“作為虔誠(chéng)的塔門(mén)信徒，我衷心的熱愛(ài)塔門(mén)。”

“塔門(mén)永存！塔斯汀，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的漢堡！”

“塔斯汀，永遠(yuǎn)的神！”

……

翻看社交平臺(tái)，關(guān)于塔斯汀這個(gè)品牌的評(píng)論總顯得多少有些詼諧。可以看得出來(lái)塔斯汀的消費(fèi)群體大多都是Z時(shí)代的年輕人，而塔斯汀從最初的寂寂無(wú)名發(fā)展成如今的年輕人掌心寵只用了短短兩年。

從2019年的月均開(kāi)店數(shù)只有個(gè)位數(shù)，到如今開(kāi)入北京，塔斯汀在兩年的時(shí)間中完成了其他品牌數(shù)十年才能完成的目標(biāo)，如今已經(jīng)一躍成為了國(guó)內(nèi)漢堡品類第四，塔斯汀到底做對(duì)了什么如此受人歡迎呢？

01.

國(guó)潮設(shè)定

中式漢堡是塔斯汀在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)帶給消費(fèi)者最有記憶點(diǎn)的地方，近些年國(guó)潮風(fēng)盛行，人們的衣食住行都有往國(guó)潮方面所靠攏的趨勢(shì)。因此在塔斯汀打出中式漢堡的概念時(shí)，在名頭上就蹭到了熱點(diǎn)，現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于本土文化的認(rèn)可使得中式漢堡的概念迅速走紅，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在主觀意愿上愿意嘗試中式漢堡。

而塔斯汀的中式漢堡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更符合國(guó)人的胃口，現(xiàn)烤的中式面餅看起來(lái)倒不像傳統(tǒng)漢堡的面包，反而更像是夾肉饃的饃，里面的內(nèi)餡也不是簡(jiǎn)單的肉餅加生菜，而是更接地氣的了小炒黃牛肉、北京烤鴨、紅燒肉、小龍蝦、魚(yú)香肉絲等。整個(gè)中式漢堡除了名頭還保留了“漢堡”二字，其余地方的改良都滿滿的本土味道，從形式到口感再到口味都充分迎合了消費(fèi)者的喜好。

而這“中式漢堡”的定位也是塔斯汀不斷摸索出來(lái)的，2019年，塔斯汀提出了“超級(jí)漢堡”的定位，并推出“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”，以中式堡胚搭配國(guó)味內(nèi)餡，明確了“做中國(guó)漢堡”的定位。

有了這個(gè)定位，塔斯汀從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營(yíng)銷(xiāo)都朝著國(guó)潮的方向去做，中國(guó)紅的門(mén)頭、憨態(tài)可掬的獅子頭Logo無(wú)不訴說(shuō)著國(guó)潮設(shè)定，以國(guó)潮+漢堡的反差組合最終吸引到了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光，從而塔斯汀成功打開(kāi)了市場(chǎng)的第一步。

02.

市場(chǎng)下沉

其實(shí)目前提起塔斯汀這個(gè)品牌，依舊是一線城市消費(fèi)者會(huì)略顯陌生，而二三線城市卻耳熟能詳，和蜜雪冰城一樣，塔斯汀最初同樣是出身于三線城市，主打的就是一個(gè)物美價(jià)廉。

“便宜”、“量大”、“實(shí)惠”是消費(fèi)者對(duì)于塔斯汀的評(píng)價(jià)，在塔斯汀，20元上下，即可享受到一份包含漢堡、可樂(lè)和雞米花或其他小食的單人套餐，這樣的性價(jià)比可是肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際大品牌做不到的。

塔斯汀70%的門(mén)店開(kāi)在二線及以下城市，也因此，塔斯汀也成為了漢堡界的“蜜雪冰城”，甚至被消費(fèi)者戲稱為“縣城漢堡”。然而就是這樣的縣城漢堡在2023年也迎來(lái)了自己的高光時(shí)期，僅2023年至今，塔斯汀新開(kāi)門(mén)店就超過(guò)1600家，這個(gè)擴(kuò)張速度無(wú)疑是很可觀的。

甚至在8月初的時(shí)候，塔斯汀漢堡還江門(mén)點(diǎn)開(kāi)進(jìn)了北京城，位于北京西站附近的塔斯汀還是熟悉的味道、熟悉的樣貌，最重要的是還是熟悉的價(jià)格。對(duì)于在北京的許多打工人來(lái)說(shuō)，塔斯汀不超過(guò)10元的高性價(jià)比套餐還是很有誘惑力的，可以說(shuō)塔斯汀的成功入駐北京城也是預(yù)兆著塔斯汀未來(lái)的路會(huì)逐步向一線城市擴(kuò)張，物美價(jià)廉的縣城漢堡注定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的漢堡產(chǎn)業(yè)發(fā)生沖擊。

03.

塔斯汀還能走多遠(yuǎn)？

盡管塔斯汀目前擴(kuò)張的趨勢(shì)蒸蒸日上，但縱觀國(guó)潮風(fēng)餐飲，還是有不少人會(huì)對(duì)塔斯汀的未來(lái)持有一個(gè)懷疑的態(tài)度。近些年的中式元素爆火，國(guó)潮面包、國(guó)潮咖啡等品類層出不窮，然而虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等網(wǎng)紅國(guó)潮品牌接連傳出裁員、閉店、融資受阻等消息，同屬主打國(guó)潮風(fēng)的品類，塔斯汀會(huì)走上他們的老路嗎？

目前來(lái)看的話，逐漸走向沒(méi)落的中式烘焙行業(yè)是能夠?yàn)樗雇∏庙懢姷?，一昧用?guó)潮元素對(duì)漢堡進(jìn)行微創(chuàng)新，消費(fèi)者會(huì)出于新奇而買(mǎi)單，但日后若對(duì)這個(gè)元素審美疲勞，塔斯汀失去了主打元素又該如何立足是需要品牌進(jìn)行深入思考的。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)餐飲品牌除卻元素創(chuàng)新外還有口味、健康、食品安全等更重要的東西，而塔斯汀或許日后會(huì)在實(shí)惠漢堡方面做出自己的成績(jī)。畢竟作為“麥肯”平替，塔斯汀屬實(shí)是物美價(jià)廉，保持好自己的特色并且維護(hù)好消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，日后必定會(huì)成為漢堡界的“蜜雪冰城”。

參考資料：

1、《漢堡界的瑞幸，火一把就涼？》，有意思報(bào)告

2、《“縣城漢堡”攻入北京》，燃次元

3、《國(guó)潮點(diǎn)心沒(méi)涼透，"中式漢堡"又來(lái)了》，歐億新消費(fèi)

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