在月初聊劇本殺行業(yè)現(xiàn)狀的稿子之后，我收到了包括VC、游戲、網(wǎng)文、網(wǎng)吧、KTV等多個行業(yè)從業(yè)者，關(guān)于“劇本殺的空間有多大”的不同觀點。

有人說，這條賽道短、窄，極易被困死在小眾市場里，到頭來就是網(wǎng)紅餐廳的命。

也有人說，它在模式、生態(tài)上都夠獨特，能變成線下娛樂市場里最大的黑馬。

就劇本殺本體（線下店面）來說，會是一個遠超過KTV行業(yè)的業(yè)態(tài)；就劇本殺這個玩法和周邊生態(tài)來說，會超過目前所有線下娛樂的總和；就劇本殺的衍生態(tài)來說，有機會形成迪士尼樂園和環(huán)球影城一類的場景。

從理論上聊，第二種觀點的認可度似乎更高一點。

我們先看它的火

先別管到底好不好干、掙不掙錢，反正劇本殺確實是火了。

即便2021年初已經(jīng)出現(xiàn)新店倒閉潮，這行還是不缺新人。

截至6月20日，大眾點評顯示的北京、杭州、安徽等地的“新店”較4月份又多出近百家。

據(jù)北京、杭州、河北等地鴻樓等裝修公司消息，在5—7月，他們接到的劇本殺店裝修訂單較2020下半年有所下滑，但基本和2021年前4個月的持平。

據(jù)部分劇本殺品牌，近兩月還有多個地方政府、景區(qū)以及游樂園主動找上門談合作，越來越多的線下娛樂、文旅場所在尋求劇本殺的幫助。

那么，劇本殺為啥能火呢？

國盛證券、開源證券和部分從業(yè)者認為原因主要有三個：

1.順應趨勢。主要是符合線下娛樂生意的趨勢：有更強的參與感、沉浸感、互動性，能聯(lián)動線上IP。前兩點說的是滿足了現(xiàn)在年輕人線下社交的新需求，有可觀的用戶規(guī)模，后面說的是商業(yè)化和衍生空間。

另外，疫情后的報復性線下娛樂消費也是個機會。

2.很難被線上分錢。

沉浸感和互動性，難以被線上形式復制，能持續(xù)得占有用戶和時間。

3.寬進寬出，參與者多。

入行門檻低，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多，能有可觀的從業(yè)者規(guī)模和生態(tài)規(guī)模。

在前些年，因為這些理由火過的是KTV、密室逃脫、桌游和真人CS。

但是，后面幾個業(yè)態(tài)的成本，遠比劇本殺要高得多。用戶的進入門檻，也比劇本殺要高得多。受眾面也要比劇本殺小得多。

想進一步論證劇本殺空間有多大，我們就具體從賣給誰、賣誰、怎么賣、有啥新可能幾個方面說說。

用戶是誰，要什么？

關(guān)于劇本殺的用戶畫像，現(xiàn)有的報告里都沒咋聊，所以我用了一種笨辦法來簡單歸納一下。

歸納的信息來自四個方面：

1.在大眾點評上找杭州、貴陽、上海、北京四地評分靠前的和新店劇本殺評論，復制粘貼，給玩過的玩家發(fā)消息問。（63個回復）2.采河北、上海、北京三地老店和新店（2021年開）老板，加群發(fā)紅包收答案。（9個群，3家店給了模糊的用戶數(shù)據(jù)）3.找大學老師在班級、系群里發(fā)問題。（232個）

4.采發(fā)行方和創(chuàng)作者觀點。（LARP、葵花、小黑探、我是謎）

以上采訪結(jié)果，結(jié)合國信證券分析師的說法，他們是18—26歲的，愛好表達、興趣社交娛樂的年輕人。大多沒有房車壓力，娛樂支出占比在30%以上，有大量的空閑時間。

粗暴一點說，就是所謂的Z世代。

一方面，他們的基數(shù)龐大。

據(jù)聯(lián)合國人口統(tǒng)計和QuestMobile一類數(shù)據(jù)機構(gòu)的消息，截至2020年底，國內(nèi)Z世代的總數(shù)約是3.2億，成年也在1.3億左右。

另一方面，他們對線下社交娛樂有更新的需求。

據(jù)埃森哲、Soul、questmobile近幾年發(fā)的Z世代娛樂、社交報告和我的采訪結(jié)果顯示，Z世代的關(guān)于線下社交娛樂的新需求主要有4個：

1.線上占比更高，但正轉(zhuǎn)向線上下通吃，要有線上下結(jié)合的2.要沉浸感更強的3.要以共同愛好為核心的，社交壓力更小的4.要垂直門檻更低的，更容易表達自我的，達成社交、娛樂效率更高的

針對這四個需求，劇本殺之前的KTV、密室都更有優(yōu)勢。

商品是啥？哪里好？

每個時代的好生意都是能切中當時用戶需求的。

比如KTV，已經(jīng)開始以興趣為核心，給同好用戶提供家里沒有的封閉空間、專業(yè)設備和軟件。密室更近一步，給了更強的沉浸感和成就感。

但放在如今，這倆都不太好使。據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)報告顯示，這兩個產(chǎn)業(yè)在2019年的市場規(guī)模分別約是1280億元、100億元，店面數(shù)量分別約4.9萬、1萬。

其中KTV門店數(shù)量較2017年減少近6000個，密室逃脫的市場收入、門店數(shù)量還在緩慢增長，但增速是歷年最低，只有不到9%。

據(jù)北京、河北多家門店老板的觀點，這倆生意出現(xiàn)疲態(tài)的最根本原因在于產(chǎn)品的過時。

比如KTV，產(chǎn)品是更專業(yè)的歌唱體驗、以歌會友。但有一定歌唱水平，本身就是一個體驗門檻，無法保證所有用戶都有參與感和成就感，有比較的情況下，容易形成社交壓力。

另外，KTV仍處于熟人社交，很難幫陌生人在短時間內(nèi)相互認識、交友。

同樣的，密室有一定的邏輯、膽量（微恐嚇死人）要求。這使他們無法吸引更多、更普通的年輕人消費。

劇本殺就不同，簡單來說，它買的是一種更大眾且高效的社交娛樂。主要特點有四個：

1.大眾。劇本殺本身以故事、劇情為核心，用戶只需要扮演角色、一起做推論，推動故事發(fā)展。沒啥垂直技能的要求，能讀懂劇本就行，其他的有DM帶。

因為角色平等，所有人都會有參與感。其他線下娛樂很難做到這點。

2.社交壓力小。

過程中，用戶不是自己，而是角色，且有DM指引，不用羞于表或怕得罪人。

3.更能表達自己。

因為有扮演和推理，用戶更能在故事里表現(xiàn)自己的能力。尤其適合戀人未滿情況體驗。

4.能更高效地認識新朋友。

陌生人品嘗情況較多，新朋友因為同好聚集，且能在扮演和故事推理中快速、深度和對方形成關(guān)系（比如陣營等）并互相了解。

多數(shù)門店也會組織玩家群，在大眾點評和學生采訪中，有不少人是因為拼場，迅速成為朋友并一起去玩過其他項目。

這四個特點，基本契合了多數(shù)Z世代對線下社交娛樂的需求。

怎么賣？怎么賣更多？

東西好，還要會賣才行。這樣在產(chǎn)品外提到這行的產(chǎn)業(yè)鏈和協(xié)作模式。

當前劇本殺的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主要有四個：創(chuàng)作者、發(fā)行、門店、用戶。

要說特點，國信證券和LARP、葵花等從業(yè)者歸結(jié)了兩個：門檻低，協(xié)作有序。

其一，之前講現(xiàn)狀的稿子說過。劇本殺行業(yè)目前創(chuàng)作者以兼職為主，多數(shù)劇本創(chuàng)作周期在6個月內(nèi)。

發(fā)行，走著線上（論壇、微信公眾號）+線下（展會）的路子，多數(shù)審批號都用的玩具，審批壓力也不大。

盒裝本門店的成本，則主要是房租、簡單裝修和人力，多在20—30萬左右。

總之，無論創(chuàng)作、發(fā)行、開店和體驗，門檻都遠低于要錢要關(guān)系的KTV和大門店、多道具的密室。

其二，這個行業(yè)已經(jīng)形成了有序的協(xié)作。

需要注意的是，這行里的發(fā)行商是KTV、密室所不具備的一個環(huán)節(jié)（那倆發(fā)行不成熟、也沒啥力量），且是一個串聯(lián)整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一般來說，一個劇本的變現(xiàn)首先要由發(fā)行商分析什么本子好賣，什么好做。找到創(chuàng)作者創(chuàng)作（頭部創(chuàng)作者會和發(fā)行商一起商議），形成利益共同體。

出本后，再由發(fā)行商考察門店，下發(fā)給少數(shù)門店做測試，進一步評估、修改。

確定最終版后，發(fā)行商在線上、線下展會進行銷售，以普通、地區(qū)限定、獨家等形式賣給多數(shù)門店。

之后，門店賺錢，發(fā)行商在給作者分本子的銷售額。

這種產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)有三點優(yōu)勢：

1.有主導權(quán)的環(huán)節(jié)在引入更多參與者，而不是自己開店，可以快速把盤子做大2.各環(huán)節(jié)協(xié)作，有人牽線，可以迅速了解市場變化，反饋改進產(chǎn)品

3.結(jié)款模式進一步讓整個產(chǎn)業(yè)鏈降低成本提高協(xié)作

這幾種優(yōu)勢，也已經(jīng)形成許多不錯的結(jié)果。

比如，各環(huán)節(jié)入行門檻低，使創(chuàng)作者、發(fā)行商、門店快速積累，年發(fā)本數(shù)千，門店已經(jīng)有3萬多家。

體驗門檻底，使意向用戶更多，更容易向核心用戶轉(zhuǎn)化。

于是就可以形成在發(fā)行方把控、分配下的一個正向循環(huán)：

創(chuàng)作者快速生產(chǎn)——門店快速開店——購買劇本——快速獲客——消耗劇本——補充劇本——創(chuàng)作者再創(chuàng)作——玩家再消耗（拉新同時，提高老用戶復購率）

在這樣的循環(huán)里，劇本殺的參與者和市場規(guī)?？倳絹碓酱蟆?/p>

新可能？

另一個和KTV、密室長期只留在門店生意不同的是，因為劇本殺產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈的特色，這行已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)成熟之前，有了挺長的生態(tài)鏈。

比如門店本身，4小時左右的單場時長催生了簡餐、軟飲服務。北京已經(jīng)有多家門店做了水吧。

內(nèi)容本身，因為主打社交、表達，已經(jīng)有了多家線上劇本殺平臺，百變大偵探拿了3000多萬融資，我是謎也拿了數(shù)百萬。

因為推理、表達自帶的趣味和懸疑感，影視、長視頻公司已經(jīng)入局做了《明星大偵探》《萌探探探案》等網(wǎng)絡綜藝。

因為以故事為核心，內(nèi)容創(chuàng)作端已經(jīng)開始有網(wǎng)文、游戲等IP方加入，包括《秦時明月》《仙劍奇?zhèn)b傳》《王者榮耀》等IP方都已經(jīng)有了相關(guān)合作。

因為主打沉浸，在劇本之外，相應的場景、服裝設計已經(jīng)有專業(yè)服化道品牌入局合作。

產(chǎn)業(yè)鏈方面，為滿足創(chuàng)作者快速創(chuàng)作需求，寫作工具平臺在做專門的劇本殺協(xié)作軟件，為滿足用戶虛榮心和好奇心，已經(jīng)出現(xiàn)了多個月銷量數(shù)千的劇本殺復盤、DM手冊文件網(wǎng)店。

內(nèi)容方面，因為劇本殺可以實現(xiàn)沉浸和多用戶的強參與感，據(jù)從業(yè)者消息，包括方特、歡樂谷、長隆等游樂園和多地景區(qū)都在主動和劇本殺團隊合作，以大型（幾千至數(shù)萬人）劇本殺模式給游樂園等文旅場景做創(chuàng)新，提高用戶體驗和變現(xiàn)空間，也做年輕化。

其中方特方面認為，當大型劇本殺和文旅結(jié)合有了成功案例，下一步，就會有IP方以劇本殺模式原創(chuàng)線下文旅場景。

這種場景可能是新的環(huán)球影城、迪士尼樂園，也可能是王者榮耀世界、仙劍奇?zhèn)b傳世界等等，其價值可能會比劇本殺店大得多。

更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、參與者的入局，使劇本殺的生態(tài)更豐富，有了關(guān)于IP、文旅、網(wǎng)綜等等，更多脫離門店、盒裝本生意的市場空間。

當然，之前在劇本殺行業(yè)現(xiàn)狀的稿子里也提到了這行目前的許多問題。

比如兼職為主的，能力不足的創(chuàng)作者們可能無法持續(xù)輸出高品質(zhì)劇本，甚至有不少不和諧的內(nèi)容可能會被秋后拉清單。

發(fā)行方面，不少發(fā)行方為了省事，把動輒幾萬字的出版物劇本，當做玩具來發(fā)，版權(quán)和敏感內(nèi)容風險都大。

門店運營能力參差，無法保障新用戶體驗，形成行業(yè)用戶的流失等等。

這些都是可能導致劇本殺行業(yè)最終結(jié)果還不如密室、KTV的因素。

但單從理論上講一切順遂的情況，劇本殺確實符合了年輕人線下社交娛樂習慣，產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈又頗多，單論空間的話，KTV、密室、桌游一類，差得都遠。