配圖來自Canva可畫

近日，小紅書CFO楊若的離職，再度引發(fā)了外界對其是否還要IPO的熱議。但小紅書方面并未正面做出回應，只表示楊若是因為家庭原因離職，這無疑是加深了外界對其IPO進展的猜想。

早在去年年初楊若加入小紅書的時候，就被外界解讀為這是在為上市做準備，緊接著在去年4月份的時候，小紅書又被傳即將赴美上市，去年10月份的時候又被傳計劃赴港上市，然而這些真的就只是傳言而已，小紅書方面表示暫無明確IPO計劃。目前來看，在各方面情況均發(fā)生變化之際，小紅書CFO楊若的離職似乎從側面印證了這點。

IPO邊緣徘徊背后

據天眼查信息顯示，截至目前，小紅書已經完成了七輪融資。其中，最新的E輪融資發(fā)生在2021年11月，由騰訊、淡馬錫等機構領投，阿里巴巴等機構跟投，融資金額為5億美元。此輪融資后，小紅書的估值更是高達200億美元。然而，高估值的背后卻是小紅書一直在上市的邊緣徘徊著，始終未能更進一步。

從國內因素來看，自去年以來相關部門加強了對赴國外上市公司的審查，這在一定程度上延緩了其上市進程。據悉，在2021年7月，國家網信辦發(fā)布的《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》對部分中國公司赴美上市提出了要求?！掇k法》規(guī)定，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報安全網絡審查。

從國外因素看，赴國外上市的公司也受到了國外監(jiān)管政策的影響。據悉，在2020年底，美國《外國公司問責法案》生效，規(guī)定在美上市的公司，需要向美國證券交易委員會（SEC）提供審計底稿以供審查；若公司連續(xù)三年無法提供，PCAOB（美國公眾公司會計監(jiān)督委員會）可令其退市。

因此在美上市的中國公司出現了一波退市潮，包括阿里巴巴、拼多多、京東、網易等在內的超半數中概股公司雖未退市，但都被列入了預摘牌名單，其中也包括與小紅書同為內容社區(qū)的B站和知乎。

目前，百度、愛奇藝等公司也已經進入了確定預摘牌名單，在此背景下很多公司不得不選擇回港上市，比如2018年3月在美股上市的B站，于2021年3月在港股上市；2021年在美股上市的知乎，于今年4月在港交所上市。國內外監(jiān)管環(huán)境的趨嚴，讓上市面臨的不確定性越來越多，這自然極大地影響了小紅書的IPO計劃。

廣告業(yè)務遇瓶頸

作為國內最大的種草社區(qū)，基于種草屬性，小紅書的營收來源主要依靠廣告收入。據統(tǒng)計，2020年小紅書的廣告收入約占其總營收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），這主要得益于過去幾年品牌和用戶增長的推動作用。然而，在現階段其廣告收入卻已經陷入了低迷的狀態(tài)。

其一，在疫情引發(fā)的連鎖反應下，不少互聯(lián)網頭部公司廣告收入陷入了低迷，小紅書的廣告營收也自然會受到一定程度的波及。據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，在2022年第一季度，互聯(lián)網廣告收入僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%；百度廣告收入同比下滑4%，連互聯(lián)網巨頭的廣告收入都在下降，可想而知在現在的大環(huán)境之下，小紅書的廣告營收也難免會遭遇一些問題。

而廣告收入的下滑，則與品牌方紛紛減少營銷預算、降低投放需求有關。以曾經憑借小紅書平臺走紅的完美日記為例，今年以來其就一直在不斷地削減營銷費用。據其財報顯示，完美日記2022年第一季度的銷售和營銷費用為6.047億元，比去年同期的10.4億元下降41.85%；第二季度的銷售和營銷費用為6.257億元，比去年同期的9.725億元下降35.67%。

其二，由于小紅書的廣告收入嚴重依賴美妝、美容個護這兩大品類，隨著化妝品市場日漸蕭條，小紅書的廣告收入也受到了影響。據國家統(tǒng)計局數據顯示，在2022年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。而化妝品市場的暫時低迷，勢必會直接影響到美妝、美容個護的品牌方在小紅書上投放廣告。

其三，小紅書的種草社區(qū)不再是品牌方的唯一選擇，如果品牌流失或減少投放，其或將面臨業(yè)績下滑的風險。小紅書嚴厲打擊虛假種草和違規(guī)推廣，對于用戶是利好的，但卻在一定程度上削減了品牌方在其平臺投放廣告的熱情。據悉，小紅書在去年年底永久封禁了包括半畝花田、妮維雅、Fancl、后、阿道夫、潤百顏、露得清等在內的幾十個知名品牌，不少品牌方的利益受到影響，很可能會轉而在微博、抖音、快手等流量平臺投放廣告。

電商業(yè)務屢次受挫

在小紅書的第一增長曲線廣告收入遇到了瓶頸的情況下，其第二增長曲線電商業(yè)務也同樣表現平平。據了解，小紅書在電商這條路上已經走了七年，但其電商業(yè)務仍難以成規(guī)模。其實，小紅書在電商行業(yè)起步不算太晚，從2014年布局電商開始，小紅書嘗試過跨境電商、為第三方平臺導流、自創(chuàng)品牌、開設線下門店、直播帶貨，但最終都沒吃到什么紅利，甚至可以說是屢屢受挫。

一方面，隨著社交平臺的多元化發(fā)展，小紅書已不再是美妝種草領域唯一的存在。近年來抖音、快手、B站等平臺的興起，更是直接分走了小紅書的部分流量，而且它們也都切入了種草賽道引流；再加上淘寶、抖音、快手等平臺電商直播的常態(tài)化，小紅書想要靠直播帶貨在電商領域突圍也變得越來越難。

另外，小紅書平臺由于抽傭率偏高，對品牌電商的吸引力并不大。據悉，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，和博主結算時再收取10%，雙向抽傭。而業(yè)內人士表示，B站、抖音等平臺的抽傭標準保持在5%-7%。所以，對不少品牌來說，小紅書只是起到引流的作用，并不會在此發(fā)生交易。

另一方面，由于其供應鏈體系不完善、物流體系不健全，導致消費者在小紅書平臺的購物體驗差。雖然小紅書對外宣稱，其采用“自營”、“境外直采”和“商戶入駐”的模式提供產品，從而有效把控了購物體系的前端，但從用戶購物體驗的反饋結果來看，并非如此。

據了解，在黑貓投訴平臺上，仍有不少用戶體驗等相關投訴。所以，為了長遠的生存和發(fā)展，如何建立健全供應鏈和物流體系，以及消除用戶對商品品質的質疑、提高商品購買轉化率，仍是小紅書目前亟待解決的問題。

說到底，小紅書作為內容社區(qū)，本質上還是在于內容分享。而其在電商業(yè)務方面，無論是性價比、SKU數量，還是物流時效和售后服務，都難與主流電商平臺或擁有巨額流量的短視頻平臺一較高下。

內容生態(tài)走下坡路

除了廣告業(yè)務遇到瓶頸、電商業(yè)務屢次受挫以外，小紅書平臺還面臨著內容生態(tài)走下坡路的困境。作為內容社區(qū)平臺，隨著社區(qū)用戶和內容的不斷增加，小紅書在如何維持社區(qū)內容和商業(yè)化變現之間面臨著挑戰(zhàn)。一般來說，平臺想要投放廣告賺錢，而用戶只想單純地獲取內容，所以隨著營銷力度的增加，小紅書筆記的可信度也在急速下降。

自2019年3.15前夕，小紅書被曝出種草筆記代寫后，其一直備受爭議。隨后，央視也點名其存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多的問題，還表示其種草筆記為了吸引消費者購買，多為虛假內容。在這期間，小紅書經歷過多次整改，但都收效甚微。那么，是什么原因導致了小紅書內容生態(tài)的治理成效有限？

其一，小紅書的用戶一直以來都是一二線城市的年輕女性居多，她們有著良好的潛在消費能力，不斷吸引著越來越多的博主前來掘金，隨之也形成了復雜的產業(yè)鏈。可以說，一二線城市消費能力強的年輕女性，是小紅書平臺最大的商業(yè)價值所在，所以隨著小紅書商業(yè)化速度的加快，平臺不僅吸引了博主、品牌方、MCN的入駐，也吸引來了黑產營銷。

雖然小紅書平臺在不斷地加大整治力度，但它們依然能夠找到平臺的漏洞，以此來獲取利益。就拿批量養(yǎng)號這件事來說，它們在養(yǎng)號的過程中，盡量模擬真人使用動作，先瀏覽一會內容，然后再點贊、收藏。而當小紅書根據設備識別號封禁賬號的時候，它們就會通過二手手機回收市場換設備、刷機、使用虛擬ID等方式避開封禁，防不勝防。

其二，由于用戶圈層的局限性，即使不斷強調的真實社區(qū)，其所構建的真實也是相對而言的。而在商業(yè)價值與相對真實的共同催化下，便催生出了小紅書社區(qū)獨有的、被層層濾鏡與商業(yè)信息包裹的社區(qū)氛圍。這樣看來，小紅書平臺上充斥著奢華、炫富，以及虛假營銷內容，也并不奇怪。

總體來看，無論是外部環(huán)境因素，還是小紅書自身存在的問題，都使其上市充滿了不確定性。說到底，還是因為小紅書長期以來深受廣告、電商、內容生態(tài)這三條道路商業(yè)化的困擾。但也許現實并沒有那么悲觀，畢竟小紅書也在不斷地嘗試做出改變，依托其天然的流量社區(qū)優(yōu)勢和資本支持，其在未來倒也不是沒有上市的可能性。