線下實體店做VIP專營服務會成為趨勢嗎？

參與：冷蕓時尚7群群友

時間：2022年8月27日
莊主：劉莉-武漢-品牌創(chuàng)始人

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

最近香奈兒將推出VIP專營店而討論得異常激烈，作為不是奢侈品的大眾消費品是否也適合做出一些細分服務的調(diào)整，反其道而行之呢？理由是，實體店中本身就把客戶進行了VIP的消費等級劃分，連銷售培訓中都會有ABCDE等客戶類型。實體店精細鎖定VIP消費者需求而進行貨品的企劃重組，將專業(yè)服務做到極致，深度滿足VIP客戶的個性需求，是否就可以在產(chǎn)能過剩和競爭中脫穎而出？因此想邀請大家參與討論。

｜一｜
VIP專營服務店會不會逆向超車成為趨勢？

1.實體店做到VIP專營服務店需要滿足什么條件？硬件軟件？

冷蕓:
此處“VIP”的定義什么？

莊主:
VIP（全稱very important person），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級用戶”、“高級會員”等。

冷蕓:
所以VIP專營，是只給VIP進入的？香奈兒這么做的目的是什么？今天我有個朋友說，VIP本來就不去店鋪的，這種店鋪開了又如何呢？

莊主:
香奈兒這樣做，也是在進行精細化客戶運營。VVIP確實不用去奢侈品店；一般的VIP則跟普通客戶其實沒有太大區(qū)別，最多是生日祝賀或者多些積分而已。

冷蕓:
大家都知道奢侈品VIP是怎么分類的嗎？

蕓友劉小姿:
一般以消費金額為基準。

冷蕓:
一般什么金額可以入門VIP？

蕓友mo:
主要還是消費力嗎？個人感覺如果要去區(qū)分普通客戶和VIP的話，肯定會有一個區(qū)分方法。這個區(qū)分主要體現(xiàn)在服務的差異性上。

莊主:
目前奢侈品在國內(nèi)沒有VIP 專營店，只有高端會所。愛馬仕，迪奧會有消費門檻，第一次消費會限制。

VIP專營店是客戶細分服務的一種方式。作為奢侈品店，在客戶消費累積的情況下，達到級別才能有買限量的資格。愛馬仕買限量款還需要搭配其余的配貨。

精品店消費大多數(shù)只是把客戶進行了ABCD等級之分，用來判斷其消費實力，除了送禮品及積分，沒有過多實際意義。

香奈兒是今年提出的整個專營店只服務VIP的概念。我們不能只從奢侈品只需要有錢人消費的角度看問題。從宏觀角度來看，市場挑戰(zhàn)在于門店增量變少了。

蕓友mo:
我還蠻認同這點的，國情不同，對于營銷的核心目的和人群也不一樣。我現(xiàn)在在查資料，目前也在看別的報道，發(fā)現(xiàn)奢侈品做VIP專營店是為了解決門店人滿為患的問題，為了給VIP提供及時服務。VIP指“全球最高消費額，極高私密度，限量行銷策略”。香奈兒的用戶應該更注重私密性，便利性以及特殊對待的心里訴求。

莊主:
這個點發(fā)現(xiàn)得好，所以香奈兒無非是拿掉了之前限量款與走量款一起發(fā)行的陳列而已。既然只是會員擁有的購買資格，那不如就給他們單獨的空間。

冷蕓:
VIP專營店的產(chǎn)品也不一樣？都是限量給VIP的？

莊主:
我們反著來思考這一點。VIP為什么喜歡自己成為VIP？普通的其他消費品門店，我們是不是也充值過會員卡？也被稱為“VIP”呢？

冷蕓:
銀行的VIP嗎？

莊主:
銀行VIP也算。只要咱們儲值，吃個火鍋也有VIP卡。美容院就是很好的VIP專營服務，儲值不同享受服務優(yōu)惠及層級不同。從這個點看，客戶覺得VIP占便宜要多點，特權(quán)要多點。

第一個問題的討論我們是不是很快發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵詞：饑餓營銷、精準營銷。

我又要說電視劇了，有時候追劇可以破腦洞?！秹羧A錄》女主趙盼兒開了酒店，第一天開業(yè)，熱鬧非凡，第二樓燈光灰暗，問：“為啥不開放？”。女主說，只要全城12位重要貴賓來，其余的給錢都不接待。結(jié)果吊足了全城的胃口，全城翹首以盼，特別是顯貴達人，都希望幸運之帖降到頭上。

冷蕓:
很好的案例，也很形象。

蕓友mo:
這不是用消費力來界定的。什么是“重要來賓”呢？我覺得我們國家的VIP不應該只有消費力一個緯度。這個社會還有很多不在乎金錢但是精神世界非常富足的人。

冷蕓:
完全同意。其實每個國家都有這樣的人。

蕓友mo:
我說一個前幾天校友關(guān)于豪車的定義的討論，我當時問的是：“國人心中多少價位屬于‘豪車’？”不同社會階層定義是不一樣的。比如一個創(chuàng)業(yè)者，他是做化妝品品牌的，以他的消費力來說，15萬的別克是豪車。但是在一個小富二代學長那兒，他本人做私募的，看的車基本在60萬上下。也有45歲左右的學長，覺得在70-80萬，他們談得最多的品牌是紅旗，長安。

莊主:
那么這些豪車是誰帶貨帶火的？VIP專營店需要滿足什么條件呢？例如消費者畫像？

蕓友mo:
我個人覺得VIP應該是某些具有社會積極意義的，個人品質(zhì)極其卓越，且符合品牌調(diào)性的消費者。至少在中國，如果你的個人品質(zhì)非常優(yōu)秀，且對社會貢獻積極，物質(zhì)條件不會太差的應該被列為“VIP”。

莊主:
那符合這些VIP的供應鏈需要怎么配置？

蕓友mo:
首先我覺得需要品牌能夠抓到自己的調(diào)性，看他如何規(guī)劃自己的產(chǎn)品生態(tài)，對應去做供應鏈整合。

冷蕓:
所謂的消費者3.0，指的就是有價值和社會責任感的消費公民。


2.實體店做VIP專營服務店運營時最大的挑戰(zhàn)是什么？生意會更好還是一落千丈？

莊主:
那再來說個劇《半是蜜糖半是傷》中有一段女主江君在回望書屋遇到林泰墨面試的細節(jié)，林問：這家書屋可以投嗎？女主答：書店開在黃金地段，規(guī)模設(shè)計服務都是超現(xiàn)代的，會員預約制每天限流200人，老板用做慈善公益的方式，把書店打造成網(wǎng)紅打卡地，將會員培養(yǎng)成了閱讀明星及網(wǎng)絡(luò)達人來分享書，而書在電商上賣掉了。

我拋轉(zhuǎn)引玉的目的是讓大家看看，這個經(jīng)營模式中的創(chuàng)新到底是什么？

蕓友mo:
其實這個問題跟我的未來目標息息相關(guān)，所以我才會去研究奢侈品和智能穿戴這兩個方向。

莊主:
門店是用來演戲的：拉高等級，讓人望塵莫及，而產(chǎn)生饑餓。所以VIP專營店到底在賣啥？

冷蕓:
最高價值是社會價值。大家知道ESG嗎？“ENVIRONMENT（環(huán)境），SOCIAL（社會），TECHNOLOGY（技術(shù)）”。企業(yè)需要承擔ESG責任，現(xiàn)在很多證券公司，對IPO企業(yè)都有這個要求，這是好事。

蕓友mo:
我突然有一個視角?？梢詥枂朧IP專營店想賺誰的錢？比如有些人其實沒啥錢但是資源很多，那么算VIP嗎？

莊主:
品牌可以說成是一個消費圈層。

冷蕓:
沒錯，所以現(xiàn)在社群都在做社交。

莊主:
是的，VIP購買的是一個圈層價值，不僅僅如此，我們要把門店和產(chǎn)品分開來看問題。

蕓友mo:
能夠進入到圈層但是沒有消費力的可以算VIP嗎?

冷蕓:
我們社群就在做社交，舉例說明，蔚來汽車也是一個案例。

莊主:
是的，品牌運營操作模式就是這樣，貨真價實經(jīng)得起考量的產(chǎn)品，強大的背書及知識產(chǎn)權(quán)，KOL的代言。而商品模式就是銷售，本質(zhì)就是如此。所以門店造就的是場效，而商品用的是渠道，社群私域運營目的為的是完成留存。


3.產(chǎn)能過剩前提下，實體店做VIP專營服務要贏得客戶心智的重點是什么？例如是哪些服務？

莊主:
這個問題其實是個重點，希望大家還是認真思考一下，客戶愿意消費決策還是要建立在自己需要的基礎(chǔ)上才行。

冷蕓:
為什么產(chǎn)能過剩店鋪還要存在？

莊主:
市場上不缺好商品。

冷蕓:
那轉(zhuǎn)VIP專營店又如何解決這個不缺好商品的問題呢？

莊主:
所以重點在人上，解決人什么問題？

蕓友mo:
我目前沒有客戶，但是我會去研究我身邊的人。

冷蕓:
你之前做趨勢研究，不用了解客戶嗎？

蕓友mo：
因為現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的思路沒有轉(zhuǎn)變過來，沒那么智能，所以趨勢也還是要考慮企業(yè)特點的?，F(xiàn)在很多還是在抄款，還談不上什么研究趨勢。

冷蕓:
確實如此，抄款也沒什么前景。

蕓友mo:
他們現(xiàn)在就是扭轉(zhuǎn)不過來這個思路，這是環(huán)境問題，慢慢來吧，這樣的現(xiàn)象覆蓋面大部分在廣州地區(qū)，絕大多數(shù)私人老板是這樣看待業(yè)務的。

冷蕓:
大部分人也都急功近利。

蕓友mo:
去做市場調(diào)研有的都會覺得是不務正業(yè)，即便是有人在開發(fā)新平臺，技術(shù)能力和人事管理上都需要創(chuàng)新和優(yōu)化。

｜二｜
VIP專營服務店可以帶動的產(chǎn)業(yè)會有哪些？

1.人力資源的專業(yè)匹配會不會成就時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)的發(fā)展？

莊主:
若真的VIP專業(yè)店成為新實體運營模式，那么需要什么樣的人力資源來匹配？之前的用人方式還行的通嗎？

蕓友mo:
人力資源是一定需要的。

冷蕓:
這個和獵頭有什么區(qū)別？人才匹配一直存在需求。

莊主:
VIP專營店角色需要成為專業(yè)形象搭配，色彩搭配高手，成為客戶的時尚買手。時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)可以做到數(shù)據(jù)分析服務，專業(yè)門店診斷及分析，匹配貨品供應鏈、組裝設(shè)計師、培訓門店專業(yè)人才，可以做第三方營銷服務，私域運營等。

蕓友mo:
表現(xiàn)形式上就像公司內(nèi)部對于門店服務人才的培養(yǎng)。比如鏈家內(nèi)部有一個領(lǐng)航家項目，一個是搏學大考。企業(yè)內(nèi)部本身就是實踐和考試結(jié)合的，他們每天有晨會需要去做題，每年會有兩次搏學大考，大考期間，不允許看手機，不用接待，就跟高考是一樣的。很嚴格，而且如果達不到標準，會有相應處罰，他們的COO是北大光華的博士，我覺得也算第三方咨詢的改造吧。至少在鏈家做這個改造之前，中介在平明老百姓心中是非常差的。

他們的教材以及培養(yǎng)模式其實很值得復制到高校中，培養(yǎng)新的職業(yè)經(jīng)紀人才。說實話房產(chǎn)經(jīng)紀人對于投資，法律，房產(chǎn)本身的知識，地理文化因素，政策等等要求是非常高的，沒有七，八年的打磨，不可以很好勝任。

冷蕓:
還有一種，是“生活顧問”。

莊主:
獵頭挖現(xiàn)成的，好像這樣的人才沒有現(xiàn)成的。我認為培訓專業(yè)化人才是剛需，鏈家是自己的部門內(nèi)部培訓，還是請的第三方？

蕓友mo:
相當于第三方咨詢進行整體改革。跟影兒的案例有點像，不止是門店的事情，是整體品牌的服務體系革新。

莊主:
后疫情時代后，企業(yè)愿意花多少時間成本來培養(yǎng)人才呢？

蕓友mo:
我覺得人才培養(yǎng)不僅僅是企業(yè)的事情，還有高校的事情。

冷蕓:
沒錯，但更是自己的事情。

蕓友mo:
對，也需要人才自我培養(yǎng)，扶不起的阿斗也不行，我覺得光靠公司內(nèi)部做不到，我可以很篤定地說，尤其是那種十幾年，二十幾年的，盤根錯節(jié)，利害關(guān)系很難平衡，需要突破創(chuàng)新。

我實習的時候做的研發(fā)SOP項目，我的角色就是個不破不立型的人，我?guī)б欢螘r間就發(fā)現(xiàn)不是他們做不到，是兩大利益關(guān)系沖突，誰也不讓誰。我這邊就去找這個弱點，給他盤住，大概一年半的樣子后面就盤活了，三次大會董事長非常開心。

莊主:
這個問題的背后是第三方公司可以縮短這個時間，所以后疫情時代還是需要第三方公司來縮短企業(yè)的培養(yǎng)周期。


2.VIP專營店做到深度服務需要哪些供應鏈？

莊主:
人才有了，那VIP專營店貨品怎么解決？產(chǎn)品供應鏈該怎么解決？VIP專營店產(chǎn)品總不能抄襲吧？核心競爭力呢？

蕓友mo：
首先還是要有自己的資產(chǎn)認識，然后來做規(guī)劃，你想提供什么樣的生活方式，就對應提供什么樣的貨品配比，然后出售生活方式。

冷蕓:
“生活方式”太抽象了。大家現(xiàn)在都在說這個，其實好多人也只是在賣貨而已，無非店鋪環(huán)境好些，服務好些而已。

莊主:
還有一種是定制需求服務：收錄VIP數(shù)據(jù)、AI，3D技術(shù)應用、智能數(shù)據(jù)采集后建模、線上搭配服務進行衣櫥規(guī)劃、進行個性化原創(chuàng)設(shè)計定制呢？跟游戲一樣把客戶變成AI人，上次課程說有客戶參與共創(chuàng)，用3D建模在虛擬中完成搭配，修改意見，再進行成衣制作。

蕓友mo:
這個不抽象，比如我們可以研究自己一天的動線，各個動線上有什么物品消耗，生活方式很清晰了。我覺得看設(shè)計師要研究這些跟未來模式相關(guān)的點。

莊主:
研究了生活方式后我應該賣什么產(chǎn)品呢？

蕓友mo:
這個流程就是你可以研究你的資產(chǎn)資源，分析你的消費者生活動線，去進行組貨，通過一些生活方式營銷宣傳進行引流，我覺得未來基本上是這樣的方式銷售。

莊主:
那就是買手店嗎？貨組了，別的地方也可以買？客戶選擇地方就多了。

蕓友mo:
跟買手店像也不像。有一個啤酒和紙尿褲的故事，是一個消費習性的故事。有人問商場的貨品為什么把啤酒和紙尿褲放在一塊后竟然兩個產(chǎn)品的銷售量都提上來了，擺放有什么講究？原來是啤酒在酒品品類擺放，后來研究發(fā)現(xiàn)，爸爸出來買紙尿褲的時候，看到邊上有啤酒就順帶買走了，這是非線性的消費習慣。


3.時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)有沒有可能性成立一個專業(yè)的時尚買手，或者專業(yè)穿搭顧問團隊第三方服務團隊去深度服務VIP專營店？可以做第三方托管服務？

莊主:
按照第一個問題提到的，VIP專營店是不是得有這樣的專業(yè)團隊來進行服務？

冷蕓:
VIP專營店外包服務？

莊主：
可以這么說。

蕓友mo:
我感覺會有，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠就有很多邊緣業(yè)務外包給外包公司，比如中軟國際，軟通動力都是。我還去面試過中軟國際的字節(jié)外包，未來供應鏈上我感覺會有外包的一席之地。

莊主:
今天的討論發(fā)現(xiàn)咨詢業(yè)有很大的發(fā)展空間。

蕓友mo:
現(xiàn)在的國外奢侈品會覺得在國內(nèi)水土不服嗎？

冷蕓:
幾乎不會了。

莊主:
根據(jù)前面提到電視劇中的《回望書屋》運營案例，門店是造圈造場用的，想要做VIP專營店，區(qū)別于普通店的核心競爭力就是VIP、KOL、KOC。品牌可以用原創(chuàng)限量版的曝光把部分款式做延伸系列，在電商渠道上將產(chǎn)品線規(guī)避一模一樣。品牌也可以用聯(lián)名方式出系列款，把客戶的消費等級差拉開，既可以滿足VIP的特權(quán)，也可以滿足消費品的爆品策略。

蕓友mo:
這么一看，未來的模式是無限可能的，如果再有可能就是原材料——研發(fā)——生產(chǎn)——營銷——消費者全流程共創(chuàng)了。

莊主總結(jié)

一、VIP專營服務店會不會逆向超車成為趨勢？

1.實體店做到VIP專營服務店需要滿足什么條件？硬件軟件？
選擇好的黃金地段，設(shè)計服務符合現(xiàn)代標準，會員預約制限流，把店打造成網(wǎng)紅打卡地，將會員培養(yǎng)成明星及網(wǎng)絡(luò)達人來進行分享。饑餓營銷、精準營銷，產(chǎn)品供應鏈寬度要加大，電商必須跟上。VIP專營店可以解決門店人滿為患的問題，VIP及時服務，最高消費額，極高私密度，限量行銷策略，不是單純用消費力來劃分，用戶應該是更注重私密性，便利性以及特殊對待的心理訴求。

2.實體店做VIP專營服務店運營時最大的挑戰(zhàn)是什么？生意會更好還是一落千丈？
門店是造圈造場用的，想要做VIP專營店，區(qū)別于普通店的核心競爭力就是VIP、KOL、KOC。品牌可以用原創(chuàng)限量版的曝光把部分款式做延伸系列，在電商渠道上規(guī)避產(chǎn)品線。品牌也可以用聯(lián)名方式出系列款，把客戶的消費等級差拉開，既滿足VIP的特權(quán)，也滿足消費品的爆品策略。

3.產(chǎn)能過剩前提下，實體店做VIP專營服務要贏得客戶心智的重點是什么？例如是哪些服務？
使用定制需求服務，收錄VIP數(shù)據(jù)，運用AI、3D人工智能技術(shù)，數(shù)據(jù)采集后用3D建模把客戶變成AI人，在虛擬中完成搭配服務進行衣櫥規(guī)劃，讓客戶進行共創(chuàng)進行調(diào)整和修改意見，進行個性化原創(chuàng)設(shè)計定制再制作成衣。


二、VIP專營服務店可以帶動的產(chǎn)業(yè)會有哪些？

1.人力資源的專業(yè)匹配會不會成就時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)的發(fā)展？
第三方咨詢行業(yè)可能會成為下一個趨勢產(chǎn)業(yè)，VIP專營店角色需要成為專業(yè)形象搭配，色彩搭配高手，生活顧問，成為客戶的時尚買手。時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)可以做到數(shù)據(jù)分析服務，專業(yè)門店診斷及分析，匹配貨品供應鏈、組裝設(shè)計師、培訓門店專業(yè)人才，可以做第三方營銷服務，私域運營專業(yè)人才等。

2.VIP專營店做到深度服務需要哪些供應鏈支持？
需要專業(yè)化的機構(gòu)培訓專業(yè)化人才是剛需，原創(chuàng)設(shè)計師定向開發(fā)、各種聯(lián)名設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計師團隊整合、人工智能技術(shù)的應用也是供應鏈趨勢。

3.時尚產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)有沒有可能性成立一個專業(yè)的時尚買手，或者專業(yè)穿搭顧問團隊第三方服務團隊去深度服務VIP專營店？
互聯(lián)網(wǎng)邊緣業(yè)務外包是可以降低運營成本的。未來外包、第三方托管服務是可以深度挖掘的，可以為初創(chuàng)企業(yè)及發(fā)展滯后產(chǎn)業(yè)帶來減低試錯成本的機會。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧