作者：吳艷蕊

太平鳥的降本增效及轉(zhuǎn)型到底成果咋樣？

太平鳥的業(yè)績預(yù)告透露了謎底。

2023年7月9日，太平鳥發(fā)布的2023年半年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.02億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少5.95億元，同比減少14%左右。

與此同時(shí)，太平鳥預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.51億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)增加1.18億元，同比增加89%左右。在增利不增收的同時(shí)，太平鳥2023年第二季度的歸母凈利潤更是發(fā)生了大規(guī)模的環(huán)比下降。從具體數(shù)值來看，該公司2023年第一季度歸母凈利潤為2.17億元，根據(jù)上半年的總體情況看，預(yù)計(jì)第二季度環(huán)比大幅下滑。

因此，公告公布后的首個(gè)交易日，太平鳥股價(jià)開盤即大跌。

截至7月10日，太平鳥收?qǐng)?bào)21.87元/股，收跌7.84%，市值蒸發(fā)了8.82億元。

轉(zhuǎn)型中的太平鳥不太平

作為一家服裝企業(yè)，太平鳥正在轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)中。

公開資料顯示，太平鳥是一家以顧客為中心的時(shí)尚品牌零售公司，創(chuàng)始人為張江平，1996年創(chuàng)建了PEACEBIRD太平鳥品牌，隨后，經(jīng)過4次轉(zhuǎn)型升級(jí)，太平鳥成為一家擁有PEACEBIRD WORMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝、LEDiN樂町女裝、mini peace等多個(gè)品牌，以滿足當(dāng)代年輕人多樣化的時(shí)尚需求。

太平鳥歷年財(cái)報(bào)顯示，太平鳥在營銷上的投入持續(xù)增加。2018年到2021年，太平鳥的銷售費(fèi)用分別為26.66億元、28.96億元、32.73億元、39.49億元。

太平鳥銷售費(fèi)用不斷攀升的背后，則是太平鳥時(shí)尚升級(jí)的需求驅(qū)動(dòng)。

公開資料顯示，太平鳥銷售費(fèi)用提升，與其不斷官宣新代言人以及頻繁推出聯(lián)名合作款密切相關(guān)。在其代言人當(dāng)中，歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭及王一博均與太平鳥品牌或其旗下品牌有合作，而其廣告宣傳費(fèi)用在2021年則高達(dá)5.26億元。

在銷售費(fèi)用攀升的同時(shí)，太平鳥相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)卻并未好轉(zhuǎn)，比如說其資產(chǎn)負(fù)債率在2022年卻是不升反降。財(cái)報(bào)顯示，相比2021年58.11%的資產(chǎn)負(fù)債率，太平鳥2022年不升反降至51.43%。2023年第一季度，該公司資產(chǎn)負(fù)債率為44.77%，環(huán)比再次降低。

而在2023年，太平鳥開始了降本增效，財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，太平鳥凈關(guān)店數(shù)量高達(dá)330家，其中僅PEACEBIRD女裝就關(guān)閉162家門店，公司整體銷售費(fèi)用則降至7.37億元，管理費(fèi)用則降至1.48億元。

2023年第一季度，太平鳥銷售費(fèi)用為7.37億元，同比減少20.31%；管理費(fèi)用為1.48億元，同比減少10.27%；研發(fā)費(fèi)用為0.40億元，同比增加44.82%。2023年上半年，該公司經(jīng)營費(fèi)用預(yù)計(jì)同比下降15%。

不止2023年，太平鳥2022年的經(jīng)營費(fèi)用同樣有所減少。其中銷售費(fèi)用同比減少19.81%，管理費(fèi)用同比減少11.68%，研發(fā)費(fèi)用同比減少22.29%。

太平鳥在2022年報(bào)中提及，銷售費(fèi)用的變動(dòng)主要受銷售收入及門店數(shù)量減少等影響，直營薪酬、廣告費(fèi)、商場店鋪等費(fèi)用同比下降。管理費(fèi)用變動(dòng)的原因主要是職工薪酬、咨詢費(fèi)等費(fèi)用同比下降。研發(fā)費(fèi)用變動(dòng)主要是職工薪酬及設(shè)計(jì)費(fèi)同比下降。

近年來，太平鳥的門店數(shù)量經(jīng)歷了大幅的增加與刪減，并于近期陷入了“閉店潮”。2021年該公司直營店凈拓62家，加盟店凈拓536家。到了2022年，該公司直營店最終減少189家，加盟店減少354家。

到了2023年一季度，太平鳥直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。至此，該公司的總體門店數(shù)較2021年初不增反減。

扭虧為盈 ?太平鳥能夠持續(xù)盈利嗎？

雖然在第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，然而，太平鳥的盈利能夠持續(xù)下去嗎？

對(duì)此，華西證券研報(bào)指出，盡管實(shí)現(xiàn)扭虧，但太平鳥二季度收入及扣非凈利率低于市場預(yù)期。

這其中的原因則是因?yàn)樘进B的扭虧為盈的背后則是通過提升毛利率和壓縮成本來獲得利潤提升。

公開資料顯示，服裝企業(yè)如太平鳥的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)具有一定的季節(jié)性。

如上圖所示，2016年至2021年，太平鳥每年第四季度的營業(yè)總收入均遠(yuǎn)大于其他季度。第二季度的營收大部分為當(dāng)年?duì)I收最少的季度。

比如，太平鳥2016年至2020年的季度歸母凈利潤，其第四季度的數(shù)值遠(yuǎn)高于其他數(shù)據(jù)。

由此可見，2023年以來，太平鳥第一季度凈利潤增加和半年度業(yè)績預(yù)增的主要原因則是毛利率提升和經(jīng)營費(fèi)用下降。對(duì)此，太平鳥在2023年4月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告中稱，該公司利潤增長同樣受益于毛利率改善和經(jīng)營費(fèi)用降低。

也就是說，在經(jīng)營費(fèi)用降低的同時(shí)，太平鳥的毛利率也同時(shí)在提升。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，太平鳥銷售毛利率達(dá)60.00%，比2022年同期的54.19%增長了近6個(gè)百分點(diǎn)，而太平鳥上次季度毛利率超60%還是2016年第二季度。

2023年以來，太平鳥銷售毛利率的提升離不開公司持續(xù)提升的零售折率。

提升零售折率意味著提升了商品的實(shí)際售價(jià)，此次實(shí)際售價(jià)的提升并未帶來太平鳥營業(yè)收入的上升。

2023年第一季度，太平鳥營業(yè)收入為20.74億元，同比下降15.83%；2023年4月，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約5.41億元，同比減少5.58%；預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)營收36.03億元，同比減少14%。

太平鳥在提升零售折率之前，還加大了過季老貨庫存清理力度。

2022年報(bào)顯示，2022年度，太平鳥加盟渠道的毛利率同比減少了7.94個(gè)百分點(diǎn)，下降至34.78%。同時(shí)，該公司資產(chǎn)負(fù)債表中的存貨科目從2021年末的25.40億元，下降至2022年末的21.25億元。到了2023年第一季度末，太平鳥存貨再次下降，變?yōu)?8.75億元。

太平鳥提升零售折率雖不算“開源”，但經(jīng)營費(fèi)用的持續(xù)降低確實(shí)算做“節(jié)流”。

對(duì)此，太平鳥在年報(bào)中提及，此舉是為了改變過往渠道規(guī)模增長策略，更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，主動(dòng)關(guān)閉低效門店，經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升門店坪效和盈利能力，為高質(zhì)量增長調(diào)整好渠道結(jié)構(gòu)。

近年，太平鳥的銷售費(fèi)用中，職工薪酬、商場店鋪費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)為占比較高的三個(gè)科目，高額的廣告宣傳費(fèi)用一直備受關(guān)注。2019年至2022年，該公司廣告宣傳費(fèi)分別為3.46億元、3.65億元、5.26億元、4.09億元。

與高額的廣告宣傳費(fèi)用相對(duì)的是太平鳥較低的研發(fā)費(fèi)用。2018年至2022年，該公司研發(fā)費(fèi)用分別為1.13億元、1.08億元、1.16億元、1.52億元、1.18億元。前后兩者差了至少3倍。

高管變動(dòng)之余 ??太平鳥面臨策略調(diào)整

處在轉(zhuǎn)型期的太平鳥面臨高管辭職和股東減持股份等情況的同時(shí)，還面臨經(jīng)營策略的挑戰(zhàn)。

2022年，太平鳥扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損則約1400萬元，跌幅達(dá)103%左右，較2021年同期減少5.34億元，實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次非經(jīng)營性損益虧損。

年報(bào)業(yè)績預(yù)告披露后不久，太平鳥董事兼總經(jīng)理陳紅朝提交書面辭職報(bào)告。陳紅朝因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去董事、董事會(huì)提名委員會(huì)委員、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不在該公司擔(dān)任任何職務(wù)。

陳紅朝為太平鳥前身寧波太平鳥時(shí)尚女裝有限公司的出資股東，2017年上市之際，擔(dān)任太平鳥董事和女裝事業(yè)部總經(jīng)理，持股比例為11.69%。

2021年6月、7月，陳紅朝共減持了太平鳥476萬股股份，套現(xiàn)2.53億元左右。截至2023年第一季度末，陳紅朝仍持有太平鳥9.33%的股份，為第二大股東。

2022年5月，太平鳥已離任的高管，原公司副總經(jīng)理申亞欣減持了4.49萬股。次月，太平鳥現(xiàn)任董事兼副總經(jīng)理翁江宏，減持了128萬股股份，減持總金額達(dá)3068.30萬元。

更早的2021年10月，戎益勤辭去太平鳥副總經(jīng)理職務(wù)，裘頻伶辭去職工代表監(jiān)事職務(wù)。

2022年12月，太平鳥聘任厲征為副總經(jīng)理，同時(shí)宣布了組織架構(gòu)的調(diào)整。

太平鳥取消了原有的品牌事業(yè)部，包括女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流六大事業(yè)部，以及線上運(yùn)營平臺(tái)；轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品研發(fā)中心、供應(yīng)鏈管理中心、零售運(yùn)營中心為主的三大職能中心。

太平鳥在2022年報(bào)中提及，營業(yè)收入及利潤均出現(xiàn)下降，推動(dòng)經(jīng)營模式變革。組織架構(gòu)方面的變革重組，可以助力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長；控制庫存商品增長，來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)閉低效實(shí)體門店，提升渠道經(jīng)營質(zhì)量；上線SAP S/4 HANA系統(tǒng)，夯實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

其實(shí)，早在2008年，太平鳥就開始布局電商業(yè)務(wù)，2020年天貓“雙十一”線上GMV達(dá)10.5億元。次年，該公司總營收破百億元，實(shí)現(xiàn)疫情期間的逆勢(shì)增長。

2021年，太平鳥的股票價(jià)格迎來了上市以來的巔峰，達(dá)到57.54元5/股，總市值為272.70億元。

不過近兩年，面臨Z世代的崛起，太平鳥則同樣需要時(shí)尚升級(jí)，比如在社交平臺(tái)中，有消費(fèi)者吐槽太平鳥“又貴又土”，部分款式存在抄襲嫌疑等等。

而立之年的太平鳥日后發(fā)展如何，GPLP將會(huì)持續(xù)關(guān)注。