▲這是靈獸第1343篇原創(chuàng)文章

市場對(duì)前置倉業(yè)態(tài)的考驗(yàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束。

作者/晴山

ID/lingshouke

沉靜許久的前置倉賽道，又開始熱鬧了起來：有人入局，有人擴(kuò)張，也有人撤城。

前不久，京東宣布成立“創(chuàng)新零售部”三天后，又傳出以自營電商模式布局前置倉業(yè)務(wù)的消息。

4月份美團(tuán)買菜繼續(xù)擴(kuò)張新城蘇州，接下來還將進(jìn)入南京、無錫等華東城市；永輝已在福州、北京、成都、重慶、合肥五個(gè)核心城市開設(shè)160個(gè)線上全倉，實(shí)現(xiàn)主城區(qū)域全部覆蓋；5月份，叮咚買菜第二次實(shí)現(xiàn)單季度Non-GAAP凈盈利（2023年一季度Non-GAAP凈利潤為610萬元），但隨后宣布撤出四川、重慶兩地，暫別川渝市場；樸樸超市被曝今年計(jì)劃開店70家，明年或啟動(dòng)IPO。

疫情三年，賽道內(nèi)的很多企業(yè)都無奈地倒下，僅剩叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸超市等還在市場中求存。

再加上“重啟”前置倉的京東，誰會(huì)是市場中的勝利者？

1

京東布局“前置倉”

早在今年2月，就有消息稱，京東以自營模式重啟前置倉業(yè)務(wù)，并計(jì)劃2023年在北京開設(shè)數(shù)十個(gè)倉位。

6月26日，京東成立“創(chuàng)新零售部”，加深零售線下業(yè)務(wù)布局，并探索創(chuàng)新模式。

在宣布成立“創(chuàng)新零售部”三天后，京東傳出了以自營電商模式布局前置倉業(yè)務(wù)的消息。截至目前，京東已在北京投入運(yùn)營兩個(gè)自營前置倉，主要采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”的履約方式。

事實(shí)上，從2016年開始，京東就對(duì)生鮮電商業(yè)務(wù)展示出了極大的興趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微。

然而，在前置倉代表玩家叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利，以及美團(tuán)前置倉業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜開啟新一輪擴(kuò)張、阿里將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并成立淘寶買菜等一系列行業(yè)變革之下，京東對(duì)生鮮電商又有了新布局。

據(jù)了解，京東的“創(chuàng)新零售部”業(yè)務(wù)由此前負(fù)責(zé)京東國際的閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

“創(chuàng)新零售部”是京東對(duì)現(xiàn)有電商模式進(jìn)行升級(jí)，對(duì)當(dāng)前業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的同城零售、生鮮電商和下沉市場，進(jìn)行線上線下融合模式的探索與創(chuàng)新。

截至7月中旬，京東已在北京投入運(yùn)營兩個(gè)自營前置倉，主要采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”的履約方式。

公開信息顯示，目前京東的前置倉業(yè)務(wù)由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推進(jìn)。一個(gè)，是京東到家團(tuán)隊(duì)；另一個(gè)，是生鮮事業(yè)部。其中生鮮事業(yè)部隸屬于大商超事業(yè)部，是前置倉業(yè)務(wù)的主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

從商業(yè)模式和地點(diǎn)上來看，本次重啟的京東前置倉，采取的是“同城拼配”模式，需要同一地區(qū)商品完成“拼單”后，才能實(shí)現(xiàn)集中配送，與叮咚買菜、盒馬等生鮮電商平臺(tái)有著明顯的區(qū)別。而京東選擇在北京重啟前置倉業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等方面較為完善，需要投入的成本相對(duì)較低，訂單量也更充足。

對(duì)比來看，京東買菜采取的聚合平臺(tái)模式，而非自營模式，對(duì)接的是沃爾瑪、永輝、華潤萬家、山姆、盒馬鮮生等實(shí)體店，更依賴于線下零售渠道。

而京東前置倉，采取的是自營模式，主要通過連接京東主站流量和京東小時(shí)購的線上資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行履約，更依賴于京東自營電商的商流。

時(shí)至今日，京東的生鮮電商之路已經(jīng)走了五年，前有對(duì)標(biāo)阿里盒馬的七鮮超市，后有大膽嘗試下沉市場的京喜拼拼，卻都沒能在生鮮電商這個(gè)細(xì)分市場上激起多大浪花。

而現(xiàn)如今，京東以自營電商模式重啟前置倉，是否能夠憑借自身在電商和物流方面的優(yōu)勢，重新為生鮮電商贏回一些信心？

恐怕，還需要更多的時(shí)間和努力。

2

叮咚買菜暫別川渝

2023年第一季度，叮咚買菜延續(xù)上一季度的盈利趨勢，凈利潤卻從去年同期的虧損4.222億元，扭虧為盈至凈利潤610萬元。

也許是因?yàn)槭艿蕉＿速I菜的業(yè)績鼓舞，去年暫停擴(kuò)張計(jì)劃的美團(tuán)買菜，宣布重啟擴(kuò)張計(jì)劃，今年將在南京、無錫、蘇州等長三角城市拓展業(yè)務(wù)，而向來低調(diào)的樸樸超市，也傳出將在成都、武漢、杭州等地新開站點(diǎn)的消息……

不過，即便2023年真的是前置倉模式競爭的關(guān)鍵年份，各大平臺(tái)也依舊無法避免在履約環(huán)節(jié)和擴(kuò)張階段，前置倉模式會(huì)帶來的成本壓力。

就拿履約成本來說，一般前置倉履約成本在10~13元之間，而平臺(tái)型電商的履約成本在5~6元之間，僅為前置倉的一半左右。

以叮咚買菜過去幾年的成本數(shù)據(jù)為例，2019年-2021年，叮咚買菜的履約成本占比分別達(dá)到50%、35.7%、36.1%。

華南地區(qū)是前置倉玩家競爭最激烈的市場，對(duì)老牌玩家叮咚賣菜來說，卻在今年5月份暫別川渝區(qū)。

從華南市場來看，幾個(gè)前置倉的主要玩家，樸樸超市、叮咚買菜和美團(tuán)買菜分別于2019年的5月、8月和10月前后進(jìn)入華南市場。到目前為止，華南市場的前置倉賽道卻變成了美團(tuán)、樸樸的天下，叮咚買菜已經(jīng)掉隊(duì)。

從主要玩家目前的門店數(shù)來看，樸樸超市目前在華南布局門店210家，美團(tuán)買菜的門店數(shù)略高于樸樸超市。

據(jù)行業(yè)人士稱，從訂單量來看，美團(tuán)、樸樸兩家企業(yè)的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過叮咚買菜。從整體銷售規(guī)模和市場占有率來看，樸樸超市略高于美團(tuán)買菜。

可以預(yù)見的是，華南市場的前置倉賽道，主要看點(diǎn)樸樸超市和美團(tuán)買菜的競爭。

也有行業(yè)人士表示，樸樸、美團(tuán)這樣的大店型前置倉在華南市場接近飽和。這意味著，未來二者的增長，可能從追求門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)為單店增長。

歸根結(jié)底，履約成本始終是制約前置倉模式盈利的首要關(guān)口。而叮咚買菜得以實(shí)現(xiàn)全面盈利，顯然是“省吃儉用”才能換來的結(jié)果。

從另一個(gè)角度看，隨著叮咚買菜的前置倉越來越多，覆蓋人群范圍越來越大，其履約成本也會(huì)出現(xiàn)上漲，在這種情況下，控制履約成本也就成為叮咚買菜當(dāng)下最需解決的頭號(hào)難題。

其他玩家也面臨同樣的困境。

但值得一提的是，京東的前置倉更像是京東自營電商的升級(jí)版本，覆蓋群體與之高度重合，單品銷量和轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高一些。

此外，基于京東在全國打造的倉儲(chǔ)物流體系，京東生鮮電商業(yè)務(wù)的履約成本也會(huì)有一定程度的壓縮。

換句話說，對(duì)生鮮電商平臺(tái)，用節(jié)省成本的方式追求盈利確實(shí)是一個(gè)很好的辦法，但這是否是長久之計(jì)？只有找到穩(wěn)定的盈利方向，才有可能擺脫虧損焦慮。

從行業(yè)角度看，生鮮電商行業(yè)商品損耗高、毛利率低，各項(xiàng)成本一直居高不下，導(dǎo)致盈利困難，老玩家皆有體會(huì)。

3

美團(tuán)、樸樸重啟擴(kuò)張

大廠之下的美團(tuán)買菜、出身閩南的樸樸超市，二者的戰(zhàn)略節(jié)奏上有相似的低調(diào)和穩(wěn)健。

今年2 月，美團(tuán)買菜重啟去年初擱置的蘇州開城計(jì)劃。

此外，其今年還將在保證盈虧平衡的前提下去往更多華東城市，開啟新一輪擴(kuò)張。

美團(tuán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)買菜絕對(duì)是比任何一個(gè)玩家都重視。

而美團(tuán)之所以重視買菜，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示，是因?yàn)橘I菜本就屬于生活服務(wù)領(lǐng)域，而美團(tuán)又是中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域里的“王者”，美團(tuán)沒有理由把這萬億市場讓給其他對(duì)手。

作為本地生活領(lǐng)域的霸主，美團(tuán)在生鮮電商領(lǐng)域布局了“三駕馬車”：美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中成功跑出成績，廣為人知；美團(tuán)快驢聚焦為外賣商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)，已無奈收縮；最重資產(chǎn)的美團(tuán)買菜則押寶前置倉賽道，以純自營模式，深耕單城市業(yè)務(wù)，拓展緩慢。

2019年7月，美團(tuán)買菜首次入駐武漢。首批開出10個(gè)站點(diǎn)，覆蓋武漢市漢陽區(qū)多個(gè)社區(qū)，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。

2020年，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)刮得愈來愈烈，前置倉模式的美團(tuán)買菜因?yàn)槌杀具^高難以維系，在巨頭集體燒錢的價(jià)格戰(zhàn)中黯然。同年，基本退出武漢市場。

武漢作為華中市場的核心城市、新一線城市中的代表，美團(tuán)買菜在這里開疆拓土又黯然離去的故事，是行業(yè)內(nèi)的小小縮影：前置倉模式太過昂貴，在生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的激烈競爭中，不是最優(yōu)解。

2021年10月，美團(tuán)買菜重整旗鼓宣布回歸武漢市場，當(dāng)時(shí)全國范圍內(nèi)總運(yùn)營城市數(shù)量因此增加到7座，并計(jì)劃2022年初在蘇州開城，加碼華東。

價(jià)格戰(zhàn)基本結(jié)束，美團(tuán)重新看到了生鮮電商賽道上前置倉模式的機(jī)會(huì)。

但在大環(huán)境蕭條的外在壓力之下，2021年末，互聯(lián)網(wǎng)大廠迎來裁員潮，中概股集體入冬。重資產(chǎn)的前置倉電商，因?yàn)橥度氪蟆⒒貓?bào)慢等原因，被美團(tuán)集團(tuán)降低了項(xiàng)目權(quán)重。美團(tuán)優(yōu)選獲得了更多資源傾斜，美團(tuán)買菜開始了降本增效的日子。

作為極少數(shù)吃到了疫情紅利的行業(yè)，美團(tuán)買菜并沒有因?yàn)閿U(kuò)張計(jì)劃暫停而沉寂。反而憑借一手降本增效，在挑戰(zhàn)商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人力成本后，完成了靜默的逆襲：新開大倉近100個(gè)，完成了對(duì)北京和上海的全程覆蓋，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到行業(yè)頭部叮咚買菜的60%，與樸樸超市接近。

時(shí)隔一年后，美團(tuán)買菜擴(kuò)城計(jì)劃卷土重來。

而對(duì)于樸樸超市來說，截至去年底，門店數(shù)390家。今年上半年樸樸超市新開門店數(shù)30余家，計(jì)劃今年開店70家左右，與去年開店速度相當(dāng)。

關(guān)于進(jìn)入華東市場的業(yè)界傳聞，樸樸內(nèi)部相關(guān)人士表示，至今沒有時(shí)間表。去年底，樸樸內(nèi)部人士表示，2023年或可實(shí)現(xiàn)盈利，而其最新的表態(tài)是，要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱。

4

淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為“淘寶買菜”

5月24日，淘菜菜官方微信公眾號(hào)“淘菜菜超市”宣布——淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜。

公開信息顯示，淘鮮達(dá)于2017年上線，主要通過將大潤發(fā)、盒馬鮮生等線下商超的部分商品同步到線上渠道進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，為即時(shí)零售模式。

而淘菜菜上線于2021年，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的肉禽蛋、果蔬等生鮮產(chǎn)品“當(dāng)日下單、次日自提”的服務(wù)，為社區(qū)團(tuán)購模式。

今年上半年，隨著阿里拆分成6大業(yè)務(wù)集團(tuán)和N個(gè)業(yè)務(wù)公司，由阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊負(fù)責(zé)的淘天集團(tuán)按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動(dòng)劃分了三大行業(yè)發(fā)展部。

其中，行業(yè)發(fā)展3部主要以食品、生鮮等商超領(lǐng)域的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)為主，該業(yè)務(wù)由天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、原 B2C 事業(yè)群下食品生鮮行業(yè)整合而來。

阿里一直以來都把零售劃分為“區(qū)域零售”“本地零售”“同城零售”三大板塊，在過去天貓超市、淘鮮達(dá)以及餓了么等新零售業(yè)務(wù)均歸屬于同城零售板塊，而現(xiàn)在阿里將淘鮮達(dá)從同城零售板塊“摘”出來與淘菜菜合并，不僅讓本地零售的核心業(yè)務(wù)變成了天貓超市和淘寶買菜，還加速提升了阿里的本地零售地位。

目前，淘寶APP首頁已正式上線“淘寶買菜”入口，將為全國超過200座城市的用戶提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮零售服務(wù)。

結(jié)合阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭的行動(dòng)來看，完善本地零售的布局，形成消費(fèi)閉環(huán)，是他們共同的意圖。

如今在本地零售大戰(zhàn)尚未決出勝負(fù)的背景下，各大平臺(tái)正在加速占位，以各種創(chuàng)新模式，建立核心競爭力。

可以預(yù)見，未來平臺(tái)與平臺(tái)之間的火藥味將愈發(fā)濃烈。

縱觀整個(gè)零售行業(yè)，采取“以消費(fèi)者為中心，對(duì)各種零售渠道進(jìn)行整合”的全渠道零售模式已成大勢所趨。

從消費(fèi)者需求、目標(biāo)客戶、配送成本等而言，也許并不是所有城市都適合前置倉模式業(yè)態(tài)。

物流成本、儲(chǔ)存和經(jīng)營損耗等諸多方面，都為前置倉盈利設(shè)置了諸多障礙。

正如靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰所說，現(xiàn)在構(gòu)成電商零售網(wǎng)絡(luò)的瓶頸不在信息網(wǎng)絡(luò)而在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，這也是前置倉創(chuàng)新需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

他稱，“你們?cè)谝愿憬莸姆绞綖橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)是否做到了更低的價(jià)格，是零售商所需要考慮的。而前置倉賽道內(nèi)的玩家要解決瓶頸，也許真的需要寄希望于某一天無人送貨技術(shù)的成熟——可以把生鮮品類在30分鐘之內(nèi)，送到5公里至10公里甚至更遠(yuǎn)的范圍。”

同時(shí)，市場對(duì)前置倉業(yè)態(tài)的考驗(yàn)，也遠(yuǎn)未結(jié)束。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）