項目1? ?認(rèn)識公共關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1 闡述公共關(guān)系基本原理。

2. 認(rèn)識公共關(guān)系主體。

3. 認(rèn)識公共關(guān)系客體。

4. 學(xué)習(xí)遵循公共關(guān)系傳播的規(guī)律。

技能培養(yǎng)

1 .根據(jù)自身特點設(shè)計鍛煉計劃。

2.根據(jù)公眾特點學(xué)會公眾分類。

3. 分析一個媒體中的案例，看其是否符合傳播規(guī)律。

4. 學(xué)會進(jìn)行公關(guān)主體、客體的調(diào)查。

5. 學(xué)會根據(jù)網(wǎng)上資料編寫公關(guān)案例。

任務(wù)1? 認(rèn)知公共關(guān)系

情境導(dǎo)入

《中國好聲音》必火的7大理由

2012年7月，《中國好聲音》一鳴驚人，一夜爆紅。網(wǎng)絡(luò)上、微博上、街頭巷尾，人人都在談?wù)摗吨袊寐?音》。筆者從社會、節(jié)目、傳播三個維度分析《中國好聲音》必火的7大理由。

1.符合社會需要

傳統(tǒng)選秀節(jié)目已漸漸衰落。2005年是中國真正意義上的選秀元年。國內(nèi)的選秀欄目從《超級女聲》開始，至今 已走過了7年的時間。大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代' 造假等吸引觀眾眼球。七年之癢，觀眾已經(jīng)麻 木。同時，在“限娛令”的調(diào)控之下，急需新穎的節(jié)目形式和樸實無華的感動。

2.節(jié)目定位準(zhǔn)確

如同節(jié)目主持人所說：“如果你不是想別人只看中你的外貌，而是聽你的聲音，那么《中國好聲音》是你的最 佳選擇?！痹摴?jié)目狠狠抓住“好聲音” “公平權(quán)威” “樸實無華的感動”這三點。首先，采取盲聽的獨特形式，引 入“盲選”，不看長相、不論經(jīng)歷、不計較任何其他條件，只要你有一個好聲音能打動四大導(dǎo)師，讓導(dǎo)師轉(zhuǎn)過椅 子，選手就能入選，形成良性循環(huán)。其次，主打樸實無華的感動，與其他娛樂節(jié)目以惡俗或美貌嘩眾取寵的方式完 全不同。

3. 四名重量級嘉賓參與

劉歡、楊坤、庾澄慶、那英組成了《中國好聲音》的首個導(dǎo)師團。節(jié)目組目前光是在評審團上，就已花費2000 萬元，真正是按商演來出價。雖然都是流行樂手，但是唱腔和風(fēng)格不同，并且性格也比較互補，個性比較突出，所 以會炒熱現(xiàn)場氣氛，甚至已經(jīng)完全代替了主持人的作用。

4. 營造參賽者話題

用故事塑造不同個體，后續(xù)延伸炒作方面還是非常便利，每一個人講述在實現(xiàn)夢想過程中不平凡的經(jīng)歷，很容 易激起受眾的共鳴。如赤足演繹的黃鶴、真情演繹《寂寞先生》的幕后工作者劉悅，他們的演繹視頻片段也被網(wǎng)友 風(fēng)傳。

5. 贊助商及對應(yīng)的推廣

由于《中國好聲音》收視翻倍，廣告激增，15秒掙20萬元。加多寶、娃哈哈等廠商的廣告進(jìn)入為其節(jié)目的推廣 帶來了充裕的資金。同時，正處于風(fēng)口浪尖的正宗涼茶加多寶冠名《中國好聲音》，有利于節(jié)目制造社會輿論，引 發(fā)更廣泛關(guān)注。

6. 公關(guān)炒作精妙

廣告未出，公關(guān)先行，質(zhì)疑聲引爆輿論。在百度搜索“中國好聲音”，充斥著大量的公關(guān)軟文，從品牌營銷、 娛樂節(jié)目、音樂、情感、選手、舞臺硬件設(shè)施等不同角度進(jìn)行立體化、多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造。而在爆出“鄒宏 宇：家境富裕的窮苦歌手” “徐海星：先言爺病危，今又父病逝”等信息時，又將節(jié)目推到了風(fēng)口浪尖。由于屬于 個別選手的背景問題，不涉及節(jié)目原則，因此此番爭議不僅沒有損壞其原有的好名聲，反而提高了節(jié)目的知名度。

7.借助新媒體微博平臺

相信不少觀眾第一次知道《中國好聲音》是在微博上，而《中國好聲音》確實也充分利用微博平臺，具體包 括：官方微博（中國好聲音、中國好聲音微吧）、嘉賓微博、歌手個人微博、微博軟文（32場演唱會、駐顏有術(shù)、 選手視頻）、微博活動（喜好歌手投票）、微訪談（擁有驚艷表現(xiàn)的徐海星在新浪開設(shè)微訪談）。

總結(jié)：《中國好聲音》的成功主要在于精確的定位和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，公共關(guān)系也在其成功的基礎(chǔ)上添磚加 瓦、錦上添花。通過我們身邊發(fā)生的真實故事，可以感知公共關(guān)系的重要性和魅力。其中很多的公關(guān)技巧，就是本 書后逐漸展開的內(nèi)容。

工作任務(wù)

1.明確“公共關(guān)系” 一詞的確切含義。

2. 給“公共關(guān)系”下定義。

3. 歸納“公共關(guān)系”的各種智能。

知識準(zhǔn)備

改革開放以來，公共關(guān)系就被引入我國，在社會各個領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。上述《中國好聲音》節(jié)目就是一次 成功的案例。公關(guān)關(guān)系的概念雖然在社會上流行已久，但是在使用中也有很多歧義，首先應(yīng)當(dāng)掌握它的確切內(nèi)涵。

1.1公共關(guān)系的含義與定義

“公共關(guān)系"一詞是舶來品，其英文為public relations,縮寫符號為P.R.,簡稱公關(guān)?！皃ublic ”既可譯為 形容詞“公共的”和“公眾的”，也可譯為名詞“公眾” ?！皉elations"可譯為“關(guān)系”。由 于“relations"是“relation"的復(fù)數(shù)形式，顯然，這個“關(guān)系"指的是“眾多人”之間的關(guān)系，所以“public relations"也可譯為"公眾關(guān)系"。

由于公共關(guān)系是一門邊緣交叉學(xué)科，所以管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等不同領(lǐng)域的專家對公共關(guān)系進(jìn)行了不同的概括，提出了不同的定義。綜合諸家定義，本書認(rèn)為：“公共關(guān)系是一門管理科學(xué)，主要通過組織與公眾 之間的雙向溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。”

通過對這個定義的分析，可以說包含這樣一些內(nèi)容：

第一，公共關(guān)系是指一定的組織機構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系，只有和組織發(fā)生了某種制益關(guān)系 的人，才會成為組織的公眾。一個人生活在復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，如父子、夫妻、兄弟、朋友、同鄉(xiāng)、同事等， 關(guān)系無所不在。一個組織也是如此，對內(nèi)要與組織的全體員工發(fā)生關(guān)系，對外要與其他企業(yè)、政府機關(guān)、社區(qū)居 民、新聞媒介、消費者發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系構(gòu)成了一個龐大網(wǎng)絡(luò)，搞好這些關(guān)系是組織發(fā)展的重要前提。

第二，公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與社會公眾中形成溝通，參與組織決策，爭取公眾的理解與支持。公關(guān)部門與 公眾發(fā)生關(guān)系，直接目的不是為了促銷、競選、擴大營業(yè)額，而是為了在公眾心目中樹立一個良好形象，取得社會 各界的了解、信任、贊許、合作，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的人際環(huán)境。中國俗語講：“天時不如地利，地利不 如人和”，中國人無論辦什么事情都特別重視人與人之間的關(guān)系和情感，因而公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)傳入就受到高度的重 視。

第三，從事公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠合作。入與人之間的關(guān)系往往是以血緣、地域、情感為 基礎(chǔ)的，而公共關(guān)系則是一種以利益為基礎(chǔ)的關(guān)系。在社會經(jīng)濟生活中，特別是在市場經(jīng)濟的條件下，人們之間的 利益關(guān)系有相互爭奪的一面，但也有相互合作的一面。公共關(guān)系特別強調(diào)：在組織與公眾之間應(yīng)該是互利互惠、平 等相待、共同發(fā)展的關(guān)系。從事公關(guān)工作一定要以公眾的利益為出發(fā)點，決不能做只顧組織自身利益，不擇手段欺 騙公眾的事情。那種只考慮擴大組織影響，甚至不惜欺騙公眾的做法是絕對不可取的。

第四，公共關(guān)系基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系與公眾的溝通主要是信 息的溝通，而且這種溝通一定是雙向的。一方面要通過調(diào)查研究了解輿論民情，為組織的決策提供咨詢與建議，使 組織的行為符合公眾的利益；另一方面對外傳播將組織內(nèi)部的信息發(fā)送出去，使公眾了解自己，在公眾心目中樹立 良好形象。信息交流的雙向性，是公關(guān)與宣傳、廣告的重要差異。同時，公共關(guān)系的溝通工作一定是內(nèi)外結(jié)合的， 即把組織內(nèi)部的員工也視為自己的公眾對象，加強對員工的公關(guān)工作。一個組織要想在社會上樹立良好形象，首先 必須在自己員工中樹立良好形象。組織的內(nèi)部凝聚力增強了，外部的競爭力才會增強。

1.2公共關(guān)系職能

公共關(guān)系的職能是一個復(fù)合性名詞，包括職責(zé)和功能兩方面的內(nèi)容。職責(zé)是指公共關(guān)系部門和人員應(yīng)當(dāng)在組織 內(nèi)承擔(dān)的任務(wù)，就是公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)干什么。功能則是指公關(guān)部門和人員完成了公關(guān)任務(wù)后，應(yīng)該發(fā)揮的效能，就是 公關(guān)人員起了什么作用。我們可以籠統(tǒng)地將其稱為職能，共包括以下八項。其中前四項是職責(zé)，后四項是功能，統(tǒng) 稱職能。

1.收集信息、

公關(guān)部日作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以便 為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項重要職能，所以有人說公關(guān)部是組織的“信息調(diào) 查員”。近幾十年來，由于電腦計算機的出現(xiàn)，人類知識的開拓、積累和增長出現(xiàn)了前所未有的巨大飛躍，從而導(dǎo) 致了 “信息爆炸”局面的出現(xiàn)。在信息時代里，“知識就是資源，信息就是金錢”，現(xiàn)代社會組織的發(fā)展一刻也離 不開信息。組織的公關(guān)部門，通過公眾調(diào)查、監(jiān)視新聞媒介、收集政府公報、偵察對手動向等手段，為組織獲取大 量有價值的信息，使組織立于不敗之地。公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)收集的信息包括：公眾信息、組織信息、政府信息、媒介信息、、市場信息、、對手信息等。

2. 咨詢決策

當(dāng)代組織決策，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要組織內(nèi)部多個部門參與，需要民主化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的程序。 其中由于公關(guān)部門最接近公眾，所以必須有他們的參與，才能使組織的決策最大限度地符合公眾利益。公關(guān)人員向 組織決策層及各級主管部門提供有關(guān)公眾的各種信息，這是平時的咨詢建議功能。而當(dāng)組織面臨重大決策時，則應(yīng) 邀請公關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加，從公眾的角度對組織的決策進(jìn)行評估，以免對公眾的利益造成重大傷害，破壞組織形 象，這就是公關(guān)部門的咨詢決策職責(zé)。所以，有人將公關(guān)部稱為組織的“決策參謀部”。

3. 傳播溝通

當(dāng)代社會不論何種形式的組織，都會面臨社會上的激烈競爭，需要向公眾解釋自己的政策、方針和行為。公共 關(guān)系的傳播溝通職能，就是要向社會和公眾說明組織的決策，不僅要說明組織的總體戰(zhàn)略決策，也要面向特定的公 眾說明具體的相關(guān)決策。不僅要說明組織決策的內(nèi)容，還要向公眾說明組織貫徹落實決策的具體實施工作、進(jìn)展過 程，說明組織的管理措施，組織在實施決策過程中的監(jiān)督檢查機制。做了這些工作，才能贏得公眾的理解和支持。 針對公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員”。從傳播渠道上講，公關(guān)傳播可以包括大眾 傳播和人際傳播這兩大方面，兩種傳播方式雖各有特色，但在應(yīng)用上又有共同的特點。

4. 教育引導(dǎo)

教育引導(dǎo)工作可以分成兩個方面：其一是對組織內(nèi)部員工的教育引導(dǎo)，使他們認(rèn)識到公眾關(guān)系的重要性，明白 樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起，并具備一定的公關(guān)技能；其二是對社會公眾的教育引導(dǎo)。雖然 公關(guān)工作講究“投公眾所好”，但這是指公關(guān)工作的總方針。到了具體工作上，由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的高速發(fā) 展，公眾的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣也需要積極地進(jìn)行引導(dǎo)，使他們的生活方式與組織的發(fā)展同步。

5. 塑造形象

塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的功能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計師”。一個組 織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我 們通常所說的“無形資產(chǎn)”。英國周刊的一篇文章曾經(jīng)說：“在一個富足的社會里，人們已經(jīng)不太計較價格，產(chǎn)品 的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品的價格更為重要。”在現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)立以前， 人們尚不能正確認(rèn)識公共關(guān)系的意義，無論政府還是商家，其組織形象都處于自發(fā)狀態(tài)，沒有將組織形象的傳播當(dāng) 成一個有組織、有計劃的事業(yè)來經(jīng)營。這時公眾對組織的感知就是分散的、凌亂的，很難形成強大的沖擊力。當(dāng)現(xiàn) 代公共關(guān)系理論產(chǎn)生以后，組織的領(lǐng)導(dǎo)者看到了 “形象” 一一這筆重要的“無形資產(chǎn)”，他們就會自覺地運用各種 傳播工具來宣傳組織形象，對自己的形象進(jìn)行創(chuàng)造、維護(hù)、調(diào)整和提升。組織形象包括組織的產(chǎn)品形象（企業(yè)組 織）、服務(wù)形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象等。

［同步案例］

可口可樂的自信

2005年6月23日……根據(jù)《福布斯》公布的數(shù)據(jù)，可口可樂目前的品牌價值是550億美元?？煽诳蓸饭咀?188許創(chuàng)立以來，一直以可□的碳酸飲料系列風(fēng)靡世界，歷經(jīng)117年而不衰?？煽诳蓸饭居?927年進(jìn)入中國， 因故撤出后于1979年重返中國，并且成立了可口可樂（中國）有限公司?，F(xiàn)在可口可樂（中國）有限公司已經(jīng)成 為中國飲料市場最大的合資企業(yè)，每年上繳國家各項稅款達(dá)30億元人民幣。 ?

世界最牛的企業(yè)可能莫過于可口可樂公司了，“假如可口可樂公司的工廠被一把大火都燒掉了，世界各大媒 體第二天的頭版頭條的新聞一定是世界各大銀行紛紛給可口可樂貸款。"這是可口可樂人最津津樂道的一句話。

6. 協(xié)調(diào)關(guān)系

任何一個社會組織都將面對兩方面的公眾，一是組織內(nèi)部的公眾，二是組織外部的公眾。公關(guān)人員在組織里要 協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理好這兩方面的關(guān)系，使組織自身保持團結(jié)與活力，外部又有一個良好的人際環(huán)境。所以，有人將公關(guān) 入員稱為組織的“關(guān)系協(xié)調(diào)員”。內(nèi)部的公關(guān)協(xié)調(diào)工作主要是為了增強全體員工對組織的凝聚力、向心力、榮譽 感、責(zé)任感，使組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間、部門與部門之間、員工與員工之間減少內(nèi)耗，共謀發(fā)展。在組織外部， 組織將會面對客戶、協(xié)作者、投資商、競爭者、政府、媒介、社區(qū)等不同類型的公眾。任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都 會使企業(yè)經(jīng)營不能正常運行。所以，公關(guān)人員應(yīng)進(jìn)行廣泛的交往，妥善處理各種關(guān)系，為組織廣結(jié)良緣，使公眾對 組織的發(fā)展持贊許和支持的態(tài)度。

7. 提高素質(zhì)

員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀，以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀 況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過組織的公 共關(guān)系管理，可以在以下方面提高員工的素質(zhì)，具體內(nèi)容包括：①公眾至上意識；②交往合作意識；③個人形象意 識；④與時俱進(jìn)意識。

8. 優(yōu)化環(huán)境

社會環(huán)境可以從狹義和廣義兩個角度進(jìn)行理解。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是 與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，與資金提供者的關(guān)系，與產(chǎn)品營銷商的關(guān)系，與顧客的關(guān)系， 與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的關(guān)系，與社區(qū)公眾的關(guān)系等，營造組織生存發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán) 境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，對組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展公共關(guān)系活動，對組織 生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。應(yīng)當(dāng)把組織的公共關(guān)系工作，當(dāng)成整個社會精神文明建設(shè)中的 組成部分。

任務(wù)實訓(xùn)

正確認(rèn)識公共關(guān)系的性質(zhì)

任務(wù)描述

每一門學(xué)科的開始，總是引導(dǎo)學(xué)生了解本學(xué)科的對象、性質(zhì)、任務(wù)。本任務(wù)就是要讓學(xué)生知道何為“公共關(guān) 系”。

實訓(xùn)要求

1. 組織學(xué)生到設(shè)有內(nèi)部公關(guān)部門的單位進(jìn)行訪問，看看公關(guān)部門發(fā)揮了什么作用。

2. 組織學(xué)生到?jīng)]有設(shè)立公關(guān)部的單位進(jìn)行訪問，看看我們講到的公關(guān)職能，它們是通過什么部門完成的。

實訓(xùn)方法

1 .將學(xué)生分成若干小組，以每組5?6人為宜，分頭進(jìn)行演練。

2.讓每一組學(xué)生寫成調(diào)查報告，相互交流，教師點評。

任務(wù)2? ? 定位公共關(guān)系主體

情境導(dǎo)入

神龍公司中法員工捐款，“史上最牛車”車主獲贈新凱旋

“史上最牛車”原本是一輛普通的凱旋轎車，在汶川大地震中，被倒塌的樓房砸得外殼變形，但駕駛艙位置受 損不嚴(yán)重。據(jù)車主杜模明描述，汽車被拖出來時，居然還能播放音樂，發(fā)動機也能正常運轉(zhuǎn)。他的兒子杜明均掛擋 試了試進(jìn)、退和剎車，運行完全正常，他和現(xiàn)場的救援人員都非常驚訝。這輛車被救出后在公路上行駛，被路過記 者拍到后發(fā)布在網(wǎng)上，很快引起了廣大網(wǎng)民和媒體的熱切關(guān)注。網(wǎng)民們紛紛驚嘆：“很牛、很酷、很勇敢！”此 外，網(wǎng)民們熱議該車的車牌照號碼尾數(shù)為“8512”，與汶川地震的震級和發(fā)生日期驚人吻合，也使其具備了極高的 象征意義和收藏價值。

神龍公司中法員工本次捐送的這輛全新08款凱旋，對于正在積極進(jìn)行生產(chǎn)自救的杜模明一家來說，無疑是雪中 送炭。據(jù)東風(fēng)雪鐵龍市場與對外宣傳部副部長盧偉黨介紹，員工也是從網(wǎng)上得知了 “史上最牛車”后開始自發(fā)進(jìn)行 捐款的。這輛車首先代表了災(zāi)區(qū)人民“大災(zāi)面前壓不垮”的精神，被砸壞仍能開的“史上最牛車”和積極生產(chǎn)自救 的車主杜模明都是這種精神的體現(xiàn)。在“史上最牛車”上體現(xiàn)出的災(zāi)區(qū)人民震不垮、壓不倒的堅韌和勇敢精神，與 神龍公司“居危思變、勵志卓遠(yuǎn)”的企業(yè)精神有共通之處，神龍公司將把這種堅韌、勇敢、不屈不撓的精神進(jìn)一步 延續(xù)。

東風(fēng)雪鐵龍市場與對外宣傳部副部長盧偉黨表示，神龍公司中法員工踴躍捐款，向“史上最牛車”車主捐送一 輛新凱旋，也再次表達(dá)了神龍公司對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)心和支持，“神龍人與災(zāi)區(qū)人民在一起”。據(jù)悉，四川汶川地震 發(fā)生后，神龍公司及全體員工已向災(zāi)區(qū)捐款300萬元，1900多人登記獻(xiàn)血。同時，東風(fēng)雪鐵龍四川地區(qū)各網(wǎng)點和經(jīng)銷 商在災(zāi)害發(fā)生后，第一時間做出反應(yīng)，也迅速展開了以捐款、捐物、獻(xiàn)血為形式的抗震救災(zāi)救援行動，并自發(fā)參與 傷員和物資的轉(zhuǎn)運等赴災(zāi)區(qū)救助活動。各網(wǎng)點還專門為東風(fēng)雪鐵龍用戶開辟了赴災(zāi)區(qū)專用車輛檢測和維修通道。

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工作任務(wù)

1 .正確認(rèn)識組織的性質(zhì)與公關(guān)部門設(shè)立的原則。

2. 區(qū)分兩種公關(guān)部門的利弊，把握選擇公關(guān)機構(gòu)的原則。

3. 掌握公關(guān)人才的品質(zhì)素質(zhì)的重要性。

4. 描述公關(guān)人才心理素質(zhì)的內(nèi)容。

5. 闡述公關(guān)人員創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性。

知識準(zhǔn)備

公共關(guān)系離不開主體，沒有主體就無法確定是誰在開展公共關(guān)系這一重要問題。主體就是活動的發(fā)動者、組織 者、控制者、實施者和獲益者，它在公共關(guān)系行為過程中處于主動和主導(dǎo)地位。從上述案例看，如果僅僅是一輛砸 扁了的汽車還能開，這是新聞事件?？墒菛|風(fēng)雪鐵龍集團很好地利用這一新聞事件，使其成為公司形象和產(chǎn)品形象 的宣傳活動，這就是一次經(jīng)過策劃的公關(guān)活動了。東風(fēng)雪鐵龍集團就是公關(guān)活動主體。

2.1社會組織與環(huán)境

組織一詞的英文為organizing,原意是自成系統(tǒng)的具有特定功能的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，后來逐漸演變?yōu)槿巳旱暮x。在 中文里，組織的原意是編制，現(xiàn)代漢語詞典則將組織定義為：按一定宗旨和系統(tǒng)建立起來的集體。

根據(jù)組織的活動方式，可以把組織分成：①營利性組織，指以、經(jīng)濟制益為目標(biāo)，追求經(jīng)濟利潤的組織，如工商 企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)單位等。②服務(wù)性組織，指以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，不以營利為目的的組織，如學(xué) 校、醫(yī)院、公用事業(yè)、慈善機構(gòu)等。③互利性組織，指以團體內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)的組織，如政治團體、 群眾組織、宗教團體等。④公益性組織，指以國家或社會性利益為目標(biāo)，維護(hù)全體人民利益的組織，如政府、軍 隊、警察、司法機構(gòu)等。

無論哪一種組織，都面對一定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，都需要主動去溝通組織與公眾的關(guān)系。根據(jù)組織性質(zhì)的差異， 公關(guān)部門也可以進(jìn)行區(qū)分：營利性組織的公關(guān)工作稱為企業(yè)公關(guān)；公益性組織的公關(guān)工作稱為行政公關(guān)；服務(wù)性組 織和互利性組織的公關(guān)工作可以稱為社會團體公關(guān)。三類公共機構(gòu)的性質(zhì)不同，其公關(guān)手段各有不同特色。企業(yè)公 關(guān)的最大特點是作為企業(yè)營利性活動的組成部分，追求組織的經(jīng)濟利益是其根本目標(biāo)，經(jīng)常與營銷活動掛鉤。行政 公關(guān)主要是為各類黨政機構(gòu)服務(wù)，其經(jīng)費來源于國家稅收，主要任務(wù)是為民眾服務(wù)，而不能夾雜經(jīng)濟利益的追求。 社會團體公關(guān)的存在不以營利為目的，但是這些組織也不能得到國家稅收的全力支持，因此其公關(guān)工作有爭取社會 贊助與創(chuàng)收的內(nèi)容。

任何類型的社會組織都不是生活在真空之中，而是存在于經(jīng)濟與文化的大環(huán)境之中。因此，組織與周圍的環(huán)境 經(jīng)常處于物質(zhì)、能量和信息的交換過程中。系統(tǒng)論的思想為我們提供了新的研究視角，即把組織放到環(huán)境這個大的 系統(tǒng)中來考察。這時我們就會發(fā)現(xiàn)，組織與環(huán)境之間存在著相互依賴性和平衡調(diào)節(jié)機制。一般而言，組織與環(huán)境的 平衡是相對的，不平衡是絕對的。公共關(guān)系的任務(wù)就是通過信息的溝通不斷尋求新的平衡機制，使組織得以在社會 大環(huán)境中順利發(fā)展。

社會組織的建立從來都是與實現(xiàn)一定的目標(biāo)聯(lián)系在一起的，這就要求組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門所擬定的公關(guān)目標(biāo)與 組織的大目標(biāo)保持一致。既不能偏離總目標(biāo)，更不能干擾總目標(biāo)的實現(xiàn)。同時在服從總目標(biāo)的前提下，公關(guān)部門必 須進(jìn)一步明確自己的工作目標(biāo)，為組織總目標(biāo)的實現(xiàn)做貢獻(xiàn)。

2.2公關(guān)機構(gòu)組成

公共關(guān)系工作是一項長期的、復(fù)雜的、有計劃的工作，并非權(quán)宜之計，因此，需要有專門機構(gòu)來從事這項工 作，以保證組織公共關(guān)系工作的職能化和常態(tài)化。目前，專門從事公共關(guān)系工作的組織機構(gòu)可以、分為兩大類：一類 是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會上的公共關(guān)系公司。

1.公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想、實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機構(gòu)。一個規(guī)模較大的組織，公共關(guān)系事務(wù) 必然較多，因此，最有效的辦法就是將公共關(guān)系的職能在機構(gòu)設(shè)置上予以保證。國內(nèi)外，尤其是國外的許多組織都 設(shè)立了公共關(guān)系部，但也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、傳播部、新聞界關(guān)系部等。

（1）公共關(guān)系部的類型。組織內(nèi)部公關(guān)部門的工作模式因組織文化、組織管理模式與業(yè)務(wù)特點、組織性質(zhì)與規(guī) 模、組織的發(fā)展階段與實力、組織管理者的觀念等的不同而千差萬別。公關(guān)部門在組織中的地位一般可以分為部門 所屬型、部門并列型、領(lǐng)導(dǎo)直屬型三種類型。公關(guān)部門在不同組織中的地位、作用、職責(zé)、權(quán)力、資源是不同的， 因而所承擔(dān)的工作自然也不相同。

①部門所屬型。部門所屬型即公關(guān)部門隸屬于組織中的某個職能部門，如辦公室、廣告部、市場部、客服部等，而處于組織基層，屬于組織中的第三層次（圖1-1）,起具體操作作用。這種類型的公關(guān)部門不太理想，不僅因 為地位較低而不能有效利用組織全部資源，而且受所屬部門職能的限制，往往只能發(fā)揮公共關(guān)系某一方面的功能。

②部門并列型。部門并列型即公關(guān)部門與組織中的其他職能部門，如制造部、財務(wù)部、人力資源部等相并列， 而處于組織中層，屬于組織中的第二層次（圖1-2）,起管理職能作用。這種類型的公關(guān)部門比較理想，說明管理者 已經(jīng)將公共關(guān)系列為管理的一項基本職能，可望得到合理的資源分配。

③領(lǐng)導(dǎo)直屬型。領(lǐng)導(dǎo)直屬型即不另設(shè)公關(guān)部門經(jīng)理，由總裁或副總裁直接管理甚至親自管理公關(guān)部門，地位高 于其他職能部門而處于組織決策層，屬于組織中的第一層次（圖1-3）,起參謀咨詢作用。這種類型的公關(guān)部門有利 于公關(guān)工作直接參與決策和調(diào)動全部組織資源，因而最為理想。但這種類型的公關(guān)部門較少采用，通常只有那些管 理者公關(guān)意識很強，并且組織的生存與發(fā)展對社會公眾依賴程度很高的組織才會這樣安排。

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（2）公共關(guān)系部的特點。公共關(guān)系部的特點是與獨立的公關(guān)公司相比較而言，其優(yōu)勢在于：熟悉本組織的深層 情況；資料積累比較豐富，行動迅速；比較注意經(jīng)費的節(jié)省。

與獨立的公關(guān)公司比較，其劣勢主要是：力量比較薄弱，專業(yè)水平有限；社會關(guān)系資源有限；處理危機時立場 的公正性容易受到公眾質(zhì)疑。

2.公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司是指專門的或主要的以接受組織或個入的公共關(guān)系業(yè)務(wù)咨詢或委托等方式，通過為客戶提供公共 關(guān)系服務(wù)而獲得制潤的獨立的社會經(jīng)濟組織。公關(guān)公司提供的是公共關(guān)系服務(wù)，但未必冠以、公共關(guān)系之名，如“形 象顧問公司” “傳播咨詢公司” “創(chuàng)意策劃公司” “市場調(diào)查公司”等，但其實質(zhì)都是提供公共關(guān)系服務(wù)。

（1） 公共關(guān)系公司的形式和類型。公關(guān)公司一般可以、分為綜合公司、專業(yè)公司、兼營公司和專題公司四類。

① 綜合性的公關(guān)公司指能夠全面承攬各種公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司。此類公司往往是綜合實力比較雄厚、人脈資源 比較豐富的大公司。

② 專業(yè)公司是指按地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)等劃分經(jīng)營范圍，只從事公關(guān)中某一地區(qū)（國別）、某一行業(yè)、某一業(yè)務(wù) 等的公關(guān)公司。相對于大而全的綜合公司而言，小而專、小而精是多數(shù)專業(yè)公司的特點。

③ 兼營公司是指既從事其他相關(guān)業(yè)務(wù)，如廣告、管理咨詢、旅游等，又兼營公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司。在我國，由 于公關(guān)專業(yè)化水平不是很高，社會認(rèn)可程度比較低，市場容量有限，專門從事公關(guān)業(yè)務(wù)往往很難生存，所以他業(yè)為 主，兼營公關(guān)，或公關(guān)為主，兼營他業(yè)是一種很受歡迎的模式。

④ 專題公司是一種專為某項活動，如申辦奧運、籌備展會、處理危機等而建立的臨時性公司，活動結(jié)束則公司 解體。

（2） 公關(guān)公司的特點。與組織內(nèi)部附設(shè)的公共關(guān)系部門相比較，獨立的公關(guān)公司的主要優(yōu)勢是：立場公正客 觀，容易為公眾所接受；社會資源豐富，聯(lián)系廣泛；專業(yè)分工細(xì)致，職業(yè)精神強；服務(wù)方式靈活，便于為中小組織 服務(wù)。

但是與組織內(nèi)部的公共關(guān)系部相比，獨立的公共關(guān)系公司的弱點是：收費較高，不夠經(jīng)濟；不適合開展內(nèi)部公 關(guān)活動；不制于開展周期較長的公關(guān)活動。

針對兩類公關(guān)組織的特點，社會組織在開展公關(guān)活動時，可以根據(jù)自己的需要和條件，設(shè)立內(nèi)部公共關(guān)系部或

外聘公關(guān)公司，也可以兩者結(jié)合運用。

2.3公關(guān)人員的素質(zhì)與培養(yǎng)

公共關(guān)系人員，是對從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見的稱呼。我們有必要讓正在從事和有志于從事公共 關(guān)系工作的人員，了解、掌握公共關(guān)系工作對他們的要求，從而通過各種有效途徑，更多、更快、更好地培養(yǎng)這方 面的合格人才。公關(guān)人員的素質(zhì)主要包括品德素質(zhì)、心理素質(zhì)、知識素質(zhì)、能力素質(zhì)四個方面。

1.品德素質(zhì)

公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)容：

（1） 實事求是。真實是公共關(guān)系的生命，因此，公共關(guān)系人員必須具備實事求是的品質(zhì)。公共關(guān)系人員無論是 與公眾打交道，還是進(jìn)行調(diào)查研究、收集信息、傳播信息，都必須以真實為處事原則，不得有意傳播虛假或容易使 入產(chǎn)生誤解的信息，不欺世盜名，不自欺欺人。只有這樣，公共關(guān)系人員才能收集到可供組織決策參考的可靠信 息，才能在公眾中為組織樹立良好的形象。

（2） 公正無私。公正，意味著公共關(guān)系人員對所有的公眾要一視同仁，平等對待，不能以貌取入，以地位取 人。不論是對過去的公眾，還是對現(xiàn)在的甚至將來的公眾；不論是對老關(guān)系，還是對新客戶；不論是對職高位尊權(quán) 大者，還是對無職位卑無權(quán)者，公共關(guān)系人員都應(yīng)一樣看待，不能厚此薄彼。無私，則要求公共關(guān)系人員不謀求組 織利益之外的個人利益,更不能以犧牲組織利益來換取個人的利益。

（3） 勤奮努力。公共關(guān)系工作看上去輕松、瀟灑，但做起來卻十分艱苦。公共關(guān)系工作人員應(yīng)該具有吃苦耐 勞、勤奮努力、不怕困難、不怕挫折、不斷進(jìn)取的精神。為了給組織樹立美好的形象，他們必須付出辛勤的汗水， 或到處奔波、四處應(yīng)酬，或千方百計為客戶服務(wù)，盡量滿足各類公眾的要求。

（4） 誠實守信。公關(guān)人員只有講求誠實守信，才能從人格上得到尊重，很多人才愿意和你交朋友，這對開展公 關(guān)工作是十分有利的。主要表現(xiàn)為豁達(dá)開朗、顧全大局、嚴(yán)于律己、表里如一。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播十分發(fā)達(dá)的時代， 公關(guān)工作特別強調(diào)要注意不能制造虛假信息、傳播虛假信息，用虛假信息誤導(dǎo)公眾。

（5） 遵守法紀(jì)。公關(guān)人員開展公關(guān)活動，必須嚴(yán)格遵守國家的各項法律、法規(guī)，遵守社會的公共道德。具體表 現(xiàn)為，不行賄受賄,不搞私下交易，不能為一部分公眾的利益?zhèn)ζ渌姷睦娴取?/p>

2. 心理素質(zhì)

（1） 健全的性格。性格是人的個性心理特征的重要方面，是人們對待他人或外界事物的態(tài)度和行為方式所表現(xiàn) 出來的特點。性格有很多表現(xiàn)方面，有的外向、有的內(nèi)斂、有的張揚、有的穩(wěn)健。所謂健全的性格是指不因外界的 影響而產(chǎn)生偏執(zhí)的行為性格。性格從某種程度上影響著人的行為，對于公關(guān)人員來說，不同的性格直接影響著公關(guān) 活動的效果。因此，從事公共關(guān)系事業(yè)的人員在性格上應(yīng)該是健全的。

（2） 穩(wěn)定的情緒。情緒在一定程度上會對人的行為產(chǎn)生積極或消極的影響，作為公關(guān)人員，應(yīng)該具有穩(wěn)定的情 緒，不論遇到什么事情都能理智沉著地應(yīng)對。因為如果情緒不穩(wěn)定，就會在與人交往過程中或處理問題時，為情緒 所左右，在工作中出現(xiàn)偏頗或做出不理智的事情來。在遇到復(fù)雜情況或突發(fā)情況時，要具備堅強的自控能力和靈活 的應(yīng)變能力。

（3） 堅強的意志。人的意志力大小決定著人是否能夠堅持而不妥協(xié)地執(zhí)行某項任務(wù)或完成某項工作，體現(xiàn)出一 個入對事業(yè)的執(zhí)著程度。公關(guān)人員在工作中應(yīng)該具有堅強的意志，特別是在遇到困難時，更應(yīng)該不畏艱難，這樣才 能有助于克服困難，完成任務(wù)。

（4）廣泛的興趣。興趣是人們力求認(rèn)識某種事物或愛好某種活動的傾向，它影響人們對事情的注意、選擇和態(tài) 度。公關(guān)工作涉及知識面廣，接觸人多，不同的人興趣各異，愛好不同。如果公關(guān)人員興趣廣泛，就能夠在與公眾 交往的過程中找到共同的興趣，從而能夠有共同的話題，彼此才能談得來，為開展公關(guān)工作莫定良好的基礎(chǔ)。

3. 知識素質(zhì)

知識是形成能力，提高素質(zhì)的基礎(chǔ)。從公共關(guān)系的職業(yè)特征和工作需要來看，廣博是對公關(guān)人員知識方面最重 要的要求。從結(jié)構(gòu)上來看，公關(guān)人員的知識應(yīng)該包括三個方面：

（1） 豐富的基礎(chǔ)背景知識。公關(guān)工作要與各種人、各種事打交道。所謂天下之大，無奇不有。因此，公關(guān)人員 應(yīng)該是“上知天文，下知地理，中通人情”的雜家，有非常豐富的法律與道德知識、語言與歷史知識、民族與國際 知識、文化與民俗知識、藝術(shù)與審美知識、入際交往與禮儀禮節(jié)知識，以及著裝、餐飲、娛樂知識等。對于公關(guān)人 員而言，這些知識未必精，但一定要多。

（2） 扎實的相關(guān)學(xué)科知識。公關(guān)工作本身就是一種交叉性、復(fù)合性的工作，因此如管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、 社會心理學(xué)、組織行為學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、秘書學(xué)、編輯學(xué)、電腦網(wǎng)絡(luò)、美工音像等相關(guān)學(xué)科的知識幾 乎是隨時要用到的工具，必須掌握得非常扎實，得心應(yīng)手，而且要融會貫通。

（3） 熟練的公關(guān)專業(yè)知識。作為公共關(guān)系從業(yè)者，對公共關(guān)系理論與實務(wù)方面的知識是我們的當(dāng)家本事，必須 掌握得非常好。特別應(yīng)當(dāng)指出的是，公共關(guān)系不是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，而是一門應(yīng)用學(xué)科，因而對公關(guān)專業(yè)知識掌 握的好壞的關(guān)鍵不在于能否熟練地背誦公共關(guān)系學(xué)的原理原則，而在于是否能正確、靈活、熟練地運用于實際工作 之中，做出合乎公關(guān)工作客觀規(guī)律的一流的公關(guān)工作。

4. 能力素質(zhì)

（1） 組織能力。為了使公共關(guān)系工作開展得有條不紊，公共關(guān)系人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能 力，是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動，并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實際操作能力。公共關(guān)系活動是一種目標(biāo)指 向型的活動。公共關(guān)系人員不僅要善于周密地設(shè)計和籌劃公共關(guān)系活動的目標(biāo)和計劃，為實現(xiàn)目標(biāo)和計劃制定相應(yīng) 的具體方法和步驟，還要善于從事實際組織工作。

（2） 表達(dá)能力。表達(dá)能力是指以語言、文字、動作等方式將自己的知識、觀點、意見明確有效地傳播給他人的 能力。公共關(guān)系工作是一種傳播活動，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，因 此，公共關(guān)系人員與公眾進(jìn)行的信息交流與溝通，是否成功或有效，在很大程度上取決于其本人的表達(dá)能力。表達(dá) 能力是綜合性的技巧，它既需要簡潔、清楚、清晰，更需要注入感情。表達(dá)能力具體而言又包括：書面表達(dá)能力、 口頭表達(dá)能力、形體表達(dá)能力等方面。

（3） 社交能力。社交能力指人們在社會上與各類不熟悉的人進(jìn)行交往、溝通的能力，是衡量一個現(xiàn)代人能否適 應(yīng)開放社會的標(biāo)準(zhǔn)之一。缺乏社交能力的人，往往會在自己與周圍的人群之間形成一道無形的心理屏障，是不可能 完成自己所擔(dān)負(fù)的工作的。公共關(guān)系人員是本組織形象的體現(xiàn)者和代言人，肩負(fù)著溝通公眾、環(huán)境、社會的重任， 他們只有具備較強的社交能力，才能大膽瀟灑地走向各種社交場合，施展自己的魅力和才能，樹立起本人的良好形 象，并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢。

（4） 創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應(yīng)自我變化的能力。 在充滿競爭的現(xiàn)代社會中，從事公共關(guān)系工作需要花費人們相當(dāng)多的勞動，特別是創(chuàng)造性的勞動。在與同行的競爭 中，組織只有不斷求新、求異才能技高一籌，領(lǐng)先一步，才能達(dá)到擴大影響、樹立形象、推銷產(chǎn)品、爭取公眾的目

的。這就要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能，要敢于想別人想不到的事，做別人做不到的事；要不斷地突 破常規(guī)，勤于思索，多動腦筋，大膽設(shè)想，刻意求新。

【同步案例】

一次公關(guān)部長聘任考試

一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi) 對主考官的提問做出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐 下。"然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者 聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官 的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這5名應(yīng)試者全部被淘汰了。

剩下的3名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，隨即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地 說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎？”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新 開拓不足。彬彬有能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門。”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答 道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題。"公司對此人的評語是：“守中略有 攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門 去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官前側(cè)約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自 己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房 間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精加上筆試成 績佳，可以錄用為公關(guān)部部長?！?/p>

?5.公關(guān)人員的培養(yǎng)

根據(jù)公共關(guān)系工作的需要，對不同的公共關(guān)系人員應(yīng)該有不同的培養(yǎng)目標(biāo)。目前，社會上公共關(guān)系的人才培養(yǎng) 主要有兩種方式：

（1） 專業(yè)教育。目前在我國接受能夠拿到正式畢業(yè)文憑的公關(guān)專業(yè)教育主要有三條途徑：一是在普通正規(guī)院校 進(jìn)入公共關(guān)系專業(yè)學(xué)習(xí)或選修公共關(guān)系課程；二是在電大、夜大、成教院、函授學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等成人高校進(jìn)入公 共關(guān)系專業(yè)學(xué)習(xí)或選修公共關(guān)系課程；三是參加公共關(guān)系專業(yè)的高等教育自學(xué)考試（目前高教自考中有公共關(guān)系專 科）。

（2） 職業(yè)培訓(xùn)。隨著公關(guān)行業(yè)的迅速發(fā)展，近年來，我國公關(guān)專業(yè)人才的市場需求連年以30%以上的速度遞 增，公關(guān)專業(yè)教育根本不可能滿足這樣的社會需求，因此公關(guān)職業(yè)教育一直受到有關(guān)各方的高度重視。所謂公關(guān)職 業(yè)資格培訓(xùn)是指與職業(yè)準(zhǔn)入制度相銜接并能頒發(fā)國家、社會或行業(yè)認(rèn)可的正式資格證書的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

當(dāng)前社會組織形式多樣，性質(zhì)差異極大，他們雖然都需要進(jìn)行公關(guān)工作，但是具體建立的公關(guān)組織性質(zhì)不同， 工作任務(wù)也不同。應(yīng)當(dāng)使學(xué)生能夠正確認(rèn)識各種社會組織的性質(zhì)，認(rèn)識不同類型組織完成公關(guān)任務(wù)應(yīng)選擇什么樣的 公關(guān)機構(gòu)。 ?

實訓(xùn)要求

1. 組織學(xué)生討論，分清社會上哪些組織是營利性組織，哪些是服務(wù)性組織，哪些是公益性組織，哪些是互利性 組織。

2. 分組對不同性質(zhì)的組織進(jìn)行訪問，看看他們?nèi)绾谓⒐P(guān)部或外聘公關(guān)公司。

實訓(xùn)方法

1. 根據(jù)一個具體案例，討論公關(guān)人員品質(zhì)素質(zhì)的重要性。

2. 根據(jù)公關(guān)人員能力素質(zhì)的要求，設(shè)計自己未來的發(fā)展規(guī)劃。

任務(wù)3? ?定位公共關(guān)系客體

情境導(dǎo)入

比服務(wù)本身更重要的是公關(guān)

現(xiàn)在一提起麥當(dāng)勞，人們就自然會想到漢堡包、炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2. 5萬 家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。

麥當(dāng)勞是怎樣一步步成長為全球餐飲業(yè)霸主的呢？毋庸諱言，麥當(dāng)勞以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物 有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經(jīng)典的經(jīng)營信條。根植于此，麥當(dāng)勞的形象廣受世界各地人 們的喜愛和歡迎。

然而，更為重要的是麥當(dāng)勞與眾不同的公關(guān)策略。這樣的優(yōu)秀國際化大企業(yè)，卻在取得斐然經(jīng)濟效益和國際聲 譽的同時，仍不忘記向曾呵護(hù)過他們的公眾投以關(guān)愛，沒有一點兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態(tài)。麥當(dāng) 勞早已把公關(guān)最本質(zhì)的理念發(fā)揮到了極致，而且是那么游刃有余一一企業(yè)需要社會公眾的理解和支持，而公關(guān)活動 正是企業(yè)與社會聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)了解的有效手段。進(jìn)入中國不久，北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在 所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公 交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處，乘客深感不便.于是他們便“拾遺補缺”干起了 “代售月票”的業(yè)務(wù)，為廣大 乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。

其實，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。每年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不 少手掌書本且只要一杯飲料就待上好幾個小時的考生，面對此景，麥當(dāng)勞非但未趕走他們，反而特意為這些學(xué)子延 長了營業(yè)時間。

無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能 不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之唯恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己 任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷 舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實啟示。

企業(yè)為公眾服務(wù)實際上一個很重要的方面就是方便公眾，而公眾對于為他們便利著想的企業(yè)，不論大小都是照 顧的。古人云“處處留心皆生意”，說的就是這個道理。麥當(dāng)勞留給我們的一個最重要啟示就在于：任何一個行業(yè) 都可以憑借方便公眾而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的。

?

工作任務(wù)

1. 正確認(rèn)識公眾的基本性質(zhì)。

2. 掌握公眾的主要分類方法。

3. 重點學(xué)會適用縱向和橫向的公眾分類方法。

知識準(zhǔn)備

公共關(guān)系客體，也就是公關(guān)活動的接受者，即廣大的社會公眾。從某種意義上說，組織所面臨的社會環(huán)境，也 就是公眾。組織的各類公眾構(gòu)成了一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，公共關(guān)系工作的根本任務(wù)是調(diào)整組織與環(huán)境的關(guān)系，也就是 做好公眾工作。為達(dá)到搞好關(guān)系的目的，首先必須學(xué)會正確認(rèn)識公眾，了解公眾的性質(zhì)，掌握進(jìn)行公眾分類的技 巧。

3.1 公眾的基本性質(zhì)

公眾并不是人們習(xí)慣上泛指的社會上的大多數(shù)人群或團體，在公共關(guān)系學(xué)的理論體系中，公眾必須是對某一組 織具有現(xiàn)實或潛在利益關(guān)系，并對組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個入和團體。簡言之，公眾與組織之間必須 存在著相互影響和相互作用。據(jù)此，我們認(rèn)為公眾具有以下三種基本性質(zhì)：

1.同質(zhì)性

在現(xiàn)代漢語中，大眾、群眾和公眾是三個詞義近似的詞，都是指數(shù)量巨大的社會人群。在一般詞典中，這三個 詞還可以相互詮釋，但是在不同的學(xué)科領(lǐng)域里，三者又有不同的含義。在公共關(guān)系學(xué)的視野中，公眾則因同質(zhì)性與 大眾、群眾的異質(zhì)性相區(qū)別。同質(zhì)性是指公眾的形成原因是由于他們面臨著由組織引起的共同問題，而且該問題對 公眾成員的生活造成了實際的影響，他們具有認(rèn)識這個問題的能力，并可以采取實際行動求得問題的解決。例如， 某化工廠在生產(chǎn)過程中存在著污染問題，他們排出的濃煙對半徑10公里的居民身體健康造成了傷害。那么，凡是在 這個范圍內(nèi)生活的機關(guān)、廠礦、學(xué)校以及散居居民，便都成了這家企業(yè)的公眾。他們會采取行動要求這家企業(yè)解決 污染問題。

2. 群體性

公眾是一個群體，而不是少數(shù)個入，必須具有一定的數(shù)量。當(dāng)然，在處理實際公眾工作時，也可能是和某一兩 個入打交道，但他們只是眾多公眾中的一個部分，而不是公眾的全部。公共關(guān)系所面對的公眾群體，大約可分為三 類：

（1） 社會組織。也就是與本組織利益相關(guān)的其他社會組織，他們作為一種實體，也可視為公眾中的一類。他們 和自己的組織一樣，是人們?yōu)榱撕侠?、有效地達(dá)到自己的目標(biāo)，有計劃、有步驟地建立起來的社會機構(gòu)。這種機構(gòu) 有組織、有領(lǐng)導(dǎo)，成員之間有明確的分工和職責(zé)范圍，有一套工作制度，因此行動才能夠整齊劃一。例如，上述所 講有關(guān)污染的例子，凡生活在那家化工廠周圍半徑十公里內(nèi)的機關(guān)、學(xué)校、商店、廠礦，便都成了那個企業(yè)的組織 公眾。社會組織是公眾中組織化水平高、有領(lǐng)導(dǎo)、有紀(jì)律的一群，因此處理組織公眾問題時，關(guān)鍵是和他們的領(lǐng)導(dǎo) 進(jìn)行交涉，通過組織系統(tǒng)解決問題。

（2） 初級社會群體組合。按照社會學(xué)的觀點，初級社會群體組合是指由面對面的交往形成的，具有密切人際關(guān)系的群體。當(dāng)前最主要的初級社會群體組合就是家庭、家族、部落、同鄉(xiāng)、民族等，其中民族成為公眾中很大的一 個群體。初級社會群體組合雖不如社會組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、辦事有效，但由于他們的關(guān)系建立在長期共同生活形成的利 益和感情基礎(chǔ)上，所以更具有沖動性和無序性。 ?

(3)同質(zhì)人群。同質(zhì)人群是指面臨由組織行為引起的共同問題，但又不能歸入前兩類的散居人群。例如在上例 中，居住在化工廠周圍十公里半徑范圍內(nèi)的各類居民，分屬不同的單位、民族、家庭，有不同的職業(yè)和文化水平， 對他們只能按照年齡、性別、籍貫、職業(yè)、文化程度等人口學(xué)的特征進(jìn)行劃分。

3.可變性

組織公共關(guān)系所面對的公眾是一個經(jīng)常處于變化中的群體，并不是一個一成不變的社會范疇。某些人因某個問 題今天可能會成為某個組織的公眾，但是明天問題解決了，他就不再是那個組織的公眾了。但是，可能后天因為另 —個問題，他又會成為另一個組織的公眾，甚至成為本組織另一個方面的公眾。

3.2 公眾的主要分類

對公眾進(jìn)行科學(xué)的分類，是公共關(guān)系學(xué)中的重要內(nèi)容，只有分類合理，才能正確把握公眾的屬性，有的放矢地 做好公眾工作。在具體工作中究竟采用哪一種方法，完全要依組織及工作的性質(zhì)而定，這里主要介紹幾種常見的方 法。

1.按問題過程分類

公關(guān)事件的發(fā)展一般都有一個過程，公眾在這個過程中性質(zhì)、態(tài)度、行為都會有一些變化，因此把公眾作為一 個過程來區(qū)分是十分必要的。美國公共關(guān)系專家格羅尼格和亨特按問題的縱向發(fā)展把公眾分成四類：

(1) 非公眾。這是公共關(guān)系學(xué)上的一個特有概念，在其他學(xué)科是不可思議的。具體是指在一個組織所處環(huán)境 中，當(dāng)一些社會群體在一定時空條件下，既不受組織行為的影響，也不對組織產(chǎn)生任何結(jié)果，兩者不發(fā)生相互作 用，在公共關(guān)系學(xué)的視野中，這個社會群體就成了非公眾。在公共關(guān)系工作中認(rèn)識非公眾也具有重要的意義，因為 這樣可以縮小工作范圍，避免工作的盲目性和浪費。

(2) 潛在公眾。在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)某些群眾面臨著由組織引起的某個共同問題，但他們自身還沒有認(rèn)識 到問題的存在，這個群體在公共關(guān)系視野中就被視為潛在公眾。如果組織在這個時期能自覺發(fā)現(xiàn)問題，主動尋找顧 客賠償損失，不僅不會降低組織的信譽，反而會提高組織的社會影響。

(3) 知曉公眾。知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來，他們不僅面臨著共同的問題，而且已經(jīng)認(rèn)識到問題的存在。因 此，他們迫切地想了解問題的原因和解決的方法，對任何與問題有關(guān)的信息都會十分感興趣。此時正是公關(guān)部門傳 播組織信息，加強宣傳引導(dǎo)的重要時機。公關(guān)組織應(yīng)通過精心策劃的公共關(guān)系活動，積極地解決問題，減少公眾的 損失，挽回受到傷害的組織形象。

(4) 行動公眾。行動公眾由知曉公眾發(fā)展而來，他們不僅已經(jīng)意識到了問題的存在，而且準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動 求得問題的解決。行動公眾一旦形成，就會對組織的聲譽造成嚴(yán)重的威脅，也就是說發(fā)生了公關(guān)危機。此時，公關(guān) 人員必須以十倍的努力，全力以赴地開展補救工作，使問題得到妥善解決。每個組織的公關(guān)部門，都要學(xué)會處理公 關(guān)危機。

2. 按公眾的性質(zhì)分類

在日常生活中，根據(jù)組織與公眾的各種利益關(guān)系以及公眾自身的性質(zhì)，可以對公眾進(jìn)行橫向分類。橫向分類的 方法完全以組織的工作范圍而定，沒有固定的模式。以下只是一些最為常見的公眾類型：

(1)員工公眾。員工公眾是指組織內(nèi)部的全體員工。組織要想在社會上樹立一種良好的形象，首先必須取得全 體員工的支持。所以說，做好員工的公關(guān)工作是公共關(guān)系的出發(fā)點。在國外的企業(yè)中，沒有黨、政、團、工、青、 婦等組織，所以員工之間的溝通主要通過公關(guān)部門進(jìn)行。在我國對員工進(jìn)行公關(guān)意識和公關(guān)知識的培訓(xùn)是公關(guān)部門

的重要職責(zé)。

(2) 消費者公眾。這里所說的消費者是一個總體概念，既包括物質(zhì)產(chǎn)品的消費者，也包括精神產(chǎn)品的消費者， 可以泛指組織的一切服務(wù)對象。對于一個工廠，顧客是消費者，使用其產(chǎn)品的其他工廠也是消費者。對于一個商 店，凡是接受其服務(wù)的顧客就是消費者。對于學(xué)校，學(xué)生就是教師精神勞動產(chǎn)品的消費者。消費者公眾是組織公眾 中最大的群體，在市場經(jīng)濟條件下，“顧客就是上帝”成為是一切行業(yè)必須遵守的共同規(guī)則。如何通過公關(guān)活動爭 取各類公眾的主持，就成了組織公關(guān)部門的重要任務(wù)。

(3) 媒介公眾。媒介公眾指入格化的報紙、廣播、電視等新聞機構(gòu)及其從業(yè)的記者和編輯等工作人員。在現(xiàn)代 社會里，新聞媒介對社會生活的各個方面發(fā)揮著監(jiān)督、導(dǎo)向、表揚、批評、授予地位、提高知名度等重要作用。新 聞媒介可以使一個默默無聞的小企業(yè)一夜出名，也可以使一個聲名顯赫的大政治家威信掃地，因而記者在社會上具 有“無冕之王”的美譽，各種社會組織都要搞好媒介關(guān)系。

(4) 社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是指組織所在地區(qū)與之有相互關(guān)系的其他社會組織或居民。對于一個組織來講，社區(qū) 公眾構(gòu)成了其發(fā)展的重要“地利環(huán)境”。社區(qū)居民的大力支持，相鄰組織的密切合作，良好的社區(qū)生活環(huán)境，發(fā)達(dá) 的文教衛(wèi)生事業(yè)，這一切都是企業(yè)經(jīng)濟騰飛必不可少的先決條件。

(5) 政府公眾。政府公眾是指組織所在地區(qū)各級人民政府及其派出機構(gòu)。經(jīng)過了經(jīng)濟體制的改革，政企分離逐 漸得以實現(xiàn)，企業(yè)作為一個獨立的實體從事經(jīng)濟活動，具有相對獨立的政治、經(jīng)濟權(quán)利，因而有必要也有可能將地 方政府看作一個公眾。因為政府通過各項法律、法令和政策對整個社會進(jìn)行宏觀調(diào)控和管理，對企業(yè)的發(fā)展就具有 至關(guān)重要的作用，是一個重要公眾。

(6) 股東公眾。對工商企業(yè)而言，其股票持有者就構(gòu)成了股東公眾。股份有限公司是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要形 式，在西方有很長的發(fā)展歷史。在我國，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，股票市場也逐漸發(fā)展了起來，股東公眾隊伍不斷擴 大。股東不但是企業(yè)的資金來源，而且通過股東大會選舉董事會管理企業(yè)，因而爭取股東公眾的信任和支持，對于 —個企業(yè)吸收資金、擴大生產(chǎn)具有十分重要的意義。

(7) 國際公眾。凡是從事涉外工作的組織，在境外與其發(fā)生關(guān)系的各類組織與群眾，便構(gòu)成了它的國際公眾。 隨著對外開放的不斷深化，許多組織都有了對外交往的機會，如何在國際公眾中保持良好的聲譽，提高中國產(chǎn)品的 國際地位，爭取國際貿(mào)易中的最佳效益，這都是國際公關(guān)的目標(biāo)。

3. 按影響力分類

對于一個組織而言，公眾對組織的影響力有輕重主次之分，有的公眾對組織的生存和發(fā)展具有舉足輕重的決定 性作用，他們就是首要公眾。有的公眾對組織的發(fā)展影響較大，但并非決定性的，他們就是次要公眾。還有一部分 公眾的作用目前看可有可無，時大時小，他們便構(gòu)成了邊緣公眾。一個組織在從事公眾工作時，必須善于區(qū)分主 次，將較多的時間、資金、入力用于首要的公眾對象。當(dāng)然，各類公眾對組織的影響力也不是一成不變的，在組織 發(fā)展的不同時期，處理不同問題時，公眾的作用和地位也會發(fā)生相應(yīng)的變化。

4. 按態(tài)度分類

在組織所處的環(huán)境中，必然有各種各樣的公眾，他們對組織的行為和政策所持態(tài)度肯定不會完全相同，因而就 可相應(yīng)地分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。順意公眾是指對組織的行動和政策持贊賞和支持立場的組織或個 人，他們往往會成為組織公關(guān)工作的擁護(hù)者或宣傳者。逆意公眾指對組織的行動和政策持反對態(tài)度的組織或個人， 在公共關(guān)系工作中要對這部分公眾具有足夠的警惕，并投入較大力量轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度，爭取化消極因素為積極因素。獨立公眾指對組織的行為和政策持中間立場或尚未表明態(tài)度的公眾，是公共關(guān)系人員爭取的對象。

5. 按穩(wěn)定程度分類

這是按照公眾自身的穩(wěn)定程度進(jìn)行的區(qū)分。流散型公眾指缺乏組織性，與組織的關(guān)系很容易中斷的公眾，如商 店中的顧客，旅游場所的游人等。聚散型公眾指因某一問題的發(fā)生而聚集，又因問題的解決而分散的公眾群體，如 電影院的觀眾、突發(fā)事件的當(dāng)事人等。周期性公眾指因問題的周期性出現(xiàn)而有規(guī)律地形成的公眾群體，如因季節(jié)性 污染而形成的公眾。穩(wěn)定性公眾指與組織聯(lián)系相對比較固定，經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的公眾，如賓館中的長期住戶，組織所 在地區(qū)的居民等。

6. 按關(guān)系的發(fā)展分類

組織與公眾的關(guān)系是處于不斷變化的過程之中的，正在和組織發(fā)生直接和確定的利益關(guān)系的公眾是現(xiàn)在公眾， 將來可能和組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾是潛在公眾，處于兩者之間的是將在公眾。例如，在城市中的一家商店，其附 近的社區(qū)居民都是它的潛在公眾。當(dāng)某些居民路過商店瀏覽櫥窗，在柜臺前觀看商品的是將在公眾，而建立了購買 動機，發(fā)生實際購買行為的顧客則是現(xiàn)在公眾。對一個組織的公關(guān)部門來講，預(yù)見潛在公眾，并通過周到的公關(guān)工 作促使他們從將在狀態(tài)向現(xiàn)在狀態(tài)轉(zhuǎn)化，就是公共關(guān)系的重要任務(wù)。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

公眾是公共關(guān)系的主要工作對象，如果不能正確認(rèn)識公眾的性質(zhì)，就可能找不到公眾或漏掉重要的公眾，給組 織的公關(guān)工作造成重大損失。因此，經(jīng)常進(jìn)行公眾調(diào)查，分析公眾性質(zhì)是公關(guān)工作的基本功。

實訓(xùn)要求

1 .組織學(xué)生認(rèn)真討論公眾的基本性質(zhì)。

2. 以某一組織為假設(shè)對象，讓學(xué)生找找他們可能面臨哪些公眾。

3. 實地調(diào)查一家組織，看看其橫向分類的公眾有多少。

4. 以某一公關(guān)事件為例，看看公眾如何發(fā)展變化。

實訓(xùn)方法

1 .將學(xué)生以5?6人分成一小組進(jìn)行公關(guān)調(diào)查。

2.組織學(xué)生討論各類公眾的性質(zhì)，由教師點評。

任務(wù)4? 傳播公共關(guān)系

情境導(dǎo)入

《舌尖上的中國》的傳播三招

《舌尖上的中國》為中國中央電視臺播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國各地美食生態(tài)。通過中華美食的多 個側(cè)面，來展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化；見識中國特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國 美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長。

2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的關(guān)注。5月22日，7集央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》(以下簡稱 《舌尖》)完成了它的首輪播送?！渡嗉狻肥纵啿コ龅钠骄找暵蔬_(dá)到0.5%,第4集《時間的味道》收視率最高，達(dá)

到0.55%,這個成績已經(jīng)和BBC紀(jì)錄片所能達(dá)到的收視率差不多，井超過了所有同時段的電視劇收視率。雖然沒有超 過《故宮》播出時的0.6%,但由《舌尖》引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。該片于2012年7月在中國臺灣地區(qū) 公視播出，2012年9月在新加坡星和都會臺播出，2012年10月起在中國香港特區(qū)TVB翡翠臺播出。

一部紀(jì)錄片是如何火起來的？除了紀(jì)錄片本身的藝術(shù)效果，《舌尖》在傳播策略的運用上，是否有值得稱道之 處？

一、 取個好名字最關(guān)鍵

國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個美食節(jié)目也長年播出，《舌尖》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一 亮不無關(guān)系。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價值觀。海外片商關(guān)注《舌尖》，主要因為這 次拍攝就是按照歐美流行的紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。某衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也說，“片名 非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的'標(biāo)題黨'一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實央視有個節(jié)目《鄉(xiāng)土》， 也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評價甚至比《舌尖》更好看，但有多少人聽了 '鄉(xiāng)土'這個 名字還有興趣去看呢？ ”

二、 新媒體微博、網(wǎng)購的推動熱度

《舌尖》的成功，網(wǎng)絡(luò)推動作用力很大，很多人在微博上傳播起了很大的作用。制片人陳曉卿在新浪微博的粉 絲數(shù)超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片 每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。舌尖體的走紅更是讓片子人氣大增，《舌尖》火了，地方 版的舌尖系列應(yīng)運而生。上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個版本“舌尖上的母校”在 高校BBS上紛紛出爐，目前北大、清華、人大的學(xué)生都自制了 “舌尖上的”系列。網(wǎng)購也間接給這紀(jì)錄片“加溫” 了 不少，雙方達(dá)到共贏。每一集《舌尖》播出結(jié)束后，不少網(wǎng)店賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)時，已經(jīng)打著“舌尖”旗號了。例如，從 2012年5月14日首播至今，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長13.54%,尤其是在《舌尖》第3集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛 豆腐”，搜索量暴漲了48倍。

三、 央視一套改版提供平臺

片子走紅，除了網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還有兩個先決條件，那就是央視紀(jì)實頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個很 扎實的平臺去拍攝；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時間段放紀(jì)錄片。中央電視臺紀(jì)錄片頻道通過多種渠 道，打造國產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺，國產(chǎn)片播出比例占70%,目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700 萬增加到4200萬。近些年來，央視推出的紀(jì)錄片一直被觀眾追捧，《大國崛起》曾引發(fā)收視熱潮，紀(jì)錄片《故宮》 也曾引起廣泛關(guān)注，《故宮》目前仍保持著海外銷售單價最高紀(jì)錄，平均每集價格達(dá)到5萬?6萬美元?！渡嗉狻泛?外銷售情況可能突破《故宮》海外發(fā)行單價，創(chuàng)造近年的高峰。

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工作任務(wù)

1. 了解傳播的基本線路和影響傳播質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)。

2. 理解制碼環(huán)節(jié)對于防止噪聲和公眾誤解的意義。

知識準(zhǔn)備

在公共關(guān)系中，組織是一端，公眾是另一端，而傳播則是連接組織與公眾的橋梁，也是公共關(guān)系人員最主要的工作。正因為人與人之間、群體與群體之間有了信息的溝通，人類文明才能協(xié)調(diào)發(fā)展。例如，傳遞信息，發(fā)布新 聞，交流意見，互通情感等，都可以看作組織與公眾之間傳播活動的過程。公共關(guān)系主體與客體之間正是通過這種 信息的雙向交流，建立起相互信任，相互理解，相互支持的合作關(guān)系。如果沒有傳播這座橋梁，公共關(guān)系也就無從 談起。

公共關(guān)系傳播包括兩種主要形式，即大眾傳播（如報紙、雜志、廣播、電視等）和人際傳播（如交際、會議、 談判、演講、有線廣播、閉路電視、內(nèi)部刊物、專題活動等）。傳播手段則包括符號傳播（如文字、圖片、音像制 品等），實物傳播（如產(chǎn)品、模型等）和形體傳播。但是，不論采用哪種傳播方式，需要遵循傳播學(xué)的共同規(guī)律。 20世紀(jì)中葉以來，隨著無線電事業(yè)的發(fā)展，信息傳播理論也隨之發(fā)達(dá)起來。1948年，傳播學(xué)理論的莫基人克勞德? 香農(nóng)提出了一個單向信息傳播模型。以后，傳播學(xué)者又根據(jù)實際情況，提出了信息雙向傳播和信息反饋的理論，發(fā) 展了克勞德?香農(nóng)的模式，見圖1-4。

在這個傳播模型中，傳播者也就是信息的制作者，在公共關(guān)系活動中，實際上就是組織。傳播工具是一個泛 指，包括各種大眾媒體（報紙、廣播、電視）以及一切信息發(fā)布的場所和工具（如會議、談判、書籍、圖片、唱片 等）。信息的接收者在公關(guān)視野中就是公眾。在傳播過程中對傳播質(zhì)量影響最大的三個因素是：

1.制碼

由于克勞德.香農(nóng)當(dāng)年是基于無線電理論建立的傳播學(xué)模型，所以其基本術(shù)語都是從無線電學(xué)科借用來的。制 碼的本義是指編制無線電發(fā)射機所認(rèn)識的數(shù)碼，在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，則把一切寫作對外傳播的宣傳材料都視為制 碼。例如，撰寫新聞稿、廣告詞、宣傳材料、展覽說明、內(nèi)部刊物等。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具有較高的寫作水平，熟悉各 類公關(guān)文件的格式和要求，了解組織所要發(fā)布的信息，了解自己的公眾，對公眾的理解能力有正確的估計，寫出公 眾喜聞樂見的作品。

2. 噪聲

信息的傳播與物質(zhì)的傳遞有較大的差異。物質(zhì)的傳遞一般在中途損失較小，而信息的傳播則不能在真空的環(huán)境 中完成，要受到來自其他信源的干擾，在無線電學(xué)上稱為噪聲。在公共關(guān)系活動中，組織發(fā)出的信息也會受到其他 組織的干擾，會發(fā)生相當(dāng)程度的失真。干擾分成無意和有意兩大類，無意干擾是指在傳播過程中出現(xiàn)的技術(shù)錯誤， 如寫作錯誤、印刷錯誤等。有意干擾則指競爭對手或少數(shù)心懷叵測的人對信息的歪曲解釋。為了防止信息傳播過程 中的噪聲干擾，公關(guān)人員在制作信息時，就必須了解噪聲的來源和可能的形式，努力提高宣傳品的抗干擾能力。另 外，在傳播過程中還要及時收集反饋，隨時排除干擾。

［同步案例］

“搶鹽"風(fēng)波

2011年3月，日本大地震引發(fā)核泄漏危機，核危機謠言傳至亞洲多個地區(qū)，變種升級為“海鹽變核鹽不能再 吃” “碘鹽可以預(yù)防核輻射”，公眾陷入恐慌，開始搶鹽。搶鹽風(fēng)潮從浙江蔓延至珠三角，隨后席卷安徽、河 北、山東等多個省份。

3月16日,浙江省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)通過微博和媒體進(jìn)行辟謠，相關(guān)部門開通科普宣傳熱線，提供咨詢，主動給浙江 東部沿海地區(qū)的手機用戶發(fā)送短信，報告當(dāng)日浙江境內(nèi)輻射水平的監(jiān)測情況，并就日本核輻射對浙江的影響進(jìn)行 了預(yù)判和預(yù)測。3月17日，中國鹽業(yè)總公司緊急開通新浪微博辟謠，配合政府制止搶鹽風(fēng)波。隨著各大媒體不斷 進(jìn)行辟謠報道，3月18日，搶鹽風(fēng)波逐漸平息，散發(fā)謠言者也受到警方的查處。

3. 譯碼

傳播學(xué)的研究表明，受眾總是根據(jù)自己的經(jīng)驗苑圍、文化水平、思維習(xí)慣來理解所接收的信息。所以，同樣 的信息在不同人的眼中就會變得面目全非。魯迅先生說過，一部紅樓，道學(xué)家看到了色，佛教徒看到了空，才子 佳人看到了情。一本《紅樓夢》，幾百年也評說不完，近代學(xué)者在其中發(fā)現(xiàn)了個性解放，管理學(xué)者看到了王熙 鳳、賈探春的管理方法，公關(guān)學(xué)者甚至從中借鑒了她們的公關(guān)藝術(shù)。因此，公關(guān)人員制碼時應(yīng)充分了解公眾的接 受能力，選擇他們?nèi)菀捉邮艿男问剑軌蚶斫獾恼Z言，防止誤解現(xiàn)象發(fā)生。同時，也要注意及時收集公眾反饋， 針對公眾已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生的誤解做出解釋。

總之，提高傳播質(zhì)量的關(guān)鍵在于制碼一環(huán)，寫作水平的高低是衡量一個公關(guān)人員素質(zhì)的重要指標(biāo)。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

社會組織多種多樣，公關(guān)任務(wù)紛繁復(fù)雜，但是歸納各種公關(guān)任務(wù)的特點，可以說它們都屬于傳播活動，因此 都需要道循傳播規(guī)律。

實訓(xùn)要求

1. 組織學(xué)生討論正確認(rèn)識哪些傳播屬于大眾傳播，哪些屬于人際傳播。

2. 讓學(xué)生收集一些社會由于噪聲干擾造成傳播失真的例子。

實訓(xùn)方法

1.就2011年“搶鹽風(fēng)波”的例子談?wù)勚{言的社會殺傷力。

2淡淡各地政府是如何處置“搶鹽風(fēng)波”的，認(rèn)識其中的傳播規(guī)律。

鞏固與提高

一、 單項選擇題

1.公共關(guān)系的英文是（）。

A. pub Iic relations

B. pub Ii c relation

C. pub Iicat ion relations

D. pub Iicat ion relation

2. 公共關(guān)系可直接稱為（）o

A. 公眾關(guān)系

B. 人際關(guān)系

C. 人群關(guān)系

D. 社區(qū)關(guān)系

3. 組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式是（）。

A. 大眾傳播

B. 傳播溝通

C. 人際溝通

D. 輿論宣傳

二、 多項選擇題

1.根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征，可以把公眾分類為（）。

A. 首要公眾

B. 員工公眾

C. 潛在公眾

D. 知曉公眾

E. 行動公眾

2. 公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)容（）。

A. 實事求是

B. 公正無私

C. 勤奮努力

D. 樂于助人

E. 光明磊落

3. 公共關(guān)系的職能包括（）。

A. 調(diào)查研究

B. 塑造形象

C. 咨詢決策

D. 推銷產(chǎn)品

E.傳播溝通

三、 判斷題

1.公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。（）

2. 公共關(guān)系部的優(yōu)勢，往往就是公共關(guān)系公司的不足之處，反之亦然。（）

3. 傳播學(xué)的研究證明，受眾對于所接收的信息理解都是一樣的。（）

四、 單項實訓(xùn)題

1.根據(jù)一個具體的公關(guān)案例分析公共關(guān)系塑造形象的職能。

2. 為本學(xué)校設(shè)計一個領(lǐng)導(dǎo)直屬型的公共關(guān)系部。

3. 調(diào)查一個社會上獨立的公關(guān)公司，并寫一篇介紹其運行方式的報告。

五、 綜合實訓(xùn)題

網(wǎng)絡(luò)水軍屬于公共關(guān)系活動嗎？

網(wǎng)絡(luò)水軍即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖、回帖、造勢的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來獲取報酬。網(wǎng)絡(luò)水軍 有專職和兼職之分。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)階，但是網(wǎng)絡(luò)水軍是“雙刃劍"，需要各個網(wǎng)絡(luò)公司把握好 應(yīng)用尺度。

為客戶發(fā)帖、回帖、造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水 軍”。版主把主帖發(fā)出去后，獲得最廣大的“網(wǎng)民”的關(guān)注，進(jìn)而營造出一個話題事件，所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都必 須雇傭大批的人員來為客戶發(fā)帖、回帖、造勢。

網(wǎng)絡(luò)水軍對于企業(yè)的營銷活動可能帶來直接的好處，但是其負(fù)面作用也應(yīng)當(dāng)高度重視。另據(jù)了解，在網(wǎng)絡(luò)水 軍中專門有網(wǎng)絡(luò)打手。只要接到指令，成千上萬的網(wǎng)絡(luò)打手就會針對同一個話題在論壇、博客上使用各種片面、 偏激而具有擾亂視聽功能的文字來詆毀競爭對手。一些想要提高流量的網(wǎng)站也會有槍手去同類型的博客網(wǎng)站留言 攻擊，以期待將流量引入他們的網(wǎng)站。通常網(wǎng)絡(luò)打手以謾罵、誹謗為主，語言多數(shù)比較夸張。網(wǎng)絡(luò)打手通過不斷 發(fā)帖、跟帖，造成群體效應(yīng)，并最終引導(dǎo)社會輿論。

每部熱門電視劇、電影上映之時，就有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖招募水軍，攻擊或贊美。除此之外，要罵一些明星， 或捧一些明星的時候，也有人在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行招募。在網(wǎng)上發(fā)一個罵人帖通?？梢垣@取0.5元錢的收入；如果能寫 成一些看上去相對有文化的文章，則可以獲得5～10元不等的報酬。而幕后黑手可能是電視臺、制片方的競爭對 手，但同時也不排除制片方的自我炒作。

案例分析：根據(jù)公共關(guān)系基本原理，分析網(wǎng)絡(luò)水軍是否屬于公關(guān)活動。

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