春節(jié)是國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“年貨節(jié)”也是繼雙11后新一年“營(yíng)銷(xiāo)大考”的開(kāi)始。新年將至，以家、愛(ài)和陪伴為主基調(diào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，是品牌一致共識(shí)，但落地的方式各有不同。尤其在疫情之下，如何將品牌深入到年輕人中，賦予產(chǎn)品更多情感附加值以達(dá)到與消費(fèi)者共情，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容話題、消費(fèi)場(chǎng)景刺激、觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？

疫情尚未完結(jié),對(duì)健康的關(guān)注一刻都不能松懈,無(wú)論是就地過(guò)年，還是手持48小時(shí)核酸和健康綠碼的歸鄉(xiāng)游子，腌臘肉、蒸饅頭、掃房子，都成為消費(fèi)者記憶中的難以割舍的年味記憶。捕捉到當(dāng)下人們“健康生活方式”和“傳統(tǒng)年味”的普遍社會(huì)情緒和心理,云米在微博發(fā)起#大掃除是如何做到全國(guó)統(tǒng)一的#話題,與消費(fèi)者共情,通過(guò)清潔場(chǎng)景的演繹,引爆用戶對(duì)清潔神器洗地機(jī)的關(guān)注,讓生活回歸愛(ài)和健康。

回歸產(chǎn)品：洞察需求打造國(guó)民爆款

在疫情和新健康生活觀念下，新消費(fèi)人群對(duì)健康、品質(zhì)、干凈的家居追求，催生了智能清潔電器的增長(zhǎng)奇跡。在與智能生活戚戚相關(guān)的細(xì)分賽道中，崛起了不少新品牌，資本入局、明星代言、技術(shù)創(chuàng)新，推新推爆之下產(chǎn)品加速“新陳代謝”。但很多品牌忽略了多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶帶入情緒共鳴。

云米在除夕前幾日聚焦“掃房子”這一傳統(tǒng)年俗，在微博平臺(tái)發(fā)起#大掃除是如何做到全國(guó)統(tǒng)一的#話題，不出意外地登上熱搜。一方面，關(guān)于傳統(tǒng)年俗的討論和分享，走進(jìn)了新世代消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而引起有關(guān)故鄉(xiāng)、新年和團(tuán)圓的情感共鳴；另一方面，在諸多社交媒體和用戶的分享下，有關(guān)家庭清潔的工具可謂五花八門(mén)，從掃帚拖把，到掃地機(jī)器人、手持吸塵器，再到2021年火爆的洗地機(jī)，讓幾千萬(wàn)的用戶近距離感受到清潔電器的變化和使用效果，完成了加速科普和消費(fèi)者教育。

與消費(fèi)者共情不僅是內(nèi)容傳播和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，更多的是以產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶的痛點(diǎn)。云米洗地機(jī)Cyber的出現(xiàn)，既迎合了消費(fèi)者在后疫情時(shí)代關(guān)于家庭清潔的需求，也以免手洗拖布、吸拖一體的清潔方式也解決了用戶痛點(diǎn)。

相比同類(lèi)產(chǎn)品，云米將吸拖洗融為一體，針對(duì)用戶關(guān)注的“霉菌”問(wèn)題，創(chuàng)新增加了一鍵自清潔功能，每次使用結(jié)束可以智能風(fēng)干。為了滿足中國(guó)家庭的清潔效率，專(zhuān)門(mén)配備了可拆換電池，60min超長(zhǎng)續(xù)航以及800ml大容量水箱可以輕松完成120㎡超大空間的清潔需求。不同檔位和長(zhǎng)短邊設(shè)計(jì)可以應(yīng)對(duì)不同地面的清潔環(huán)境，還可以干濕垃圾同步處理，不僅能吸細(xì)小灰塵、餅干碎屑等干垃圾，飲料、殘?jiān)葷窭材茌p松吸拖干凈。憑借出色的產(chǎn)品，云米Cyber在小米有品洗地機(jī)口碑榜前三名中獨(dú)攬二席；在天貓商城的洗地機(jī)好評(píng)榜排名第七。

內(nèi)容傳播：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟心智沖擊戰(zhàn)

洞察了當(dāng)代消費(fèi)者的情感后,云米以微博#大掃除是如何做到全國(guó)統(tǒng)一的#話題屠榜熱搜，幾天時(shí)間閱讀量突破1.3億，討論人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，加速破圈引起內(nèi)心共鳴的同時(shí)，新潮傳媒70萬(wàn)塊電梯智慧屏上線云米洗地機(jī)Cyber最新內(nèi)容，以場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶心智。同樣在新年期間，云米在京東、天貓開(kāi)啟站內(nèi)店鋪活動(dòng)，代言人鄧倫站臺(tái)持續(xù)吸引粉絲及用戶，隨之而來(lái)的小紅書(shū)探店、抖音PK賽等一系列活動(dòng)，讓云米洗地機(jī)Cyber成為該品類(lèi)的最大贏家。

實(shí)際上，早在2021年云米就憑借該模式開(kāi)辟出大屏冰箱的新賽道，看似魔性的廣告文案，更是完美符合當(dāng)下的傳播邏輯。目標(biāo)受眾在哪里，廣告就應(yīng)該投放到哪里。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。電梯智慧屏非常符合品牌傳播的“七次理論”，要讓一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，至少要看到這個(gè)廣告七次。在隨后的雙“11”戰(zhàn)報(bào)中，京東大屏冰箱類(lèi)目排名云米包攬前8名，9款型號(hào)進(jìn)入TOP10銷(xiāo)量榜單、鄧倫簽名款冰箱開(kāi)售5秒搶光。此時(shí)的云米大屏冰箱不僅成為這個(gè)“雙11”的品類(lèi)黑馬，也成為新消費(fèi)的增長(zhǎng)樣本。

這一次，云米又以類(lèi)似的模式將洗地機(jī)搬到了新潮電梯智慧屏上，吸泡面，干凈！吸雞蛋，干凈！吸毛發(fā)，干凈！云米智能洗地機(jī)，吸啥都干凈！家里就要，干干凈凈。繼云米大屏冰箱以電梯廣告形式走進(jìn)諸多用戶生活之后，云米cyber智能洗地機(jī)以場(chǎng)景化的語(yǔ)言再次刷屏。圍繞“線下流量”這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，掌握流量密碼的云米將“喚醒用戶”的方式再次押注在使用場(chǎng)景上。

破圈觸達(dá)：品牌價(jià)值的深度透?jìng)?/strong>

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是傳統(tǒng)家電品牌，二者的經(jīng)驗(yàn)都有相似之處。在創(chuàng)新、迭代、發(fā)展的過(guò)程中，切實(shí)抓住用戶的痛點(diǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)和理念的顛覆性創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。從大屏冰箱到洗地機(jī)，核心是離不開(kāi)的產(chǎn)品力，而廣告是既是大范圍的品牌符號(hào)傳播，也是寬現(xiàn)有的客戶或?qū)崿F(xiàn)用戶拉新，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率的方式。更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度透?jìng)鳌?/p>

2021年，云米憑借大屏冰箱“時(shí)髦”的廣告，霸屏分眾滲透全國(guó)TOP100個(gè)城市，向「一站式全屋智能」邁出關(guān)鍵一步之后；2022年初，云米洗地機(jī)再次以堪稱(chēng)魔性的電梯廣告“干凈”登陸新潮傳媒在100多個(gè)城市的70萬(wàn)部電梯智慧屏，將改變中國(guó)家庭清潔方式的洗地機(jī)“塞到”用戶的腦中。

而在疫情之下的返鄉(xiāng)途中，不少消費(fèi)者也在微博上刷到了#大掃除是如何做到全國(guó)統(tǒng)一的#的熱搜，而覆蓋整個(gè)新春佳節(jié)的云米Cyber洗地機(jī)抖音PK賽和小紅書(shū)、微博等各類(lèi)社交媒體的種草內(nèi)容，讓我們看到了云米建造品牌價(jià)值的護(hù)城河。

這一系列動(dòng)作的背后，正是“科技潮牌”對(duì)新世代消費(fèi)需求的迎合，拒絕盲目地隨波逐流，要去創(chuàng)造一個(gè)新的世代。既是群體的重新定義，也是一份價(jià)值認(rèn)同，場(chǎng)景化的電梯廣告看似劍走偏鋒，實(shí)則結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打在了用戶的痛點(diǎn)之上。

在新爆品、新賽道、新圈層的新消費(fèi)趨勢(shì)下，科技潮牌云米以品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)變化向外界傳遞出變局之年內(nèi)外求索的創(chuàng)新精神。

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