編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

美妝行業(yè)自2017年開(kāi)始，就進(jìn)入了新一輪的爆發(fā)期，但奈何這條賽道僅僅火熱了兩年，就慘遭疫情洗禮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長(zhǎng)14%，雖然與2020年同期相比有9.5%的增速，但整體而言依舊呈現(xiàn)增速逐月下滑的態(tài)勢(shì)。2021年下半年同比增長(zhǎng)更是只有個(gè)位數(shù)，且在8月首次出現(xiàn)零增長(zhǎng)。

而逸仙電商作為國(guó)貨彩妝行業(yè)里的頭部企業(yè)，在遠(yuǎn)赴美國(guó)上市之后的它，自然想大展拳腳，可就當(dāng)逸仙電商準(zhǔn)備開(kāi)創(chuàng)自己的輝煌時(shí)代時(shí)，卻慘遭市場(chǎng)打臉，這其中不僅有市場(chǎng)大環(huán)境的因素，更是逸仙電商自身的短板已經(jīng)暴露所致。

彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)黏性不足

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，越來(lái)越多海外企業(yè)覺(jué)察到了中國(guó)市場(chǎng)這塊甜美的大蛋糕，大批彩妝品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在2018年以前，一直都是國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的大部分份額。在2018年，美妝圈掀起了一股“國(guó)潮風(fēng)尚”，從而讓國(guó)內(nèi)彩妝品牌在這幾年內(nèi)也有了百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，完美日記、花西子、橘朵等彩妝品牌應(yīng)運(yùn)而生。

區(qū)別于個(gè)人消費(fèi)品，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)屬性更強(qiáng)，并且更傾向于是“慰勞”型消費(fèi)。高端彩妝產(chǎn)品基本是作為禮物贈(zèng)予合作伙伴，或者是犒賞自己努力工作的禮物等等，而逸仙電商在成立之初的創(chuàng)辦的完美日記主打的卻是中低端市場(chǎng)，這樣一來(lái)就意味著它放棄了與國(guó)際一線品牌分蛋糕，只計(jì)劃與其他國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)搶本就不大的市場(chǎng)。

而彩妝市場(chǎng)規(guī)律也是顯而易見(jiàn)的，如何能讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，要么靠產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)來(lái)讓消費(fèi)者頭腦發(fā)熱，沖動(dòng)消費(fèi)；要么就是依靠消費(fèi)者在線下的實(shí)際體驗(yàn)，讓其按需購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)因?yàn)椴蕣y行業(yè)的產(chǎn)品之間，幾乎都有著相對(duì)獨(dú)立的定位，基本不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，所以哪怕是按需購(gòu)買(mǎi)甚少會(huì)成套購(gòu)入，多數(shù)是類(lèi)似粉底買(mǎi)了完美日記、高光買(mǎi)了橘朵、散粉買(mǎi)了花西子的情況。

同時(shí)彩妝行業(yè)也有著自己的局限性：剛性需求不強(qiáng)、功效性要求不高。因此企業(yè)的入行門(mén)檻較低；并且由于審美的差異化，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的需求都有所不同，這樣對(duì)產(chǎn)品的多樣化提出了更高的要求。

可彩妝產(chǎn)品的風(fēng)向變換速度又非?？?，一旦過(guò)季就只能虧本打折售出，可若產(chǎn)品可選擇性過(guò)少，又無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》顯示，2020年我國(guó)美妝行業(yè)在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，排名前三的品牌分別是寶潔、歐萊雅和百雀羚，市場(chǎng)占有率卻也僅有市占率分別為12.1%、8.9%和3.9%，這與彩妝市場(chǎng)的單個(gè)品牌的占有率不高的規(guī)律，不謀而合。

而完美日記自2016年誕生以來(lái)，就一直在不斷地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線、提升市場(chǎng)占有率。營(yíng)收在2019年更是達(dá)到驚人的30.31億元。獲得如此佳績(jī)的完美日記，其母公司逸仙電商卻在遠(yuǎn)赴美國(guó)上市之后，迎來(lái)了營(yíng)收增速下滑以及巨額虧損。

近期逸仙電商發(fā)布了其2021年年度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中顯示，其全年?duì)I收為58.4億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)12%，在疫情之下這個(gè)增速已然能令人欣慰?？稍?020年、2019年，逸仙電商的營(yíng)收增速分別是72.65%、377.13%，對(duì)比之下，其營(yíng)收增速下滑的幅度有些異常。

同時(shí)逸仙電商年度凈虧損則達(dá)到了驚人的15.5億元。截至2022年3月20日，逸仙電商收盤(pán)價(jià)為0.9美元/股，市值僅剩6.13億美元。

營(yíng)收增速放緩以及凈虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大，都令原來(lái)對(duì)逸仙電商抱有期待的投資客冷靜了下來(lái)，開(kāi)始重新思考逸仙電商的前景以及回報(bào)率。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境都萎靡不振的情況下，彩妝產(chǎn)品作為非剛需消費(fèi)，自然會(huì)率先被消費(fèi)者“斷舍離”，這恐怕也是逸仙電商營(yíng)收下滑的一大原因。

注重營(yíng)銷(xiāo)忽視科研，以收購(gòu)換取市場(chǎng)份額

彩妝產(chǎn)品有著生命周期短的特性，迭代的周期甚至超過(guò)了服裝行業(yè)。彩妝消費(fèi)者多是跟風(fēng)為主，喜新厭舊是她們的常態(tài)。而在同質(zhì)化產(chǎn)品想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，有三條方向可以選擇：技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但令外界感到窒息的是，逸仙電商旗下的所有品牌選擇的都是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

借助電商行業(yè)的高速發(fā)展，逸仙電商在起初確實(shí)攫取到了不菲的利潤(rùn)，但隨著社交電商增長(zhǎng)放緩、流量成本的不斷攀升，逸仙電商利用電商渠道吸引新客戶的成本也直線上升。同時(shí)傳統(tǒng)品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的積極探索、新興品牌的涌現(xiàn)，也加劇了原本就趨于飽和的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如毛戈平、謝馥春等老一代國(guó)貨品牌，也開(kāi)始利用電商平臺(tái)引流，在完美日記單品牌的市占率接近天花板之后，逸仙電商的營(yíng)收有所下滑就成了必然事件。而逸仙電商顯然也知道這個(gè)道理，所以它就果斷選擇了第二條路：產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品矩陣，顧名思義就是進(jìn)一步豐富集團(tuán)旗下品牌及品類(lèi)，把集團(tuán)打造成類(lèi)似彩妝行業(yè)龍頭企業(yè)歐萊雅那般。不過(guò)這也有據(jù)可依，早在2020年逸仙電商遠(yuǎn)赴美國(guó)上市之時(shí)，其就立志要成為中國(guó)的歐萊雅集團(tuán)。

2017年推出完美日記、2019年收購(gòu)潮玩彩妝品牌小奧汀、2020年6月內(nèi)部孵化新品牌完子心選，同年11月，收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic。去年更是先后收購(gòu)DR.WU及EVELOM，并同步孵化子品牌皮可熊，繼續(xù)深耕中低端彩妝市場(chǎng)。

逸仙電商通過(guò)收購(gòu)更多的新興品牌，來(lái)豐富集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣，的確是在短時(shí)間內(nèi)能為企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)受眾，拓寬自己的營(yíng)收渠道，但這也只是治標(biāo)不治本。

因?yàn)槊總€(gè)品牌終究會(huì)觸及到自己的市場(chǎng)份額天花板，屆時(shí)難道又要繼續(xù)收購(gòu)嗎？這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閿傋愉伒迷酱?，后續(xù)收拾起來(lái)就會(huì)一團(tuán)糟。

其實(shí)逸仙電商若想做中國(guó)的歐萊雅集團(tuán)，那么自然是離不開(kāi)技術(shù)積累的，但這需要一段比較長(zhǎng)的沉淀期，在此期間穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額也無(wú)可厚非。

可逸仙電商似乎并沒(méi)有把提升產(chǎn)品科技含量這件事情放在戰(zhàn)略位置。盡管其在2021年投入的研發(fā)費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比例已經(jīng)達(dá)到2.43%，約為1.42億元，同比增長(zhǎng)有113.5%之多，可與歐萊雅相比還是有些小巫見(jiàn)大巫。

2020年歐萊雅集團(tuán)投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)12億美元，按下旗下儲(chǔ)備的研發(fā)人員數(shù)多達(dá)4000人不提，單從研發(fā)占比而言，歐萊雅的研發(fā)經(jīng)費(fèi)基本穩(wěn)定在集團(tuán)營(yíng)收的3%以上。

根據(jù)其披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)2021年研發(fā)占比更是提升到了3.19%。按照這個(gè)節(jié)奏，逸仙電商似乎只會(huì)被越甩越遠(yuǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)是逸仙電商發(fā)家致富的秘訣之一，但這個(gè)“秘密”已經(jīng)被別人知曉的情況下，還堅(jiān)持走這條已經(jīng)越來(lái)越窄的路，到最后只會(huì)把自己給困在死胡同里，屆時(shí)想再回頭就會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)被后面的追逐者彎道超車(chē)了。

正逢行業(yè)困局，逸仙恐難華麗轉(zhuǎn)身

逸仙電商的發(fā)展壯大之路，可以用一帆風(fēng)順來(lái)形容。電商平臺(tái)為其做足嫁衣、超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品輕松斬獲消費(fèi)流量，最后再借助流量反哺，把品牌推上新高度。這三個(gè)要素緊密結(jié)合，形成一個(gè)閉環(huán)后，逸仙自然能迅速完成擴(kuò)張。但逸仙電商卻遺忘了最終的一點(diǎn)：線上品牌的局限性。

完美日記作為逸仙電商一手奶大的孩子，它如今已經(jīng)成長(zhǎng)得足夠強(qiáng)大，從理論上分析，它理應(yīng)撐起逸仙電商的營(yíng)收大盤(pán)，可實(shí)際上它卻是拖了集團(tuán)的后腿。完美日記在2021年財(cái)報(bào)中也對(duì)此作出了解釋?zhuān)?021年銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榫€下門(mén)店的優(yōu)化及品牌建設(shè)。

在疫情肆虐的背景下，美妝行業(yè)迎來(lái)了寒冬，許多品牌在2021年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的窘?jīng)r，伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟這兩大紅極一時(shí)的韓系品牌也難逃一劫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，有近20個(gè)美妝品牌瀕臨破產(chǎn)。并且大多數(shù)均為彩妝品牌，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等。

此時(shí)的逸仙電商大膽布局線下，是讓許多業(yè)內(nèi)人士所不解的。因?yàn)閷?shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本較高，并且這不是逸仙電商所熟悉的領(lǐng)域。因?yàn)橐菹呻娚躺瞄L(zhǎng)的是線上營(yíng)銷(xiāo)，而非與屈臣氏、Colormix這、SaSa、卓悅這些扎根已久的實(shí)體店一拼高下。

2019年完美日記布局第一家線下實(shí)體店之后，其就開(kāi)始了自己的瘋狂擴(kuò)張之路。根據(jù)逸仙電商官網(wǎng)顯示，2020年6月-9月，在短短三個(gè)月內(nèi)，完美日記的線下實(shí)體店數(shù)量就翻了一倍，達(dá)到了200家，并且根據(jù)內(nèi)部人士透露，完美日記2022年線下門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)將突破600家。但從實(shí)際情況來(lái)看，完美日記部署線下門(mén)店之后，對(duì)業(yè)績(jī)的提升幾乎是零成效，甚至還起到了反作用。

逸仙電商發(fā)展到如今，似乎仍然沒(méi)有意識(shí)到自己已經(jīng)不再是之前的那個(gè)線上網(wǎng)紅品牌了，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一家成熟的美妝集團(tuán)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、口碑才是讓其有著穩(wěn)定營(yíng)收的關(guān)鍵，目光狹隘地只看到眼前的市場(chǎng)，是很難支撐這么一個(gè)龐然大物走下去的。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)貨美妝品牌每年都會(huì)誕生許多，因?yàn)槠淙腴T(mén)門(mén)檻低，初期營(yíng)銷(xiāo)成本也不高，可一旦進(jìn)入瓶頸期，并且無(wú)法找到突破口，許多品牌就會(huì)消失在歷史的長(zhǎng)河之中，淪為泡影。

如今的國(guó)貨品牌缺的是科研實(shí)力，而逸仙電商在擁有了產(chǎn)品矩陣、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之后，為何不把自己的最后一塊短板給拼上呢，行業(yè)眾多玩家已經(jīng)印證，僅靠前兩者是無(wú)法站穩(wěn)腳跟的，而逸仙電商或許只有意識(shí)到，這才是制約自己前進(jìn)的絆腳石，才能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，我們可以拭目以待。