巨頭聯(lián)手成為常態(tài)。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在啟動(dòng)儀式上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”，據(jù)稱，“該品類每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒”。

相關(guān)產(chǎn)品已于當(dāng)日在瑞幸咖啡全國(guó)門店上線，并很快登上微博熱搜，在朋友圈中“刷屏”。

熱鬧背后是，茅臺(tái)與瑞幸達(dá)成了一筆好生意。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍出席與瑞幸合作活動(dòng)。圖片來源：瑞幸

茅臺(tái)：“抓住年輕人”

客觀上，從體量上，茅臺(tái)與瑞幸并不對(duì)等。

二季度，茅臺(tái)營(yíng)收316億元，同比增長(zhǎng)20%；凈利潤(rùn)152 億元，同比增長(zhǎng)21%。作為對(duì)比，同期， 瑞幸營(yíng)收62.014億元，同比增長(zhǎng)88.0%；凈利潤(rùn)9.987億元，上年同期凈虧損1.147億元。 瑞幸營(yíng)收還不及茅臺(tái)凈利潤(rùn)的一半。

但茅臺(tái)還是給了瑞幸相當(dāng)級(jí)別的合作規(guī)格。在啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍來到現(xiàn)場(chǎng)，并介紹，與瑞幸合作開發(fā)的“醬香拿鐵”，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試。

推力在于，丁雄軍想要挖掘新市場(chǎng)。

2021年9月，武漢大學(xué)高分子化學(xué)與物理專業(yè)博士出身的丁雄軍接任成為貴州茅臺(tái)新一任董事長(zhǎng)。此后，他開啟了對(duì)茅臺(tái)的改革。一方面，對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行控價(jià)，在營(yíng)銷體制、價(jià)格體系與產(chǎn)品體系上進(jìn)行變革，并且嚴(yán)格實(shí)行渠道管理以提升直營(yíng)占比。從五線發(fā)展道路到五合營(yíng)銷法，再到茅臺(tái)營(yíng)銷美時(shí)代;從茅臺(tái)股份到茅臺(tái)家族;從茅臺(tái) 1935 到“i 茅臺(tái)”，從品質(zhì)到營(yíng)銷，從文化到科技人才，丁雄軍均在重新定義茅臺(tái)。?

而各種新品，也是丁雄軍“改造”茅臺(tái)方式之一，目標(biāo)在于抓住年輕人。

2022年5月推出的茅臺(tái)冰淇淋，是該公司打造的首款非酒類產(chǎn)品。據(jù)茅臺(tái)對(duì)外披露，截至當(dāng)年末，茅臺(tái)冰淇淋線下布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國(guó)160個(gè)地級(jí)市，約有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)當(dāng)年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)指出，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來?！?023年是極為關(guān)鍵的一年，作為新生產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進(jìn)則退，必須做好打一場(chǎng)硬仗、勝仗的準(zhǔn)備?！彼Q。

今年7月29日，茅臺(tái)與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”，該品類包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等5種口味。此前，茅臺(tái)冰淇淋更多與蒙牛合作。

值得注意的是，新鮮勁過去后，茅臺(tái)冰淇淋銷售似乎存在壓力。9月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在北京長(zhǎng)楹天街茅臺(tái)冰淇淋門店看到，在“醬香拿鐵”熱賣斷貨同時(shí)，冰淇淋門店基本沒有客人。“平日銷售就很冷淡，周末會(huì)好些?！遍T店銷售人員稱。但記者于周末飯點(diǎn)期間也探訪過該店，人流變化有限。

這或許與北京氣溫下降有關(guān)，也可能與定價(jià)有關(guān)。茅臺(tái)冰淇淋實(shí)體店最便宜品類為“小巧支”，售價(jià)29元。

瑞幸：拉開差距

相對(duì)茅臺(tái)，瑞幸則面臨更大的市場(chǎng)壓力。

8月1日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去?！皩⒅辽俪掷m(xù)兩年?！彼f。6月初，該公司開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，期間消費(fèi)者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。

價(jià)格戰(zhàn)背后是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。5月初，庫(kù)迪咖啡率先開啟9.9元營(yíng)銷活動(dòng)，覆蓋全部門店。庫(kù)迪由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)打造。在庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中，有50%來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。從架構(gòu)來看，瑞幸前董事長(zhǎng)陸正耀任庫(kù)迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)主席，錢治亞任董事長(zhǎng)兼CEO。

同一創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推動(dòng)下，兩家打法很一致。打開庫(kù)迪咖啡小程序菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)其界面和飲品設(shè)計(jì)與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍(lán)椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫(kù)可冰，在瑞幸均能找到同款。聯(lián)營(yíng)制度下庫(kù)迪擴(kuò)張很快，截至8月8日，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)已超過5000家。

?如此局面下，庫(kù)迪顯然是在以低價(jià)挖瑞幸的墻角，后者很快應(yīng)戰(zhàn)了。不到一個(gè)月后，瑞幸推出“每周9.9元”活動(dòng)。

“舊瑞幸已死。缺乏正確價(jià)值觀、不夠敬畏市場(chǎng)、不夠敬畏消費(fèi)者的投機(jī)者必然是曇花一現(xiàn)。”郭謹(jǐn)一對(duì)外稱。似乎意有所指。

作為應(yīng)對(duì)，庫(kù)迪將生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品價(jià)格定在了8.8元。此前，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)等，如果單店銷售達(dá)到日均400杯話，一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。目前兩家產(chǎn)品售價(jià)已在盈虧線邊緣徘徊。

且價(jià)格戰(zhàn)很難說沒有副作用。二季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期達(dá)41.2%。二季度，瑞幸整體毛利率 60.3%，同比下滑1.4pct。

如此局面下，瑞幸必須找到增長(zhǎng)突破口，“醬香拿鐵”就是方向之一。當(dāng)前，該品類折后定價(jià)19元，已經(jīng)拉高瑞幸產(chǎn)品價(jià)格線，且這帶有“唯一性”，對(duì)提升瑞幸品牌格調(diào)也有幫助。

需要注意的是，合作本身也體現(xiàn)了瑞幸的“新思路”。

瑞幸高級(jí)副總裁周偉明曾提到，美國(guó) 70%的咖啡產(chǎn)品是黑咖啡不含奶，而中國(guó)消費(fèi)者則更喜歡喝奶咖。瑞幸圍繞奶咖大方向，即“大拿鐵”的產(chǎn)品邏輯推出生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列等大單品系列。 此次“醬香拿鐵”亦延續(xù)了此思路。

另外，瑞幸一向是喜歡聯(lián)名的。此前，該品牌與維多利亞的秘密、線條小狗、 橘子海樂隊(duì)、中國(guó)女籃(奪冠) 、多啦A夢(mèng)等均有合作案例。

事實(shí)上，系出同門的庫(kù)迪也在做類似的事。 2 月，庫(kù)迪推出聯(lián)名王者榮耀 IP 的“醉桃系列飲品”以及限定周邊禮品；6 月，庫(kù)迪花重金成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的全球贊助商。

對(duì)瑞幸來說，在規(guī)模、供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢(shì)下將庫(kù)迪堵死，是種性價(jià)比很高的策略。

（作者：賀泓源 編輯：林曦）