(jià)格直降，購買體驗(yàn)持續(xù)簡(jiǎn)化。

京東的聲勢(shì)最為浩大，早在半個(gè)多月前就為百億補(bǔ)貼造勢(shì)，在3月6日上線之后，直接引發(fā)了全網(wǎng)圍觀和比價(jià)。

和天貓一樣，京東在三八大促中同樣拋棄了“女神節(jié)”等類似營銷概念，而是用極致低價(jià)的產(chǎn)品力，來喚醒更多用戶的需求。

一向保持低調(diào)的拼多多更為直接，簡(jiǎn)單粗暴的“降價(jià)榜”和滿200-30措施，同樣將活動(dòng)的重點(diǎn)放在低價(jià)和折扣上，不玩購物節(jié)套路。

抖音和快手分別主打“好物節(jié)”和“春季上新”概念。

更值得一提的是，三八購物節(jié)在拋棄“女神節(jié)”概念的同時(shí)，平臺(tái)還將之前繁瑣復(fù)雜的購物節(jié)套路，一并清除。

從這幾個(gè)主流的電商平臺(tái)營銷活動(dòng)中，我們看到巨頭的反應(yīng)極為迅速。

面對(duì)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)環(huán)境的快速變動(dòng)，他們及時(shí)調(diào)整了節(jié)日的營銷概念，將過往的“女神節(jié)”概念淘汰，回歸用戶為中心的營銷理念，及時(shí)推出低價(jià)策略和適應(yīng)季節(jié)的春季煥新概念。

但是在幾個(gè)主流電商平臺(tái)之外，女神節(jié)的概念并沒有徹底消失。

比如永輝超市的“萬千寵愛”女神節(jié)大促、國美APP的“女神節(jié)魅力惠無限 秀虹與你同行”超級(jí)直播活動(dòng)等等。

擺在這些平臺(tái)面前的問題是：在市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)變動(dòng)的當(dāng)下，如何迅速跟上用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化，做到迭代和與時(shí)俱進(jìn)。

而在女神節(jié)營銷概念轉(zhuǎn)變之中，還有一個(gè)值得關(guān)注的變化：電商行業(yè)在三八婦女節(jié)期間，集體開始了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

比如京東、蘇寧新上線的百億補(bǔ)貼頻道，均從熱門3C電子產(chǎn)品的低價(jià)補(bǔ)貼出發(fā)，營銷視角不局限于女性消費(fèi)者。

他們的期望不單單是覆蓋女性用戶群體，而是期待喚醒更多用戶。

綜合來看，在社交媒體和電商平臺(tái)的集體轉(zhuǎn)向之下，往年爆火的“女神節(jié)”概念，正在消失。

但從目前各家透露出的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告來看，不可否認(rèn)的是，女性依舊是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。

女性是消費(fèi)能力最強(qiáng)群體

在電商時(shí)代十余年的發(fā)展歷程中，有一則看似戲謔卻又有幾分道理的營銷不等式持續(xù)流傳。

即按消費(fèi)力排名：女性＞兒童＞老人＞狗＞男性。

根據(jù)埃森哲的公開數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。女性的消費(fèi)選擇，深刻影響消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革和發(fā)展趨勢(shì)。

抖音電商最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月1日至6日，平臺(tái)女性用戶下單占比高達(dá)69%，參與“抖音38好物節(jié)”的女性電商達(dá)人數(shù)量是去年同期的1.8倍。女性消費(fèi)者展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。

不止抖音，京東最新發(fā)布的《2022年中國女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，京東平臺(tái)女性消費(fèi)者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性，其中營養(yǎng)保健、珠寶首飾和服務(wù)消費(fèi)增速位居前三。

無論是在調(diào)侃的段子中，還是在行業(yè)研報(bào)的實(shí)際數(shù)據(jù)中，女性依舊是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。

簡(jiǎn)單來說，在38大促的營銷概念中，女神節(jié)，女王節(jié)，這類營銷詞匯逐漸被用戶和市場(chǎng)拋棄，但是營銷概念背后的女性消費(fèi)市場(chǎng)，以及消費(fèi)能力，并沒有太大的變化。

面對(duì)如此龐大的用戶群體和消費(fèi)市場(chǎng)，任何一個(gè)從業(yè)者都不能輕易忽視女性消費(fèi)的力量。

目前，我們更應(yīng)該關(guān)注，在女王節(jié)、女神節(jié)類似概念被拋棄的當(dāng)下，消費(fèi)群體背后的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

一個(gè)重要趨勢(shì)是，女性開始追求由內(nèi)到外的自我認(rèn)可，基于此帶來的“深度悅己”消費(fèi)成為中國女性消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)簽。

典型的例子是在美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，護(hù)理產(chǎn)品的增速迅速超越美妝產(chǎn)品，用戶更關(guān)注自主和自我，而不是他人注視的目光。

在用戶關(guān)注自我的消費(fèi)趨勢(shì)下，相關(guān)類型的運(yùn)動(dòng)、服飾、圖書等一系列相關(guān)賽道，都出現(xiàn)了新的變化，她們?cè)桨l(fā)關(guān)注自我的健康、關(guān)注自身的舒適、關(guān)注自身的成長。

而在更大范圍的家庭消費(fèi)中，女性也一直是主要決策者，比如在家庭的飲食、衛(wèi)生清潔，乃至母嬰消費(fèi)中，都呈現(xiàn)高速增長趨勢(shì)。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2022年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，母嬰家庭育兒人均ARPU保持快速增長，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到超過6785元，2024年將達(dá)到7410元。隨著消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)2023年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6.1萬億元，2024年將達(dá)7.75萬億元。

總的來說，在女神節(jié)概念被摒棄的當(dāng)下，女性消費(fèi)市場(chǎng)中，開始出現(xiàn)深度悅己、關(guān)注家庭、關(guān)注健康等新的消費(fèi)趨勢(shì)。

作為目前消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體，女性的消費(fèi)選擇，時(shí)刻影響著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革。

在這些趨勢(shì)之下，更多新的機(jī)遇，開始涌現(xiàn)。

新的機(jī)遇在哪里

凡是變化，必有商機(jī)。

前文提到的深度悅己消費(fèi)、關(guān)注健康、關(guān)注家庭消費(fèi)等品類上的變化，其實(shí)背后是用戶消費(fèi)心理的大轉(zhuǎn)變：更注重理性消費(fèi)和女性主義等趨勢(shì)。

在這樣的趨勢(shì)之下，那些固守著女神節(jié)女生節(jié)概念的商家必須開始改變了，不變自然就會(huì)被拋棄。

對(duì)于始終以消費(fèi)者為中心，跟隨時(shí)代趨勢(shì)發(fā)展變化的品牌來說，三八節(jié)概念的革新，卻帶來了更多新的機(jī)遇。

最新的一個(gè)案例來自天貓超市，此前行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)過關(guān)于快遞員稱謂的爭(zhēng)議，男性快遞員可以稱呼為快遞小哥，那女性快遞員呢？

在今年三八婦女節(jié)，天貓超市就上線了“姐姐”快遞箱，在箱子上印有“如果你見到送貨上門的女性快遞員，請(qǐng)叫她快遞姐姐”的呼吁，首批1000萬個(gè)箱子，覆蓋北京、上海、杭州等10個(gè)城市。

稱謂上的小小改變，實(shí)際上是品牌持續(xù)跟隨用戶心理的重要展現(xiàn)。

值得一提的還有京東，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前京東職場(chǎng)女性員工占比達(dá)46%。

在這兩個(gè)案例中，我們看到，要想在時(shí)代變化之際持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，必須始終以用戶為中心，時(shí)刻追蹤消費(fèi)者心理，才能在新的變化出現(xiàn)時(shí)，迅速做出調(diào)整。

當(dāng)然，上述案例更多從品牌形象和營銷的角度出發(fā)，對(duì)于商家來說，還要注重價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三個(gè)核心要素，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的形象營造往往是相輔相成。

一向以快遞時(shí)效和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的京東，將客戶體驗(yàn)分成三要素——產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。在這三個(gè)要素中，劉強(qiáng)東提出：低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，所以，當(dāng)商家和平臺(tái)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，就意味著失去了一切。

這個(gè)觀點(diǎn)有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，卻證明了價(jià)格和性價(jià)比在品牌營銷中的重要性。尤其在當(dāng)下電商平臺(tái)集體進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌更需要思考低價(jià)的重要意義。

總的來說，用戶對(duì)女神節(jié)概念的拋棄，表面上是營銷概念的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，但在零售本質(zhì)上和消費(fèi)能力上，并沒有太大變化。

對(duì)于始終以用戶為中心、時(shí)刻關(guān)注用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化和女性主義的商家來說，在新的營銷節(jié)點(diǎn)，將會(huì)迎來更多的機(jī)遇。

對(duì)于更多商家來說，則需要考慮在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和營銷概念轉(zhuǎn)變的雙重變化之下，品牌的營銷重點(diǎn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品開發(fā)方向等多重問題。

女神節(jié)營銷概念消失后，一切終于回到零售本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

作者 | 老電