作者：晚喬

出品：明亮公司

“消費者的國民自信已經(jīng)進入香水領(lǐng)域，中國市場充滿活力?！?/p>

在香氛香水賽道逐漸火熱的趨勢下，一眾香氛香水品牌主理人持如上觀點。國內(nèi)首個專業(yè)調(diào)香師品牌「O D'HORA時光馥」創(chuàng)始人傅杰妮正是其中之一。

“我們的用戶人群已經(jīng)下拓到十幾歲，中國的年輕一代、尤其千禧一代將成為未來的消費主力。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息扁平化之后，他們的觀察面越來越廣闊，對世界的探索欲越來越強。無論我們的課程還是香水吸引到的用戶人群都是對于美及其包含的信息具有極高敏銳度的人。時代科技文化發(fā)展與消費者訴求相輔相成，為這些年輕孩子們廣泛涉獵提供可能性和條件?！备到苣菹颉该髁凉尽贡硎?。

「O D'HORA時光馥」定位專業(yè)調(diào)香師品牌，創(chuàng)始人本身即調(diào)香師，從靈感激發(fā)到品牌故事呈現(xiàn)和香氣創(chuàng)作實現(xiàn)一體化輸出，主打小眾沙龍香水，圍繞“香氣書寫時光”的核心概念，品類已經(jīng)拓展到空間香氛，未來將涉及到個護、家護等生活方式方方面面。

值得一提的是，「O D'HORA時光馥」于2015年從香水教育課程起步，2017年正式推出香水產(chǎn)品，面向B端提供原創(chuàng)香型設(shè)計，及大小空間布香、香氣護手霜、香氣掛歷、香水伴手禮等不同衍生形式的產(chǎn)品。同時，「O D'HORA時光馥」亦向B端用戶提供香水文化輸出活動。比如從2017年開始就有為歐萊雅提供香水文化培訓(xùn)服務(wù)至今。

在SKU方面，「O D'HORA時光馥」目前擁有5個系列，12個經(jīng)典沙龍香型，B端和C端的定制香型累計90款，其中面向C端開放的有30余款香型，即C端的SKU沙龍香和定制香加在一起共40余款香型。

在定價方面，「O D'HORA時光馥」50ML容量的香水價格在399元到650元之間，12ML的小支裝在185元到205元之間，傅杰妮認為，“價值決定價格，「O D'HORA時光馥」采用國際香精巨頭集團的優(yōu)質(zhì)原料而非成品香精，瓶子采用開模瓶裝原創(chuàng)設(shè)計等，在品牌溢價部分，與其他品牌不同的是，「O D'HORA時光馥」采用自己獨特的配方設(shè)計、輸出品牌故事?！?/p>

既是調(diào)香師又是創(chuàng)始人的傅杰妮表示，調(diào)香師在品牌中扮演的角色取決于品牌的不同定位。如嬌蘭這樣的以調(diào)香師為靈魂的香水品牌，奠定品牌的創(chuàng)作從靈感激發(fā)到概念和香氣輸出由世代調(diào)香師本人一體化實現(xiàn)。

“而經(jīng)典時尚品牌迪奧具有非常成熟的品牌形象與理念，調(diào)香師更似整個story telling的其中一環(huán)。正如它的真我系列香水是集體工作的結(jié)晶，他們在迪奧已有的品牌基礎(chǔ)之上去想怎樣講一個故事，然后由香精公司去完成一個命題作文，前者是偏原創(chuàng)性的藝術(shù)表達，后者更似對于命題作文的回答。兩者沒有孰好孰壞，只是調(diào)香師的工作定位不同。當(dāng)然迪奧后來也有自己的品牌調(diào)香師，但基本邏輯不變?！?/p>

在談到小眾香水品牌在國內(nèi)的生存空間和發(fā)展空間時，傅杰妮坦言：“「O D'HORA時光馥」在這部分空間當(dāng)中，具有自己的獨特之處但同時也具有發(fā)展瓶頸。因為調(diào)香師本人即是創(chuàng)始人。常規(guī)來講，一個品牌的創(chuàng)始人應(yīng)該具有商業(yè)背景。但是我可能更傾向于創(chuàng)作者思維。這就是時光馥的瓶頸所在，從商業(yè)化角度來講，時光馥的成長空間完全取決于我是否能把這個結(jié)解開?！?/p>

Q：明亮公司

A：傅杰妮 「O D'HORA時光馥」創(chuàng)始人

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「O D'HORA時光馥」創(chuàng)始人傅杰妮（來源：受訪人提供）

向國際巨頭直接采購原料，由中國調(diào)香師進行配方設(shè)計

Q：2014年選擇去格拉斯香水學(xué)院學(xué)習(xí)的出發(fā)點是什么？

A：我在法國工作和生活了十余年，在一個世界500強的公司做marketing，同時從事中法文化交流出版物，第八年的時候受上海人民出版社的邀請撰寫《拿破侖之路》，為了寫這本書我專門把拿破侖百日王朝的復(fù)辟之路走了一遍。格拉斯是這條路線上的其中一站。

格拉斯是全球香水工業(yè)的發(fā)源地，到格拉斯之后我發(fā)現(xiàn)嗅覺領(lǐng)域雖然是一個看不見的維度，卻蘊含著巨大的文化、歷史、化工、藝術(shù)等多元價值，之前北大新聞與藝術(shù)的雙學(xué)位，法國巴黎索邦大學(xué)哲學(xué)系碩士背景，讓我傾心于做一個有文化和藝術(shù)創(chuàng)作價值的事情，加上自幼敏銳的嗅覺，所以就開始了在格拉斯香水學(xué)院的學(xué)習(xí)。

Q：又是什么樣的契機創(chuàng)立了時光馥？

A：文化價值兼具經(jīng)濟價值的可持續(xù)發(fā)展的可能性讓我選擇將香水文化、嗅覺文化傳到中國來。

Q：時光馥與其他香水品牌的差異性主要有哪些？

A：時光馥比較獨特的地方在于，常規(guī)的品牌和大型香精公司合作是采購香精。我們是去采購這些國際巨頭集團的優(yōu)質(zhì)原料，而不是調(diào)配好的香精。然后由我們品牌自己的中國調(diào)香師來做配方設(shè)計。

還有一個獨特的地方在于，因為創(chuàng)始人本人就是調(diào)香師，我們的作品從概念思想到文本敘事，到每一個香氣的意境描繪和呈現(xiàn)是一體化的打造和呈現(xiàn)。和其他品牌的區(qū)別在于，可能很多品牌的方式是提出一個想法然后和香精公司的調(diào)香師溝通，來尋找或者說匹配一個香氣出來。時光馥是完整一體化的輸出。

Q：你覺得調(diào)香師應(yīng)該在一個香水品牌中扮演什么樣的角色？

A：調(diào)香師的作用取決于品牌的定位，獨立品牌的調(diào)香師和大型香精公司里面的調(diào)香師具有不同的作用。兩個經(jīng)典的例子，嬌蘭和迪奧，嬌蘭是非常典型的以調(diào)香師為靈魂的香水品牌，創(chuàng)始人也是調(diào)香師，奠定品牌的創(chuàng)作從靈感激發(fā)到概念和香氣輸出由世代調(diào)香師本人一體化實現(xiàn)。

不同的是另一個經(jīng)典時尚品牌迪奧具有非常成熟的品牌形象與理念，調(diào)香師更似整個storytelling的其中一環(huán)。比如它的真我系列香水是集體工作的結(jié)晶，他們在迪奧已有的品牌基礎(chǔ)之上去想怎樣講一個故事，然后由香精公司去完成一個命題作文。當(dāng)然迪奧后來也有自己的品牌調(diào)香師，但基本邏輯不變。

總結(jié)起來，一個是偏原創(chuàng)性的藝術(shù)表達，一個是回答命題作文。兩者沒有孰好孰壞，只是調(diào)香師的工作定位不一樣，前者更似靈魂，后者更似血液。那么時光馥作為獨立的調(diào)香師品牌，調(diào)香師更像靈魂。

Q：時光馥目前有多少個SKU？

A：我們目前有5個系列，12個經(jīng)典沙龍香型，B端和C端的定制香型累計90款，其中面向C端開放的有30余款香型。所以C端的SKU沙龍香和定制香加在一起共40余款香型。

Q：時光馥的價格帶設(shè)置出于什么樣的考慮？

A：我們50ML容量的香水價格在399元到650元之間，因為也考慮到我們的用戶人群有比較年輕的群體，可能還在學(xué)校里讀書，所以在經(jīng)典路線下面的時光生活線設(shè)置了一些百元區(qū)間的小支裝，將價格呈階梯狀分布，核心還是以香型為基礎(chǔ)，經(jīng)典香型下面也會衍生其他產(chǎn)品，比如空間香氛。所以定價根據(jù)不同的產(chǎn)品線會有所區(qū)別。

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Q：在你看來，作為一個小眾香水品牌，怎樣的定價是合適的？

A：我認為定價的問題主要取決于兩方面。首先價格體現(xiàn)的就是價值，那么價值的界定主要由兩方面來體現(xiàn)，一是基本價值，類似成本；二是看品牌怎樣來定位，也就是所謂的品牌溢價，以及品牌怎樣體現(xiàn)出來的價值部分。另外，也在于消費者的價值判斷，看它是否能滿足消費者尋找或預(yù)期的價值。

時光馥的成本方面，我一直堅持用最好的原料，我們的瓶子也采用原創(chuàng)設(shè)計去做開模，一般來說開模的成本會更高，公模成本會更低。

此外，也包括香型的原創(chuàng)配方設(shè)計、“香氣書寫時光”的每款香氣背后的時光故事、香氣文化內(nèi)容等都是品牌價值輸出所在。我們的定制香已經(jīng)累計90款香氣，這個過程也是對調(diào)香師個人能力的打磨。前面提到的國際香精巨頭，它們的配方庫里也有一些我的配方設(shè)計，這些都是品牌溢價的部分呈現(xiàn)。

持續(xù)提供香水課程服務(wù)，C端用戶已覆蓋至千禧一代

Q：剛才你提到了B端業(yè)務(wù)，B端主要在做什么業(yè)務(wù)？

A：B端業(yè)務(wù)主要圍繞兩個C，第一個C是creation原創(chuàng)設(shè)計，給不同的企業(yè)或者品牌做詳細的原創(chuàng)香設(shè)計。例如，我們和上海國際舞蹈中心已經(jīng)合作5年，走進它的大廳聞到的香氣就是我們的原創(chuàng)設(shè)計，同樣也是以原創(chuàng)香型為核心，延伸到不同的載體，包括香氣護手霜、香氣掛歷、香水伴手禮等不同衍生形式。

第二個C是culture文化類，包括不同品牌的多形式香氣文化活動。非常典型的是去年香奈兒的香水展邀請我去做一個關(guān)于其品牌香水的宣講。以及從2017年就開始的給歐萊雅做的香水文化培訓(xùn)至今。

Q：香水教育對你們帶來了哪些幫助?

A：在2015年回到國內(nèi)創(chuàng)立時光馥的時候，從香水文化課開始起步，吸引了很多對香水感興趣的人，這是時光馥誕生的土壤。雖然從商業(yè)角度來講，文化課程很難真正去達到一個大規(guī)模的增量。但是這幾年疫情，整個經(jīng)濟大環(huán)境對不少中小企業(yè)來說都非常艱難，最難的時候連發(fā)貨都不能發(fā)，香水課程反而成了我們的支柱核心。

同時香水課程也能起到一個市場傳播的作用，某種程度這也是時光馥比較獨特的自營銷方式。

Q：B端C端的業(yè)務(wù)占比是多少？

A：每年的比例會有所浮動，7:3或者6:4。因為還沒有大的資金投入，C端基本是在靠積累，沒有營銷。

Q：時光馥具體的用戶畫像是怎樣的？

A：年齡可以覆蓋到14歲至45歲。從文化維度來講，這些用戶大多是具有一定教育背景，在生活方式上具有一定的現(xiàn)代性，這里的現(xiàn)代不是和古代對應(yīng)的現(xiàn)代，而是指具有獨立思考能力的現(xiàn)代性，對美有一定追求、判斷并原意滲透到生活方式里的人。

Q：年齡段為什么會下拓到十幾歲？

A：得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息扁平化之后，年輕一代尤其是千禧一代的觀察面越來越廣闊，對世界的探索欲越來越強。無論我們的課程還是香水吸引到的用戶人群都是對于美及其包含的信息敏銳度比較高的人。時代科技文化發(fā)展與消費者訴求相輔相成。為這些年輕孩子們廣泛涉獵提供可能性和條件。

Q：在用戶畫像上和國外有一些區(qū)別嗎？

A：國外的用戶對香水的認知，包括熟悉度、使用習(xí)慣和品鑒能力都更成熟也更系統(tǒng)化。某種程度上講，香水已經(jīng)深入到他們的生活中?？赡車鴥?nèi)的用戶相對來說還是處于探索的階段。

海外的用戶也非常喜歡時光馥，我認為他們更加追求香型，時光馥香型的表達區(qū)別去海外市場上的品牌。比如時光馥有一款定制香叫巴黎?？赡軅鹘y(tǒng)意義上我們會覺得海外用戶會喜歡一些具有中國文化元素的香型，但我們這邊的結(jié)果來看海外用戶會喜歡有新意但依然與他們能引起一定共振的香型。

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消費者的主動性越來越高，品牌要尊重自然成長和發(fā)展

Q：從你自己的視角來看，時光馥在國內(nèi)香水賽道是一個怎樣的定位？

A：市場定位的話，個人看來交由更專業(yè)的市場分析第三方來論也許更合適。因為成立時光馥的伊始，我并非為了切某塊市場而作，初衷是為了與更多的人分享香水奇境的曼妙。記得2016、2017年的時候有財經(jīng)媒體把我們定位為高端沙龍香品牌，而近幾年不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不少品牌，產(chǎn)品定價已經(jīng)達到一兩千甚至三四千，那么單從定價來看，五、六百元左右或許又不能稱之為高端定位。

我們的價格從2017年到現(xiàn)在并沒有提升。不少經(jīng)典香型，因為很多客人們歷年回購，所以盡量保持不變。我們希望把純正的價值持續(xù)傳遞給更多的人，他們能長期使用，陪伴在既短又長的時間。當(dāng)然我也在慢慢摸索一條路徑，現(xiàn)在對這個賽道感興趣的人很多，有些可能一兩年之內(nèi)在商業(yè)邏輯上想得很清楚成長飛快，而我們更偏自然成長。

Q：怎么理解香水和香氛行業(yè)的區(qū)別？

A:簡單來講，對于香水來說，創(chuàng)香后的香精稀釋入以酒精為主的溶劑。我們可以把香水理解為一件隱形的衣服，更多形成與個體的關(guān)系。它的使用場景即我們選擇穿上某支香水，形成屬于自己的氣場，是個人標(biāo)識的一部分，適合于不同的場合、或當(dāng)下的心情。

香氛是以香型適配到不同其他基體，所衍生不同載體的呈現(xiàn)，更多地深入到生活方式，如字面意思打造“香氣氛圍”。典型的比如空間香氛，有其場域性，更多地影響人與空間的關(guān)系，進而觸達人的感受和精神疆域。

如車載香氛主要營造獨自“小空間”，而香氛蠟燭，一方面具有香氣擴延的空間屬性，同時光亮與香氣交融的載體形式，通常給人帶來溫暖感產(chǎn)生一定療愈的作用。

Q：時光馥未來會不會向別的品類拓展？

A：時光生活線已經(jīng)有不同的品類拓展，但是我們所注重的核心還是在于拓展原創(chuàng)的香型和講好背后的故事。

品類的拓展我們是一定會做的，香氛、個護、家護方方面面都會去做，但是一定是以好的、為客人真正使用和需要的香型為基礎(chǔ)去拓展。

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Q：怎么看待一個小眾香水品牌在國內(nèi)的生存空間和發(fā)展空間？

A：香水香氛市場的空間無需贅述，大家都看的到，中國的人口基數(shù)非常大，但是目前香氛香水的使用人群占比相對較低，和國際上或者其他品類相比，它的成長空間還是很大的。

此外，未來主力的消費人群是對新生事物具有敏銳觸角的這部分年輕人，所以可以說香氛香水未來的空間是非常值得期待的。

時光馥在這部分空間當(dāng)中，具有自己的獨特之處但同時也具有發(fā)展瓶頸。因為調(diào)香師本人即是創(chuàng)始人。常規(guī)來講，一個品牌的創(chuàng)始人應(yīng)該具有商業(yè)背景。但是我可能更傾向于創(chuàng)作者思維。這就是時光馥的瓶頸所在，從商業(yè)化角度來講，時光馥的成長空間完全取決于我是否能把這個結(jié)解開。

Q：想怎么去解這個結(jié)？

A：中國市場具有非凡活力，國內(nèi)國外許多新生品牌都紛紛涌入這塊領(lǐng)域。所以在風(fēng)起云涌的商業(yè)環(huán)境中，一定要有一個新的突破，找到新的打法。我對時光馥非常有信心，時光馥獨特的基因是我們中國現(xiàn)代原創(chuàng)能力真正的體現(xiàn)。

在團隊方面，希望可以尋找到強有力的合作伙伴，尤其是在市場營銷層面可以實現(xiàn)強強聯(lián)合。

在資本方面，希望可以找到對時光馥有深入認知的機構(gòu)，可以彼此信任，真正長遠、扎實地去開拓疆土。

Q：時光馥成立七年，有沒有看到香氛香水賽道的一些變化和趨勢？

A：很明顯的一個變化，這兩年市場水漲船高，從消費者端來講，相對于早期的引導(dǎo)，現(xiàn)在消費者的主動搜索和主動訴求趨勢愈發(fā)明顯。值得一提的是，以前大家對嗅覺領(lǐng)域其實處于比較單一割裂的認識，但是現(xiàn)在可以看到越來越多的品牌從綜合藝術(shù)的角度來打造產(chǎn)品，為消費者提供美好的體驗。而消費者的品鑒理解也愈發(fā)獨立、角度多元。