品牌形象的核心就是標(biāo)識，標(biāo)識最早的意思是來自于“烙印”。在畜牧業(yè)時(shí)代，人們用燒紅的烙鐵在牲畜身上所做的永久記號，也就是烙印。它是用來顯示自己蓄養(yǎng)的牲畜和別人的區(qū)別和歸屬的標(biāo)志，因此，至今還有“深刻的烙印”之說。

但許多中國企業(yè)早年并不重視自己的品牌和標(biāo)識。中國人民保險(xiǎn)公司作為已有60多年歷史的大公司，從創(chuàng)建初始，便創(chuàng)立了自己的標(biāo)識，可見其品牌文化意識的深遠(yuǎn)厚重。中國人保的標(biāo)識從1949年至今已經(jīng)走過了6個(gè)階段的演變，每一個(gè)階段都緊隨中國人保的發(fā)展變化衍化成形，也緊隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐來確立自己的標(biāo)識特色。

第一代標(biāo)識政治色彩濃厚

1949年標(biāo)識

1949年中國人保創(chuàng)建不久，就設(shè)計(jì)出了第一代標(biāo)識，并形成了系統(tǒng)的應(yīng)用，在現(xiàn)存的那個(gè)時(shí)期的保單及人保員工佩戴徽章的老照片上可以看出在那個(gè)時(shí)代，標(biāo)識的運(yùn)用還是很普遍很規(guī)范的，這在中國早期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)粗獷發(fā)展時(shí)期，是并不多見的現(xiàn)象。原因可能是中國人保那時(shí)畢竟是中央一級機(jī)構(gòu)，工作效率層次較高；二是人保干部大多是從上海外國保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)換過來的，保留了西方經(jīng)營中的品牌意識與習(xí)慣，具有較高的文化素質(zhì)。

但第一代標(biāo)識（那時(shí)被稱為“司徽”），后來一直并不被人重視，只是1999年公司搞“慶祝中國人保成立50周年”活動時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)的，在本由《中國保險(xiǎn)》雜志策劃編纂的紀(jì)念畫冊中，它與后期三個(gè)標(biāo)識組成了演變過程，這也是中國人保第一次整體推介、展示自身的全部標(biāo)識。

第一代標(biāo)識充滿了強(qiáng)烈的時(shí)代特色和濃厚的政治色彩。在建國初期標(biāo)識的設(shè)計(jì)，深受了國徽、政協(xié)徽志及前蘇聯(lián)文化等影響，形象元素構(gòu)成為麥穗、齒輪、五星、綢帶，代表中國工農(nóng)大眾的主體，而徽標(biāo)中的中國地圖圖形又深刻反映了“中國人民保險(xiǎn)”這一品牌的具體形象。

地圖中并排有中國人民保險(xiǎn)公司的繁體字，標(biāo)識顏色為紅色。整個(gè)標(biāo)識豐厚飽滿，復(fù)雜而又不易制作，象征意義全面具體。

那時(shí)，中國人保歸屬中國人民銀行領(lǐng)導(dǎo)，因此人保的標(biāo)準(zhǔn)字和中國人民銀行的標(biāo)準(zhǔn)字極其相似，全為隸書體，力足豐潤、典雅和諧且剛?cè)岵?jì)。1950年，人民銀行決定設(shè)計(jì)發(fā)行第二套人民幣，決定使用新標(biāo)字代替原來由董必武寫的楷體字。當(dāng)時(shí)人行行長南漢震請來銀行內(nèi)經(jīng)濟(jì)研究室的山西人馬文蔚書寫了標(biāo)準(zhǔn)字，馬文蔚于1988年逝世，享年85歲。據(jù)人保老人介紹標(biāo)志設(shè)計(jì)者已無從考證，但標(biāo)準(zhǔn)字書寫者為公司業(yè)務(wù)處的薛志章同志。

第二代標(biāo)識顯強(qiáng)烈民族風(fēng)格

1979年標(biāo)識

1979年，中國人?；謴?fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，開始設(shè)計(jì)第二代標(biāo)識。第二代標(biāo)識展現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族、吉祥風(fēng)格，整個(gè)標(biāo)識造形來自中國傳統(tǒng)的宮燈及銅鎖圖形，宮燈在中國代表了喜慶，而銅鎖是中國傳統(tǒng)的護(hù)身符，一般佩戴在小孩的胸前，保佑平安吉祥，長命百歲。

標(biāo)志外圈由漢字“人”構(gòu)成，置于下口的“保”字形成宮燈穗和銅鎖的鎖口，而中間有人保名英文縮寫“PICC”，顏色并沒確定。

此次的標(biāo)識雖比第一代標(biāo)識簡潔了許多，并第一次強(qiáng)化了“人?！迸c“PICC”的品牌名稱。但仍有“大而全”的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想，中文、英文、圖形象征意義，一樣不少，人保二字的圖形運(yùn)用有些牽強(qiáng)。特別的標(biāo)準(zhǔn)的外圈并不是正圓，因此在復(fù)制上并不容易把握，在推廣中就出現(xiàn)了許多偏差，而且顏色也是紅藍(lán)白黃都有。

標(biāo)識設(shè)計(jì)者為北京工藝美術(shù)裝潢設(shè)計(jì)研究所的專業(yè)設(shè)計(jì)人員。標(biāo)準(zhǔn)字仍為隸書，并增加了拉丁文寫法的英文標(biāo)準(zhǔn)字。

1996年標(biāo)識簡潔、抽象

1996年標(biāo)識

1996年，人保組成集團(tuán)公司，第一次按照CI戰(zhàn)略請上海諾貝廣告公司專業(yè)人員設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)字為公司員工段學(xué)明書寫的隸書。

標(biāo)識更加簡潔、抽象現(xiàn)代。據(jù)當(dāng)時(shí)的CI手冊介紹，通過凹凸的球體充分表現(xiàn)保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償職能，即中央圓環(huán)中空白部分表示損失，球體表示補(bǔ)償標(biāo)志造型為“P”字變形，即“PICC”第一字母“P”又是停車場的標(biāo)志，代表安全的港灣、避風(fēng)港，凸實(shí)球體與平圓環(huán)是日月星辰象征；代表晝夜服務(wù)；圖形又表示地球和宇宙，代表中保集團(tuán)遍布世界的國際化鳳格。

集團(tuán)標(biāo)為灰色、“安全、平穩(wěn)”的象征；財(cái)險(xiǎn)標(biāo)為金黃色，象征“財(cái)富保全”；壽險(xiǎn)標(biāo)為綠色，代表“生命之樹長綠”；再保標(biāo)為藍(lán)色，代表“國際性業(yè)務(wù)”。

但這個(gè)標(biāo)的凸球在印刷制作中非常繁瑣，費(fèi)用很高，給基層公司落實(shí)上帶來了許多不便。還有它所含的“避風(fēng)港”、“日月星辰”的象征意義多少有點(diǎn)牽強(qiáng)附會，整體上它更像一個(gè)工業(yè)企業(yè)的標(biāo)識。

1998年，標(biāo)識三選一

1998年，中保財(cái)險(xiǎn)恢復(fù)人保品牌后，許多老員工歡欣鼓舞，在設(shè)計(jì)司徽過程中，有許多方案，一種是延用“宮燈”老標(biāo)，一種是沿用中保財(cái)險(xiǎn)的“球”標(biāo)；一種是在“宮燈”標(biāo)基礎(chǔ)上改進(jìn)一下；一種是全新設(shè)計(jì)。

最后定為：標(biāo)識既全新設(shè)計(jì)、又保留“PICC”品牌的方案。公司為了節(jié)省費(fèi)用，并以理解保險(xiǎn)內(nèi)涵為由，成立了公司內(nèi)部有關(guān)美術(shù)專業(yè)人員組成的設(shè)計(jì)小組。河南省分公司的吳軍輝、總公司的潘肖彥、高星共同負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)圖形。標(biāo)準(zhǔn)字仍由段學(xué)明書寫。

標(biāo)識以“PICC”為主體，簡潔明快，具有視覺沖擊力和現(xiàn)代感。司徽整體渾厚穩(wěn)重，象征企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健規(guī)范，體現(xiàn)人保國際化品牌形象。沿用了舊“宮燈”標(biāo)識中的“PICC”及中保財(cái)險(xiǎn)標(biāo)識的字體，體現(xiàn)了人保的延續(xù)精神，傳承有序。

標(biāo)識顏色為橘紅色，象征熱情向上，充滿活力，同時(shí)也傳承了人保財(cái)險(xiǎn)原標(biāo)識的顏色。整個(gè)標(biāo)識充分考慮了制作工藝的簡潔便利，易于推廣和應(yīng)用。

人保重組，標(biāo)識移位式改變

2003年，中國人民保險(xiǎn)公司重組，成立中國人?？毓晒镜臉?biāo)識。

2003年，中國人民保險(xiǎn)公司重組，成立中國人?？毓晒?，旗下人保財(cái)險(xiǎn)在香港成功上市，開創(chuàng)人保歷史新紀(jì)元。中國人壽此時(shí)對原有標(biāo)識進(jìn)行了移位式改變，眾人拭目以待人保的標(biāo)識變化。

人保新標(biāo)識如期而至，它依然沿用了原有的標(biāo)識主體形象，只是將標(biāo)識顏色由橘紅調(diào)整為朱紅色，保持了公司標(biāo)識以往的主色調(diào)，更加端正紅火。易于復(fù)制推廣。

公司新名稱標(biāo)準(zhǔn)字，依然是由段學(xué)明書寫的隸書體。

2007年，人?？毓苫謴?fù)中國人民保險(xiǎn)品牌，成立中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)公司的標(biāo)識。

2007年，人?？毓苫謴?fù)中國人民保險(xiǎn)品牌，成立中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)公司。人保品牌再一次得到彰顯，PICC再次深入人心。

新標(biāo)識設(shè)計(jì)由集團(tuán)公司新成立的文化品牌部主持，北京著名設(shè)計(jì)公司東道公司負(fù)責(zé)落實(shí)。標(biāo)識依然沿用了原有標(biāo)識的主體形象，只是對公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的隸書體，進(jìn)行了修飾調(diào)整，使之更加厚重有力，也明顯區(qū)別了電腦的隸書體，有利于以往基層公司實(shí)施標(biāo)識時(shí)，經(jīng)?；煊秒娔X隸書體的問題。

此時(shí)，中國人保的VI體系已趨完善，就連VI手冊都已制作成厚厚的一大本。對旗下的財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、資產(chǎn)等子公司的標(biāo)識重新進(jìn)行了規(guī)范。

2009年，中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)完成整體改制，成立中國人民保險(xiǎn)股份有限公司的標(biāo)識。

2009年，中國人保集團(tuán)完成整體改制，成立中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司。

新標(biāo)識只是相應(yīng)對公司的名稱進(jìn)行了相應(yīng)的微調(diào)。

2012年，人保集團(tuán)整體在香港成功上市，建設(shè)國際一流保險(xiǎn)金額集團(tuán)公司的戰(zhàn)艦揚(yáng)帆起航。人保品牌形象飄洋過海，人保標(biāo)識凸顯世界各地。

品牌、標(biāo)識工作顯得尤為重要。隨后，公司對標(biāo)識進(jìn)行了一系列調(diào)整，在標(biāo)識主體的視覺形象大小比例、名稱的規(guī)范使用等方面進(jìn)行了梳理。人保財(cái)險(xiǎn)率先推廣了“中國人民保險(xiǎn)”名稱的VI實(shí)施。

2012年，中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)控股有限公司新標(biāo)識。

傳承與創(chuàng)新

從1999年以來至今，十多年下來，中國人保的標(biāo)識主體形象得到了穩(wěn)定的傳承，說明人保在品牌文化建設(shè)上已進(jìn)入科學(xué)規(guī)范軌道，品牌保持延續(xù)性、穩(wěn)定性，公司名稱更迭，并沒有導(dǎo)致公司標(biāo)識的隨意“變臉”。

人保的標(biāo)識不論從視覺形象、字體書寫、顏色運(yùn)用等方面，都體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新、民族與世界的完美融合，符合保持高識別率、信息傳達(dá)準(zhǔn)確清晰、制作間接便于傳播、個(gè)性顯著、創(chuàng)造記憶點(diǎn)等標(biāo)識設(shè)計(jì)的要求。

品牌形象的革新，在企業(yè)內(nèi)外，讓人耳目一新，是一種可喜的變化，對企業(yè)員工是一種暗示和激勵，對企業(yè)外的大眾及消費(fèi)者則是一種特別告示，建立起新品牌的認(rèn)識機(jī)遇。

但不論是改變品牌名稱，或者是改變品牌標(biāo)識，還是兩者一同改變。都要承擔(dān)許多風(fēng)險(xiǎn)。人保歷經(jīng)數(shù)次變革，但標(biāo)識依然傳承有序，讓人們記憶得以恢復(fù)，甚至保持記憶猶新，“PICC”永遠(yuǎn)閃動著時(shí)代的光輝。

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責(zé)任編輯：張馳

(原標(biāo)題：中國人民保險(xiǎn)標(biāo)識的演變歷程)