美加凈牙膏，作為中國(guó)一個(gè)老字號(hào)國(guó)貨品牌，曾經(jīng)有過(guò)輝煌，也有過(guò)落寞。一支小小的牙膏，從誕生之初，便與中華民族的命運(yùn)緊緊相扣。在跌宕起伏曲折的經(jīng)歷中，有三個(gè)人在品牌的關(guān)鍵時(shí)刻做出了關(guān)鍵決策，奠定了百年品牌的傳承與輝煌。

1. 中國(guó)國(guó)貨大王、愛(ài)國(guó)商人——方液仙
   

方液仙，浙江鎮(zhèn)海人，1893年生。18歲那年，方液仙在上海的一間簡(jiǎn)陋的亭子間里，用家里的壇壇罐罐、煤球爐開(kāi)辦了一個(gè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，潛心專(zhuān)研日用化工。

1912年在上海圓明園路6號(hào)創(chuàng)辦了中國(guó)化學(xué)工業(yè)社，推出了自己研發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品三星牌牙粉。 19歲的方液仙從此揭開(kāi)了上海日化制造業(yè)的序幕，也成了中國(guó)牙膏之父。

1915年，22歲的方液仙集資生產(chǎn)三星蚊香以抵制日貨。1919年“五四”運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，方液仙受“實(shí)業(yè)救國(guó)”思想影響,抓住機(jī)遇乘勢(shì)而上，推廣國(guó)貨。1925年三星蚊香把曾壟斷中國(guó)市場(chǎng)的日本野豬蚊香趕出了中國(guó)。

“一二八”和“八一三”淞滬抗戰(zhàn)中，方液仙二次出資開(kāi)辦醫(yī)院救助抗日傷兵。方液仙成了日偽政府眼中釘肉中刺，上海偽市長(zhǎng)傅筱庵對(duì)他進(jìn)行威脅引誘，并以偽實(shí)業(yè)部長(zhǎng)的高官相許，方液仙大義凜然不為所動(dòng)。

1940年7月25日上午，方液仙在從寓所去工廠路上，突遭一伙預(yù)先埋伏的暴徒槍擊受傷，并綁架至日偽“76號(hào)”魔窟，被打成重傷殞命。一代天驕 ，當(dāng)時(shí)年僅47歲。

2.美加凈牙膏之王顧世朋

60年代初，國(guó)際上反華勢(shì)力掀起一股反華排華的浪潮，由于中國(guó)的牙膏在包裝設(shè)計(jì)上比較粗劣，出口創(chuàng)匯受到嚴(yán)重影響。國(guó)家外貿(mào)部鄭重向中國(guó)化學(xué)工業(yè)社提出要一流工藝配方技術(shù)的新牙膏后，把設(shè)計(jì)與世界接軌的一流的牙膏品牌名稱(chēng)和包裝的任務(wù)，交給了上海日化公司工藝美術(shù)師顧世朋先生。

顧世朋先生接此任務(wù)后，翻閱了大量資料，陷入了冥思苦想。直到1961年春季的某一天，剛建成沒(méi)幾年的具有俄羅斯古典主義風(fēng)格的中蘇友好大廈（今上海展覽中心）的廣場(chǎng)上，一群年輕人圍坐在地上搞起了團(tuán)建活動(dòng)，歡歌笑語(yǔ)在空中飄蕩。

大廈另一邊的林蔭道上，顧世朋一個(gè)人在漫漫獨(dú)行，一會(huì)兒仰望天空喃喃自語(yǔ)，一會(huì)兒低頭皺眉若有所思。忽然一陣微風(fēng)輕輕吹過(guò)，一股清香隨風(fēng)飄來(lái)，他被香氣吸引，目光所處，林蔭中盛開(kāi)著白玉蘭花，拳頭般大小的花朵潔凈似雪，在微風(fēng)中輕輕搖曳，隨著陣陣香氣襲來(lái)，仿佛向他傳遞什么信息。顧世朋被眼前這唯美如畫(huà)的玉蘭花所吸引，一道靈感電光般從腦子里閃過(guò)，他脫口而出：“對(duì)了”，迅速?gòu)奈餮b內(nèi)側(cè)口袋里掏出鋼筆和紙，用雋秀的字體寫(xiě)下“美凈”二字，從此中國(guó)日化史上歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，一個(gè)具有國(guó)際范兒的品牌由此誕生。

為了體現(xiàn)唇紅齒白的特點(diǎn)，他在美加凈包裝設(shè)計(jì)上以紅白兩色為基本色?！懊纼簟边@一品牌名后經(jīng)與外貿(mào)和其他多方商議，最終確定一個(gè)響亮的名字作為牙膏品牌----“美加凈”。

為了使美加凈牙膏品牌能夠在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，顧世朋選擇了便于識(shí)別和傳播的外文商標(biāo)“MAXAM”。該商標(biāo)字體不僅獨(dú)特左右對(duì)稱(chēng)，整體均衡，而且無(wú)論從左到右還是從右到左，字母排列次序都是相同的。具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果，而這個(gè)詞又和英語(yǔ)中的“最大”“最好”的maximum 諧音。

美加凈牙膏誕生了，在1962年4月由中國(guó)化學(xué)工業(yè)社（今上海美加凈日化有限公司）正式投產(chǎn)。美加凈牙膏由此順利打入海外市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷(xiāo)香港、東南亞、歐美等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，80年代、90年代，美加凈牙膏成了上海新娘結(jié)婚嫁妝里的標(biāo)配。

3.從洋人身上，虎口奪食的侯少雄

2000年10月初的一天下午，剛過(guò)了國(guó)慶節(jié)的上海街道上還洋溢著節(jié)日的氣氛，上海徐家匯美廬大廈上海聯(lián)合利華辦事處會(huì)議室內(nèi)，空氣仿佛凝固了，會(huì)議桌2邊分別坐著3人，一邊是2個(gè)老外和1個(gè)翻譯，只見(jiàn)其中1個(gè)約40多歲高個(gè)、微胖，一頭金發(fā)的老外，臉漲得通紅，透過(guò)金絲邊眼鏡的眼神，直勾勾的盯著坐在他對(duì)面40歲出頭溫爾文雅的男子。過(guò)了一會(huì)，老外哆嗦著嘴唇，用幾乎咆哮的口吻：“如果上海牙膏廠一定要無(wú)償收回美加凈品牌，一定要對(duì)我們作出補(bǔ)償?！?對(duì)面的男子不卑不亢地答道：“您可能忽略了2個(gè)事實(shí)。首先，在貴方經(jīng)營(yíng)的7年里，美加凈牙膏的銷(xiāo)量大幅度萎縮。其次，美加凈品牌我方是租賃給貴方使用。如同我把房子借給您使用，到期不符合續(xù)租條件，由房東收回房屋，至于這幢房子的市場(chǎng)價(jià)漲跌，和房客并無(wú)關(guān)系，又何來(lái)補(bǔ)償事項(xiàng)？”

老外語(yǔ)塞，無(wú)言以對(duì)。

這是上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄帶著他的團(tuán)隊(duì)和上海聯(lián)合利華牙膏有限公司關(guān)于收回美加凈牙膏品牌的第二次談判。

侯少雄，1982年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入上海牙膏廠工作，從車(chē)間技術(shù)員做起，1997年成為上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理。從20多歲進(jìn)廠第一天起，就不止一次聽(tīng)老員工講過(guò)當(dāng)年美加凈牙膏品牌創(chuàng)立的故事。那時(shí)為了研制生產(chǎn)美加凈，有多少前輩經(jīng)歷了磨難，突破西方原料和技術(shù)上的封鎖，終于修成正果，并成為中國(guó)牙膏出口創(chuàng)匯第一品牌，2次獲得國(guó)家金獎(jiǎng)。

1994年美加凈(MAXAM)牙膏品牌以商標(biāo)許可使用形式，供上海聯(lián)合利華牙膏有限公司生產(chǎn)使用。由此聯(lián)合利華公司控制了產(chǎn)品，不但沒(méi)有推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，反而把美加凈牙膏高檔配方改成低檔配方，1999年銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸下滑。

眼看著美加凈牙膏即將永遠(yuǎn)失去成為國(guó)際品牌的機(jī)遇，成了侯少雄的切膚之痛。出于對(duì)民族品牌的情感，2000年9月，侯少雄根據(jù)商標(biāo)使用協(xié)議的有關(guān)規(guī)定，向上海聯(lián)合利華提出收回美加凈品牌使用權(quán)，并進(jìn)行第一場(chǎng)談判。

10月雙方又進(jìn)行了第二次“美加凈”商標(biāo)收回談判。代表上海聯(lián)合利華公司作為主談的是一位來(lái)自聯(lián)合利華公司總部的骨子里十分傲慢的資深董事，他又是一位英國(guó)知名律師。一開(kāi)始對(duì)方先發(fā)制人，以已在世界7個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了美加凈商標(biāo)為由拒絕我方要求，在侯少雄有禮有節(jié)的反駁下自知理虧，鋒芒一轉(zhuǎn)又提出了美加凈牙膏國(guó)際市場(chǎng)由聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)的要求。侯少雄提出作為對(duì)等的條件，聯(lián)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)的潔諾牙膏可以由我方來(lái)經(jīng)營(yíng)的要求，一下?lián)糁袑?duì)方的軟肋，頓感下不了臺(tái)……

經(jīng)過(guò)艱苦的談判和交涉，美加凈牙膏商標(biāo)在我國(guó)即將加入WTO之際回歸了，公司為美加凈品牌注入新的文化內(nèi)涵?；貧w后第一年，美加凈牙膏在上海的鋪貨率達(dá)到90％以上，銷(xiāo)售量也從回歸前的2000年增長(zhǎng)了400%。

而今，美加凈牙膏以國(guó)際流行的消費(fèi)觀念，打造口腔護(hù)理輕奢感的理念，在中國(guó)出口牙膏領(lǐng)地繼續(xù)一路向前。