隨著Z世代逐漸步入職場，其消費水平進一步提升，已成為市場中堅力量。相比70、80后消費者，Z世代審美更多元化，注重精神消費，愿意為體驗買單。因此，具有社交、收藏、娛樂等社會屬性的潮玩手辦，吸引了眾多Z世代的注意。

《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，預(yù)計2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)478億元。在電商平臺愈發(fā)同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新內(nèi)容的當(dāng)下，通過打造內(nèi)容+電商模式，B站會員購引爆了國內(nèi)潮玩市場。

2021年初B站會員購開啟眾籌業(yè)務(wù)，“菜狗”是第一個代表性的項目。

“菜狗”是一只用大白菜包裹起來的狗，來自日本畫師朋吉創(chuàng)作的“蔬菜精靈”系列，該系列還有大蒜喵、香菇貂、花菜鼠、蓮藕狐、白蘿狐等形象。據(jù)朋吉介紹，其創(chuàng)作蔬菜精靈的初衷是為了改變蔬菜在小朋友心中的形象，讓他們喜歡上吃蔬菜。

菜狗與B站的緣分始于一個名為《真·菜狗》的視頻，UP主old蝦用3D打印了一只菜狗，該視頻播放量很快沖破百萬，大量觀眾在彈幕和評論中表達(dá)了購買興趣，這引起了潮玩品牌dodowo和B站的注意。

dodowo是蔬菜精靈的代理商，也是會員購的長期供貨商。原本雙方籌備了另一個產(chǎn)品試水眾籌，在old蝦視頻爆火后，會員購團隊和dodowo迅速將項目替換成“蔬菜精靈”系列，并將“菜狗”作為主打產(chǎn)品。B站傾斜大量資源，在會員購的搜索關(guān)鍵詞、首頁Banner位置給蔬菜精靈項目曝光。

此外，菜狗一詞在中文世界天生具備自傳播基因，其存在被模仿、被二創(chuàng)的可能性，進一步帶來話題度。蔬菜精靈眾籌項目上線時，恰逢國內(nèi)基金話題熱度攀升，一個基金經(jīng)理的段子更是火出了圈。

此外，網(wǎng)友們喜歡用“菜狗”來自嘲，而這實際上是他們用來解構(gòu)無奈、焦慮情緒的一種方式，當(dāng)代年輕人喜歡用黑色幽默方式回應(yīng)現(xiàn)實。在眾多好玩的梗之外，菜狗形象設(shè)計也很符合國人審美，肥美的身軀憨態(tài)可掬，令人無法拒絕。

各方因素作用下，“蔬菜精靈”眾籌數(shù)據(jù)快速上漲。金額18天破 1000 萬元，眾籌結(jié)束，共計賣出25萬只菜狗，累計金額超1390萬元。

“蔬菜精靈”項目后，當(dāng)年4月，國創(chuàng)動畫《靈籠》累計眾籌金額突破1665萬；7月國創(chuàng)動畫《時光代理人》吸引了4萬多人參與眾籌，刷新了國創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的紀(jì)錄。

三大成功出圈案例的背后是B站會員購已經(jīng)掌握了核心要素：能在B站賣得好的產(chǎn)品，最重要的是“內(nèi)容”這一根基。

作為綜合視頻社區(qū)，B站有著天然的二次元文化氛圍，為IP衍生品的電商業(yè)務(wù)打下了牢固的消費基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)電商渠道，B站“內(nèi)容+電商”的運營模式更契合當(dāng)下年輕人的消費心理。B站會員購將內(nèi)容與電商在一個平臺上打通，把握IP作品熱度實時進行IP衍生品電商業(yè)務(wù)的宣發(fā)，從而達(dá)到效益的最大化。

通過模式創(chuàng)新，B站會員購可以有效連接品牌與用戶并承擔(dān)宣發(fā)角色，為IP商業(yè)化擴容。以內(nèi)容和用戶體驗為驅(qū)動力，B站會員購走出了不一定的新電商之路。