參與者：冷蕓時(shí)尚圈5群群友

時(shí)間：2018年11月

莊主：NIice-廣州-設(shè)計(jì)師

莊主簡(jiǎn)介：

畢業(yè)后曾經(jīng)在太平鳥(niǎo)任職，熱愛(ài)設(shè)計(jì)、藝術(shù)相關(guān)的一切話題。

討論提綱：

01、什么是聯(lián)名品牌？

02、聯(lián)名品牌成立的條件&風(fēng)險(xiǎn)；

03、聯(lián)名品牌的啟示；

引 ? ? 言

隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝品牌的風(fēng)格和品類(lèi)越來(lái)越豐富。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，品牌間不得不進(jìn)行聯(lián)名、合作?？梢?jiàn)，品牌聯(lián)名是一種必然趨勢(shì)，這既是品牌與品牌之間的合作，也是不同文化間的融合。

在我國(guó)內(nèi)能否產(chǎn)生聯(lián)名品牌？這些聯(lián)名品牌有什么優(yōu)點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)呢？今天就讓我們一起來(lái)探討吧。

一、什么是聯(lián)名品牌？

a、

什么是聯(lián)名品牌？

討論如下：

Alice-廣州-5群副群主

聯(lián)名品牌意味著“你可以用買(mǎi)一份東西的價(jià)格，買(mǎi)到你所喜歡的兩個(gè)品牌的東西”。

Myrica-北京-設(shè)計(jì):

如果我關(guān)注一個(gè)品牌，那么我也會(huì)關(guān)注與它聯(lián)名的品牌。

Myrica-北京-設(shè)計(jì):

有些聯(lián)名做的很有趣，品牌可以實(shí)現(xiàn)雙方互利。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

我們首先要知道品牌聯(lián)名的目的：

品牌聯(lián)名可以增大品牌的附加價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值。其核心是品牌與品牌的相互借力。所以，品牌聯(lián)名的價(jià)值通常是雙向輸出，如果只是一方獲益，而另一方僅僅是付出，那么這種合作不會(huì)長(zhǎng)久。

Alice-廣州-5群副群主

明星參與品牌設(shè)計(jì)也叫聯(lián)名嗎？

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

明星有粉絲，會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。快時(shí)尚品牌經(jīng)常借助明星吸引人氣和流量，設(shè)計(jì)師可能只是做幾個(gè)跑量的款式。有時(shí)候明星價(jià)值和名牌價(jià)值的輸出未必完全相當(dāng)。更多是各取所需。

Myrica-北京-設(shè)計(jì):

明星自己也是一種IP吧。

關(guān)關(guān)-北京-運(yùn)營(yíng):

我們公司做過(guò)聯(lián)名款的設(shè)計(jì)，是在設(shè)計(jì)師作品上進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，即加上對(duì)方的形象和版權(quán)。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

大家熟知的聯(lián)名品牌都有哪些？

凱麗-杭州-五群副群主:

比如迪士尼和優(yōu)衣庫(kù)，這樣的品牌聯(lián)名很經(jīng)典。

北京-丁燃-買(mǎi)手:

還有最近的HM和MOSCHINO，一上市就很熱賣(mài)。

Myrica ?北京 設(shè)計(jì):

前陣子塔卡沙和旺仔也進(jìn)行了聯(lián)名，刷爆了朋友圈。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

Supreme任性又搞怪，與奢侈大牌LV的合作很新鮮。

Alic-廣州-5群副群主:

我比較關(guān)注的是鞋子，鞋子的聯(lián)合款往往是把兩個(gè)品牌最主要特色的結(jié)合在一起。

b、

聯(lián)名品牌的定義及價(jià)值

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

目前市場(chǎng)上的聯(lián)名品牌取得了哪些成功昵？

Myric-北京-設(shè)計(jì):

比如提升品牌知名度、關(guān)注度，也在一定程度上促進(jìn)了銷(xiāo)量。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

總的來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)名最大的特點(diǎn)是找到了目標(biāo)客群的共性。只要不是在年齡層次、消費(fèi)能力、購(gòu)物習(xí)慣上相差很大的產(chǎn)品聯(lián)名就好了。

所以，品牌聯(lián)名前還是需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的。通過(guò)調(diào)研分析，才能找到目標(biāo)群體，然后構(gòu)思一個(gè)產(chǎn)品ID出來(lái)，就可以了。

如今，傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)不再以上層精英人士為主導(dǎo)了。隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提高，奢侈品品牌逐漸被更廣大的消費(fèi)客群青睞，即使是普通消費(fèi)者，偶爾也能夠負(fù)擔(dān)得起少量的奢侈品了(即Afford Occasionally)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求不斷上升，因此不少奢侈品品牌都通過(guò)品牌延伸策略來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者族群，增加新的客流量。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

我認(rèn)為品牌聯(lián)名的價(jià)值和意義如下：

1、豐富品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，給消費(fèi)者提供更多選擇。品牌都有著各自獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格，但是通過(guò)聯(lián)名，品牌可以帶給消費(fèi)者不同的感受，展現(xiàn)更多的樣式風(fēng)格。

2、提高品牌的被關(guān)注度及吸引力。聯(lián)名后的品牌，甚至不需要太多的市場(chǎng)推廣，就會(huì)得到更多消費(fèi)者的追捧和親睞，這樣的合作可以說(shuō)是雙贏。

H'Nice-廣州-5群副群主:

我發(fā)現(xiàn)除了LV ，現(xiàn)在越來(lái)越多的奢侈品愿意做聯(lián)名品牌，這些品牌還很受追捧。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

價(jià)值高的品牌與價(jià)值較低的品牌聯(lián)名合作，能大大提高后者的品牌價(jià)值，但并不會(huì)降低前者的品牌價(jià)值。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

最近幾年出現(xiàn)很多聯(lián)名系列，比如六神的一款花露水，是國(guó)貨老字號(hào)產(chǎn)品和一個(gè)雞尾酒品牌的跨界合作。我覺(jué)得這些跨界聯(lián)名是一種進(jìn)步。

凱麗-杭州-五群副群主:

還有太平鳥(niǎo)和鳳凰自行車(chē)的聯(lián)名。

小結(jié)

品牌聯(lián)名可以是設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)師之間的聯(lián)名，也可以是設(shè)計(jì)師與當(dāng)前網(wǎng)紅、明星之間的聯(lián)名。品牌聯(lián)名能夠吸引大量客流，而且增加消費(fèi)者對(duì)跨品牌文化的理解，從而帶動(dòng)另一個(gè)品牌的發(fā)展。

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二、聯(lián)名品牌成立的條件&風(fēng)險(xiǎn)

討論如下：

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

聯(lián)名品牌會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)昵?

Myrica ?北京 設(shè)計(jì):

如果兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)融合不恰當(dāng)，就會(huì)削弱品牌調(diào)性，反而讓產(chǎn)品沒(méi)有識(shí)別度。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

聯(lián)名很容易，但如果設(shè)計(jì)的不好，產(chǎn)品就有了“傍大款”的感覺(jué)。如果是兩種類(lèi)似產(chǎn)品的聯(lián)名合作，較弱的品牌容易被無(wú)視，所以品牌聯(lián)名的前提是不要去“傍大款”，那樣很可能失敗。

這要求我們必須仔細(xì)甄別和規(guī)避有類(lèi)似產(chǎn)品的品牌。品牌聯(lián)名最尷尬的情況是顧客只記住了較有名的品牌。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

我看了一些市場(chǎng)調(diào)研，感覺(jué)目前聯(lián)名品牌并不廣泛，很多聯(lián)名款噱頭比銷(xiāo)量更大。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的目的是撈金，但是也為品牌推廣做了很大貢獻(xiàn)。在消費(fèi)者升級(jí)的情況下，品牌是否要聯(lián)名合作、消費(fèi)者是否愿意為其買(mǎi)單，還是要看品牌影響力。

Alice-廣州-5群副群主:

國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)名既是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)嘗試，也容易淪為品牌的自?shī)首詷?lè)。當(dāng)品牌自身價(jià)值或影響力都微乎其微的時(shí)候，聯(lián)名合作的關(guān)注度自然不會(huì)理想，也產(chǎn)生不了什么商業(yè)價(jià)值。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

由于市場(chǎng)需求更新很快，而產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等需要一定時(shí)間，所以聯(lián)名可以在一定程度上事半功倍。

Alice-廣州-5群副群主:

就像兩個(gè)好人聯(lián)名，肯定帶來(lái)正面的影響；兩個(gè)流氓痞子聯(lián)名，肯定會(huì)加大負(fù)面影響。個(gè)人感覺(jué)服裝行業(yè)真的進(jìn)入品牌時(shí)代了。

崔強(qiáng)-北京-平面設(shè)計(jì):

嗯嗯，聯(lián)名前還是要先做好品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

Alice-廣州-5群副群主:

但是，大部分的企業(yè)尚未做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，違法違規(guī)的行為也不少。與此同時(shí)，消費(fèi)者日趨成熟，根本不會(huì)為價(jià)值低的東西買(mǎi)單。除非是有趣、好玩、有大家認(rèn)可的東西，這樣的產(chǎn)品才能真正的帶動(dòng)消費(fèi)。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

品牌聯(lián)名的條件，一是品牌知名度高，其次是有固定流量的消費(fèi)群。

崔強(qiáng)-北京-平面設(shè)計(jì):

比如藝術(shù)家和品牌的合作。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

還可以通過(guò)主品牌對(duì)于自身品牌的需求來(lái)選擇聯(lián)名方向。

小結(jié)

如果品牌與聯(lián)名對(duì)象的文化融合沒(méi)有處理好，反而會(huì)拉低品牌原本的價(jià)值，使品牌形象大打折扣。國(guó)內(nèi)也有很多的品牌聯(lián)名，但是效果不太理想，反而造成消費(fèi)者對(duì)原品牌文化更加混淆。

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三、聯(lián)名品牌的啟示

討論如下：

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

有些品牌選擇藝術(shù)家合作，可以提高品牌的價(jià)值維度，營(yíng)造出“高級(jí)感”。這不僅適用于奢侈品牌，潮流品牌也經(jīng)常邀請(qǐng)藝術(shù)家來(lái)合作。

凱麗-杭州-五群副群主:

可以提升調(diào)性。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

但從Louis Vuitton X Supreme來(lái)看，LV是一個(gè)很有歷史底蘊(yùn)的奢侈品牌，品牌文化扎實(shí)，風(fēng)格穩(wěn)定，有固有的消費(fèi)群體而且認(rèn)知度相當(dāng)高。而Supreme是一個(gè)街頭風(fēng)的年輕的潮流品牌，這兩年頗受年輕消費(fèi)者歡迎。

Louis Vuitton X Supreme聯(lián)名，融合了不同文化風(fēng)格，適應(yīng)了當(dāng)前年輕一代的喜好。消費(fèi)群體越廣，市場(chǎng)占有率的就越高。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

在我印象中，國(guó)內(nèi)品牌做的最好的是陳冠希的Clot。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

屬于國(guó)潮。“國(guó)潮”也是這兩年剛剛起步。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

其實(shí)我一直不是很清楚國(guó)潮的定義，什么是國(guó)外的潮，什么是國(guó)內(nèi)的潮？

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

看了國(guó)潮才感覺(jué)出一些不一樣的東西。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

潮流應(yīng)該是“在一段年份里每一個(gè)鮮明個(gè)人的穿搭風(fēng)格累積起來(lái)的流行指標(biāo)”。但如果潮流只是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，會(huì)有點(diǎn)無(wú)趣。

Veela－大連／上海－服設(shè)學(xué)生:

@NIice-廣州-設(shè)計(jì)師 | 大家對(duì)太平鳥(niǎo)如何評(píng)價(jià)呢？

凱麗-杭州-五群副群主:

感覺(jué)太平鳥(niǎo)制造的噱頭很足。

凱麗-杭州-五群副群主:

我覺(jué)得衣服設(shè)計(jì)質(zhì)量一般，不知道大家怎么看。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

太平鳥(niǎo)最具吸引力的是上次和可口可樂(lè)的聯(lián)名，但是很多朋友是沖著可口可樂(lè)的logo去的，可以參考下那幾個(gè)款式的銷(xiāo)售量。感覺(jué)還是不能留住消費(fèi)者的心。

其實(shí)Clot作為潮牌，可以說(shuō)是很有文化底蘊(yùn)了，不少潮流玩家談?wù)撈鸪迸?，Clot是必不可少的。是陳冠希帶來(lái)了日潮和美潮文化。他自己就是品牌文化的一部分，Clot和Nike等也是有合作的。

北京-丁燃-買(mǎi)手:

但是很多聯(lián)名系列都是在基礎(chǔ)款上把logo放大化，根本沒(méi)有設(shè)計(jì)感。

凱麗-杭州-五群副群主:

是的。

大炮-杭州-設(shè)計(jì)師:

這讓我想到了ASSC，這是個(gè)韓國(guó)主理人的牌子。剛剛出來(lái)的時(shí)候真的是爆火，后來(lái)還和各大品牌聯(lián)名。但是聯(lián)名商品出貨慢、發(fā)貨慢，在設(shè)計(jì)上僅使用兩個(gè)品牌logo疊加，沒(méi)什么新鮮感。消費(fèi)者有了視覺(jué)疲勞，紛紛不買(mǎi)賬了。

凱麗-杭州-五群副群主:

品牌內(nèi)涵不能只通過(guò)聯(lián)名傳遞吧，還需體現(xiàn)在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上。

NIice-廣州-設(shè)計(jì)師:

從國(guó)內(nèi)發(fā)展來(lái)看，品牌應(yīng)該以創(chuàng)新為主，既要加強(qiáng)對(duì)品牌文化的認(rèn)知，建立良好的品牌形象，也要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的解讀，不斷鞏固品牌風(fēng)格。

凱麗-杭州-五群副群主:

其實(shí)國(guó)外質(zhì)檢比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格。而且體系標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有些送去檢測(cè)的產(chǎn)品和供應(yīng)給市場(chǎng)的產(chǎn)品不一樣，投機(jī)取巧多了市場(chǎng)也就失去對(duì)品牌的信任了。

小結(jié)

從品牌聯(lián)名的角度看，國(guó)內(nèi)品牌的聯(lián)名目前只是順應(yīng)國(guó)外的聯(lián)名趨勢(shì)，并不能衍生到品牌價(jià)值層面。因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌的文化底蘊(yùn)不夠深厚，也不夠扎實(shí)，形成不了獨(dú)特的一種品牌風(fēng)格。而一個(gè)真正的聯(lián)名品牌，其目的還是要衍生出一種新的風(fēng)格方向。通過(guò)文化上的突破、變異來(lái)提升消費(fèi)者的視角，品牌也能為消費(fèi)者提供更多選擇。

莊主總結(jié)

感謝大家的積極參與，在討論過(guò)程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。如下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、品牌聯(lián)名的定義

1、聯(lián)名品牌出現(xiàn)的形式和類(lèi)別：以品牌邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)名為主，也有明星與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名甚至跨界聯(lián)名等等。

2、品牌聯(lián)名最大的特點(diǎn)：目標(biāo)客群的共性。只要不是在年齡層次、消費(fèi)能力、購(gòu)物習(xí)慣上相差很大的產(chǎn)品聯(lián)名就好了。

二、品牌聯(lián)名的意義

1、豐富品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，給消費(fèi)者提供更多選擇。品牌都有著各自獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格，但是通過(guò)聯(lián)名，品牌可以帶給消費(fèi)者不同的感受，展現(xiàn)更多的樣式風(fēng)格。

2、提高品牌的被關(guān)注度及吸引力。聯(lián)名后的品牌，甚至不需要太多的市場(chǎng)推廣，就會(huì)得到更多消費(fèi)者的追捧和親睞，這樣的合作可以說(shuō)是雙贏。

三、品牌聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)

聯(lián)名很容易，但如果設(shè)計(jì)的不好，產(chǎn)品就有了“傍大款”的感覺(jué)；如果兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)融合不恰當(dāng)，就會(huì)削弱品牌調(diào)性，反而讓產(chǎn)品沒(méi)有識(shí)別度。

四、在國(guó)內(nèi)能否產(chǎn)生聯(lián)名品牌？

1、國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)名的形式：國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)名既是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)嘗試，也容易淪為品牌的自?shī)首詷?lè)。當(dāng)品牌自身價(jià)值或影響力都微乎其微的時(shí)候，聯(lián)名合作的關(guān)注度自然不會(huì)理想，也產(chǎn)生不了什么商業(yè)價(jià)值。

2、從品牌聯(lián)名的角度看，國(guó)內(nèi)品牌的聯(lián)名目前只是順應(yīng)國(guó)外的聯(lián)名趨勢(shì)，并不能衍生到品牌價(jià)值層面。因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌的文化底蘊(yùn)不夠深厚，也不夠扎實(shí)，形成不了獨(dú)特的一種品牌風(fēng)格。這樣反而可能會(huì)誤導(dǎo)原有固定的消費(fèi)者對(duì)品牌的定義，不能學(xué)習(xí)國(guó)外的趨勢(shì)。

所以當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌要先建立品牌文化，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，繼而再考慮品牌聯(lián)名。

總結(jié)整理：Nice-廣州-設(shè)計(jì)師

編輯：Lucia Wang

感謝您的閱讀，

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