2023年4月24日，為了全面了解直播帶貨模式的消費維權(quán)狀況，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構(gòu)，通過采集過去一年有關(guān)直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，并從直播平臺和帶貨主播兩個維度進行匯總分析的基礎(chǔ)上，對直播帶貨新興業(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出有關(guān)建議和對策，以期對維護消費者合法權(quán)益和促進直播電商行業(yè)健康發(fā)展起到綿薄之力。

直播帶貨存在的主要問題

報告指出，作為一種新型電子商務(wù)經(jīng)營模式，直播帶貨不僅為消費者提供了全新消費體驗，而且在一定程度上彌補了線下消費的不足，已經(jīng)成為新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)增長點。但同時，直播帶貨在快速發(fā)展過程中也暴露出了不少問題。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題。有的主播在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產(chǎn)品，既損害了消費者權(quán)益，也破壞了市場競爭；有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質(zhì)量標(biāo)準的商品或不符合食品安全標(biāo)準的食品；有的主播在直播間展示正品，發(fā)貨銷售的卻是殘次品，消費者收貨后卻發(fā)現(xiàn)明顯貨不對版，卻又拒絕退貨退款。其次是虛假宣傳問題，有的主播在直播過程中故意夸大產(chǎn)品功效，或者鼓吹“全網(wǎng)最低價”，欺騙和誘導(dǎo)消費者下單；有的商家故意編造虛假用戶好評或虛標(biāo)成交量，通過數(shù)據(jù)造假欺騙誤導(dǎo)消費者。第三是不文明帶貨問題。有的主播通過低俗方式吸引流量，有的主播通過劇本式營銷，賣慘、套路、炒作，故意營造砍價現(xiàn)場，欺騙和誘導(dǎo)消費者下單。這些行為不僅違反現(xiàn)有法律法規(guī)和公序良俗，而且侵染了風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，部分商家不按規(guī)定公示商家名稱、地址、電話和營業(yè)執(zhí)照等信息，損害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；有的平臺沒有以顯著方式提示私下交易等風(fēng)險，消費者被誘導(dǎo)私下交易之后，往往很難舉證維權(quán)。

毫無疑問，這些直播帶貨問題不僅會損害消費者的合法權(quán)益，而且會影響直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該引起足夠重視。

直播帶貨亂象的主要原因

報告指出，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點，部分投機商家和不法分子對監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟利益。

首先是部分平臺責(zé)任意識不強，其中短視頻平臺尤為突出。平臺為直播帶貨活動提供了信息發(fā)布、交易場所、資金支付等功能，在整個交易過程中扮演了非常重要的角色。但現(xiàn)實中，部分平臺對直播帶貨經(jīng)營者缺乏有效的入駐審核、日常管理，有的平臺甚至縱容主播不良帶貨行為，尤其是部分短視頻平臺，對平臺內(nèi)商家的資質(zhì)審核不嚴格，售后服務(wù)渠道不暢通，售后服務(wù)人員不專業(yè)，引發(fā)不少消費者投訴糾紛。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺，需要重點予以關(guān)注。

其次是部分主播缺乏職業(yè)素養(yǎng)，唯利是圖。在直播帶貨模式中，平臺內(nèi)主播基本分為頭部主播和中小主播。頭部主播具有很強的流量吸引力和流量變現(xiàn)能力，頭部主播依靠規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，吸引了大部分用戶的流量，而有的頭部主播同樣缺乏職業(yè)素養(yǎng)，在巨大利益面前選擇失信侵權(quán)，往往會引發(fā)群體性投訴。而中小主播因為很難沖破頭部主播帶來的注意力壟斷，通常采用“特殊風(fēng)格”或“邊緣方式”在激烈的市場競爭中求得發(fā)展，有的中小主播受競爭壓力影響或受利益驅(qū)使，不惜通過虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品或低俗營銷等手段違法獲利。

此外是監(jiān)管和處罰力度有待加強，尤其是加強平臺監(jiān)管。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后出臺一系列行政規(guī)章和政策文件，目前已經(jīng)形成《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規(guī)體系。而直播帶貨業(yè)態(tài)是動態(tài)演變的，有些主播和平臺總是試圖鉆法律的空子，尋求新的商機。這就需要相關(guān)部門不斷完善監(jiān)管制度，尤其是對直播帶貨平臺加大監(jiān)管力度，對于侵害消費者權(quán)益的行為加大懲戒力度，引導(dǎo)電商平臺規(guī)范健康平穩(wěn)發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻。

對策建議

報告認為，雖然直播帶貨模式目前還存在不少問題，但直播帶貨模式本身無疑值得肯定，無論是對促進就業(yè)還是經(jīng)濟發(fā)展，都具有非常重要的現(xiàn)實意義。對于直播帶貨這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，關(guān)鍵還是要在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范。

一、監(jiān)管部門應(yīng)多措并舉加強直播帶貨監(jiān)管。針對直播帶貨這樣的新型模式，一方面要堅持審慎包容監(jiān)管，另一方面必須守住法律的底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。首先，要做好事前防范，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實行商品審核制度，對直播間實行分級分類管理，對于粉絲量大、影響力大的主播，因其社會關(guān)切度高、出現(xiàn)違法行為的危害后果大，建議重點監(jiān)管；對于供貨不穩(wěn)定、品質(zhì)風(fēng)險較大、被投訴多的直播間，可針對不同違法傾向、違法階段和違法程度，建立完善針對市場違法苗頭性問題的提醒告誡制度，進行階梯式監(jiān)管。其次，要加強事中監(jiān)控與提示，平臺要對直播間和主播進行動態(tài)監(jiān)管，通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好直播內(nèi)容風(fēng)險管理工作，杜絕網(wǎng)絡(luò)直播購物中虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、不文明帶貨等現(xiàn)象，對風(fēng)險營銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施，對直播間內(nèi)鏈接、二維碼進行信息安全適時管理。此外，要健全信用評價機制，落實事后懲戒制度，對違規(guī)直播間及主播予以警告、封停、聯(lián)合懲戒、列入黑名單等處理。

二、平臺要依法承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。多元化的平臺為直播帶貨帶來了更多機會，同時也增加了電商直播的管理難度。首先，要提高平臺準入門檻，平臺對準入的主播加強審核，必要時可以進行一定的測試，審查其資料是否完備，從德藝等多方面進行審查，并且定期開展培訓(xùn)等相關(guān)工作，向主播傳達最新制度規(guī)范和要求，避免因不了解而違規(guī)；其次，在主播直播過程中，平臺也要加大監(jiān)督巡查力度，建立定期及不定期巡查機制，避免不良信息的傳播，尤其是一些負面低俗的信息，要及時做好取證和記錄工作；第三，平臺自身要完善相應(yīng)的監(jiān)督處罰機制，增強自律意識，經(jīng)常開展自查自糾，將違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益的現(xiàn)象扼殺在搖籃里；此外，要暢通投訴維權(quán)渠道，可以設(shè)立專門的投訴反饋通道，保持24小時暢通，對于消費者投訴糾紛，要快速反應(yīng)、及時處理，避免造成不良后果。

三、主播應(yīng)主動提升自律意識和專業(yè)素質(zhì)。首先，主播必須增強自律意識，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，在誠信帶貨、實事求是的情況下，履行服務(wù)承諾，與監(jiān)管部門、平臺共同發(fā)力，努力為消費者營造健康向上的直播環(huán)境，引導(dǎo)消費者放心消費；其次，主播要提高自身的專業(yè)素質(zhì)，加強全流程質(zhì)量監(jiān)督，及時自查自糾，及時吸納反饋意見，搭建商家與消費者之間的橋梁，不辜負用戶的信任。此外，主播團隊在選擇產(chǎn)品時，要從產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個節(jié)點嚴把質(zhì)量關(guān)，精準測評商品品質(zhì)，精心挑選貨源，產(chǎn)品流通的全過程都做到跟蹤追溯，保證所宣傳產(chǎn)品質(zhì)量合格，銷售的商品售后服務(wù)都有保證。

四、銷售商家要誠信守法開展經(jīng)營活動。資本具有天然的逐利性，商家自然也會追求利益最大化。但追求利益的前提是誠信守法，不能損害消費者的合法權(quán)益。有的商家在和主播及平臺對接時缺乏誠信守法意識，故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)等問題，其中不乏一些知名品牌屢次出現(xiàn)以次充好、價格混亂等問題。這些問題商品通過直播帶貨模式銷售出去后，商家又故意設(shè)置退貨退款障礙，拒絕消費者的合理售后維權(quán)要求。這些做法不僅會對品牌形象造成不良影響，也會讓消費者對直播間購買渠道降低信任度。因此，銷售商家要誠信守法開展經(jīng)營活動，要本著對消費者負責(zé)、對品牌負責(zé)的態(tài)度，與平臺和主播加強溝通，對產(chǎn)品質(zhì)量加強把控，做好商品選品、售后服務(wù)渠道暢通等一系列問題，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、消費者也要不斷提高自我保護意識。消費者要主動學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)和消費常識，樹立文明理性消費觀念。選擇直播帶貨方式消費時，要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)行政許可，如果平臺沒有公示商家證照信息，盡量不要購買其商品或服務(wù)，否則一旦權(quán)益受到損害很難依法維權(quán)。不要輕信主播對產(chǎn)品功效的宣傳和超低價承諾，要根據(jù)自身實際需要理性消費。同時要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場監(jiān)管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己合法權(quán)益。