?　　作者 | 于斌

　　來源 | 于見（ID：mpyujian）

　　有人選擇活在真實的世界里，哪怕活得很艱難；有人選擇活在虛擬的世界里，沉迷虛幻的五光十色；有人情愿隨波逐流娛樂至死，甘心做“烏合之眾”里的那一個；有人每日三省，還要做“一只特立獨行的豬”。這些是黑客帝國里Matrix給我們呈現(xiàn)的世界，也是銀翼殺手2049里講述的故事，更是我們事實上避無可避的“趨勢潮流”——這點從抖音、快手們的火爆就可見一斑。事實上，信息流分發(fā)和抖音從創(chuàng)立之初就始終伴隨著“娛樂至死”的原罪，這種原罪不會隨著它商業(yè)上的成功或是失敗而消退，它更多只是“多數(shù)人”為自己的未來做出的一個選擇而已。

　　抖音的輝煌與原罪

　　從2016年中旬抖音橫空出世，到如今成為總用戶數(shù)量達到5億、日活躍用戶數(shù)量達到2.5億的“國民級”短視頻平臺，抖音用了不到三年的時間“改變”了國人的社交娛樂方式。從刷微博到刷微信再到刷抖音，不知不覺間它已經(jīng)成為很多人生活中必不可少的生活方式。

　　可以說，抖音的出現(xiàn)改變了國內(nèi)的整個傳播生態(tài)，它從以微信、微博等為代表的原有社交巨頭陣營中殺出重圍，通過音樂和短視頻的新媒介手段構建了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)。因為內(nèi)容社區(qū)的屬性，抖音的強大受眾面更讓它做到了引領大眾“話語體系”，“小哥哥”、“小奶狗”、“小姐姐”這樣的詞匯在年輕人當中的流行就可以看出抖音在這方面的影響力。從這一點上來說，抖音在在短視頻平臺的內(nèi)容策劃與運營能力的確很強。

　　但這種能力也是一把雙刃劍。作為泛娛樂的短視頻社交平臺，隨著它的影響力越來越大，伴隨而來的各種爭議也從未間斷過，鑒于抖音絕大部分受眾用戶都定位在包括白領、學生在內(nèi)的年輕人，這種爭議也就愈發(fā)讓人重視了。

　　“洗澡門”、“ 媽媽更衣門”、“ 自拍門”、“ 廁所門”、“ 黑森林事件”......抖音發(fā)展至今，各類涉及色情、隱私、兒童、侵權上的“越軌”行為就從來沒有間斷過，很多還引起了廣泛的社會關注和媒體報道?！傲髁繛橥酢钡亩桃曨l行業(yè)，抖音以“算法”為擋箭牌變相推動著這些負面信息的傳播，在為自己“吸引”無數(shù)的用戶同時，也逐漸消磨著大眾的忍耐度。

　　于是，輝煌之下的抖音不斷面對越來越多質(zhì)疑的聲音。“不能讓抖音毀了我們的孩子”、“拒絕沉迷在抖音”、“抖音是最好用的APP，但它也在無形中讓人虛度光陰”、“卸載抖音”這樣的說法成為越來越多人的共識。當年媒體發(fā)出的《抖音們，請你放過孩子們吧》的文章余波尚存，抖音出現(xiàn)的種種問題卻始終沒有得到根本上的改善。

　　為什么抖音的輝煌與原罪始終相伴相隨？因為它從機制上就注定是在迎合、占據(jù)大眾“不上進”和“惰性”的那一面，通過抖音你可以看到自己潛意識里最喜歡看的信息，并讓它不斷地占據(jù)自己所有的碎片時間，這種成功讓抖音的各項數(shù)據(jù)不斷上升，進而實現(xiàn)商業(yè)上的成功。但抖音的這種成功是在“娛樂最大化”的基礎上，當我們沉迷于這樣的娛樂之后最終還是會發(fā)現(xiàn)，這種娛樂是無形的時間殺手，最終會讓我們陷入更大的空虛和不安。

　　就像曾經(jīng)有人問張一鳴，“為什么今日頭條的產(chǎn)品總是和低質(zhì)量內(nèi)容而不是與有啟發(fā)、有信息量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相掛鉤呢？”，張一鳴自己也“坦率”地回答，“每次當我們進行內(nèi)部測試，提高時政要聞、前沿科技等內(nèi)容的權重時，產(chǎn)品的閱讀數(shù)就會直線下降”。抖音從其產(chǎn)品機制上就會在不斷增長的同時助長更多的泛娛樂化“作惡”。

　　那么抖音用“算法推薦”來讓用戶不斷地看到自己想看的內(nèi)容真的有錯嗎？這個問題的答案隨著抖音遇到各種負面新聞越來越多、抖音不得不在各方壓力下上線防沉迷、內(nèi)容監(jiān)管系統(tǒng)的做法下而顯得愈發(fā)明確：當然有錯，“技術無罪”是個偽命題，技術一旦被應用在商業(yè)上、有了利潤的考核、吸引了資本的力量，它就注定會走到商業(yè)最大化的方向而不以消費者的意志為轉移，所以它必須被關在一些籠子里才能有效地兼顧用戶“利益”。

　　隨著這些年的發(fā)展，抖音的籠子有“社會輿論”、“道德”、“法律監(jiān)管”，但可惜的是，它一直沒有意識到要給自己設立一個“不作惡”的籠子。

　　當抖音遇到海外市場

　　對比國內(nèi)偏“寬容”的用戶環(huán)境，抖音在海外的發(fā)展更加凸顯了它一直以來面臨的各種爭議。

　　從2018年至今，“國際化”一直是字節(jié)跳動的關鍵詞，隨著字節(jié)跳動的不斷發(fā)展，“IPO計劃”、“一千億營收目標”也被張一鳴提了出來，這讓承擔著當下字節(jié)跳動國際化最重要角色的抖音顯得更加重要。不過，抖音在海外市場的發(fā)展并算不得順利，雖然它的出海成績可能要比微信更好：最新數(shù)據(jù)顯示，目前抖音在全球的下載量已超過10億，其中海外用戶占比在20%左右，同時海外用戶的數(shù)量還在不斷增長。字節(jié)跳動方面曾公開表示，“希望在三年內(nèi)，抖音的海外用戶數(shù)超過國內(nèi)”。

　　目前在抖音的海外戰(zhàn)略里，“抖音海外版”主要包含有兩款產(chǎn)品，分別是聚焦日本韓國東南亞的TikTok和對外收購的在歐美比較流行的Muscal.ly，目前這兩款產(chǎn)品幫助抖音在海外覆蓋了超過150個國家和地區(qū)。

　　抖音這幾年全球化擴張的步伐不可謂不快，從2017年8月開始，TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度等多個國家相繼上線，它的用戶量和數(shù)據(jù)增長的勢頭開始不斷升溫，這讓抖音在國際上的存在感越來越強，但同時也讓抖音直面了更加嚴峻的海外競爭與監(jiān)管市場，更加嚴格的隱私與監(jiān)管法規(guī)、更加復雜的社會宗教環(huán)境等注定成為抖音海外擴張之路上難以避免的痛處。

　　2018年6月到7月之間，抖音海外版TikTok因諸多“不良內(nèi)容”的爭議在印度尼西亞被官方封禁，TikTok被投訴“在平臺上存在著大量的色情、暴利、宗教褻瀆的內(nèi)容”，而按照印尼官方說法，TikTok 上“很多內(nèi)容是消極的、不雅的，對于孩子們而言非常不合適”，在被封禁前的1個月時間里，印尼官方收到了將近三千封關于TikTok的投訴信件，同時有十幾萬人在部門網(wǎng)站請愿“要求封鎖該網(wǎng)站”。被“封禁”后，TikTok與印尼當局展開溝通，在同意“在印尼開設辦事處，以便更及時與當?shù)卣疁贤?，同時同意對負面內(nèi)容進行審查”后，終于重新解禁。

　　2018年7月，馬來西亞軍方在官方“臉書”賬號上發(fā)布了“馬來西亞現(xiàn)役軍人不得在TikTok上發(fā)布穿著軍裝的短視頻”的要求，同時有馬來西亞各方聲音要求政府部門加強對TikTok上內(nèi)容的審核。

　　同一段時間，因為引發(fā)了多起社會性爭議事件，印度爆發(fā)了包含幾十萬人的聯(lián)名倡議“要求封殺TikTok”。2018年底，印度一男子因在TikTok上遭遇網(wǎng)絡暴力而跳火車自殺；大量關于TikTok的欺凌、騷擾、成癮的投訴被爆出；幾名印度網(wǎng)紅因為在TikTok上發(fā)布了具有人身攻擊性的低俗視頻，引發(fā)大量爭議和不良社會影響，最終被印度當局逮捕。

　　2019年2月，TikTok開始被印度各地政府“封殺”，印度金奈高級法院要求當?shù)卣畬ikTok下達“封殺”的行政命令，同時要求媒體機構不得使用TikTok，TikTok面臨在印度金奈州的全面“下線”；印度卡納塔克邦婦女委員會也向當?shù)馗叩确ㄔ禾岢觥敖筎ikTok”的要求，原因是因為該機構收到大量關于TikTok色情內(nèi)容的投訴。

　　在愈演愈烈的“印度封殺潮”上，TikTok未能有效安撫當?shù)厥袌觯瑓s因為“TikTok不對用戶內(nèi)容負責，指責印度政府妨礙言論自由”的回應導致了更嚴重的“反TikTok潮”，包括印度泰米爾納德邦、納加帕蒂南等在內(nèi)的更多本地政府當局提出要“大規(guī)模封殺”TikTok。

　　與此同時，Twitter上的一個#antitiktok#的話題熱傳，大量印尼、馬來西亞用戶批評Tiktok與其宗教價值觀相悖，號召抵制TikTok。

　　2019年2月27日，“TikTok被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會指控非法收集13歲以下兒童的個人信息，卻在收到數(shù)千名父母投訴后未能遵守要求刪除未成年孩子的信息”事件最終以TikTok同意支付570萬美元巨額“和解金”而告終。

　　在用戶量達兩千萬的日本市場，基本上每五個人就有一個人在使用TikTok，但由于監(jiān)管缺失等問題，TikTok在當?shù)匾呀?jīng)淪為A片“源頭”，大量色情視頻內(nèi)容在平臺廣泛傳播。

　　抖音在東南亞、歐美、日本等為代表的國際市場可謂是“全面失守”，這種失守不完全是商業(yè)上的，更多的是幫助其快速擴張的泛娛樂化內(nèi)容所引起的廣泛爭議。和中國市場一樣，TikTok在海外的主要用戶群體集中在24歲以下的年輕人中間，所以海外市場幾乎面臨著抖音在國內(nèi)一模一樣的問題，只不過由于各國家文化、習俗、信仰、監(jiān)管法規(guī)等的不同，其在一些國家引發(fā)的爭議更大，但說到底，色情、暴力、兒童、隱私等內(nèi)容爭議是普遍現(xiàn)象。

　　特別是在國際市場更加關注的“兒童”、“隱私”等領域。抖音在國內(nèi)寬松的用戶環(huán)境下得以得過且過，不斷打著各種“技術無罪”的擦邊球，監(jiān)管嚴格時就多加強內(nèi)容管理力度，監(jiān)管放松時就繼續(xù)我行我素的做法我們早已見怪不怪了。但在數(shù)目龐大的海外市場，抖音是否還能有那么好的“運氣”，其常常無內(nèi)容底線的算法分發(fā)是否能受到國外監(jiān)管機構的高容忍？我們覺得并不會。

　　回想起去年南京公安局官方微信號發(fā)表的《抖音，正在偷看你的生活》一文所引發(fā)的對抖音的大規(guī)模質(zhì)疑，那時的抖音還“霸道”地認為這是“移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合法的、通用的、常識性的做法”，拒不承認自己的問題，不知道抖音在以后的國際化之路上能有幾次這樣“硬剛”機會。

　　特別是在各項隱私、青少年保護法規(guī)相對完善的歐美國家，抖音之路注定要面臨更多的法律風險和運營風險，這不這一次抖音方面就乖乖“吃癟”接受了美國政府的巨額和解金，未來抖音這樣的“學費”還要交多少？交了學費它是否就能解決面臨的各種爭議和風險？至少從目前的信息來看，我們覺得很難。

　　抖音的國際化之路，也是燒錢之路

　　除了在各大海外市場陷入各種監(jiān)管、投訴、指控、罰款，Tiktok跟抖音在國內(nèi)一樣的“燒錢”謀市場之路也注定了它的前路漫漫，投入與回報十分不成正比。

　　以印度為例，雖然該市場的獲客成本相對于國內(nèi)市場、歐美市場來說非常低，但在印度市場能夠獲得的主要廣告收入更是少之又少。在投入了上千萬美元的廣告費用進入該市場后，Tiktok面臨的卻是不斷被“封殺”、投入遲遲無法收回的困境；歐美市場就更不用說了，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動整個2018年單單在谷歌上投入的廣告營銷費用就有三億美元之巨，投在Facebook、YouTube等社交平臺的廣告預算也很龐大，但在美國市場Tiktok的“30天用戶保留率”只有10%還不到，超過九成的用戶下載了Tiktok就會卸載掉，投入產(chǎn)出嚴重不成正比，燒錢之路看不到盡頭；在東南亞市場，類似菲律賓這樣的小國市場一年也讓TikTok花費了上千萬美元用于營銷投放。

　　海量砸錢給Tiktok帶來了短期的好看數(shù)據(jù)，可從用戶留存和長期運營維護來說，它的表現(xiàn)并不好，這種模式能持續(xù)多久就是一個很大的問題了。根據(jù)科技媒體報道，去年一整年字節(jié)跳動因TikTok的海外擴張的虧損額達到了12億美元，即使在如此巨額的投入下，各大海外市場還是遇到了連綿不斷的封禁、抵制潮。

　　印尼、日本、韓國、西班牙、美國......TikTok因隱私、色情或低俗內(nèi)容而被政府封殺、用戶抵制的消息已經(jīng)見怪不怪了。當TikTok內(nèi)容上的爭議成為常態(tài)，擴張模式又沿用“高投入低產(chǎn)出”這種燒錢的做法，其國際化的征程就注定艱難無比了。