過去三年，高端白酒憑借強大的品牌力量實現(xiàn)業(yè)績增長，次高端白酒在品牌的保障下穩(wěn)中有進，中低端白酒亦呈現(xiàn)出加速向優(yōu)質品牌集中的趨勢?？梢?，品牌的重要性在酒企的發(fā)展中不言而喻。

可以說，白酒競爭的實質就是品牌力之間的較量。基于此，打造品牌、提升品牌力成為了酒企的必然選擇。

打造品牌過程中常見3個“坑”

一個成功的白酒品牌，能夠為產(chǎn)品帶來高價值與高收益，提高企業(yè)市場競爭力。這也是酒企不約而同都要打造品牌的重要原因。但在打造品牌的過程中，卻存在不少誤區(qū)，尤其容易陷進3個“大坑”：

坑1:品牌就是商標。

簡單來說，商標是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而品牌的范圍太廣，是品牌主體一切無形資產(chǎn)的總和。商標和品牌的關系可以簡單的概括為商標是品牌中的標志部分，讓消費者一看見商標就能聯(lián)想到品牌。

坑2：品牌就是產(chǎn)品

美國品牌大師大衛(wèi)·愛格曾提出“品牌就是產(chǎn)品”。沒有產(chǎn)品，就無法打造品牌。從這個角度上來說，品牌就是產(chǎn)品。而品牌是多維的，它是消費者對產(chǎn)品認知、體驗、情感的綜合。從這個角度說，品牌來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品。

坑3：有市場就有品牌

有這樣一種情況：某一酒企的產(chǎn)品市場銷量不錯，企業(yè)就認為已經(jīng)具備了一定的品牌力。經(jīng)過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，市場銷量不錯的表象是不斷地打折活動和廣告促銷手段帶來的，一旦停止促銷，消費者就會選擇其它產(chǎn)品，忠誠度不高。

這就是“有市場就有品牌”誤區(qū)的典型表現(xiàn)。品牌，在消費者心中，是對產(chǎn)品本身的認可，并不僅僅是只對消費折扣有反應。有品牌的產(chǎn)品，即使沒有折扣，也是消費者心中的選擇之一甚至首選。

掉“坑”兩大元兇

要想避開品牌誤區(qū)，首先就要弄清楚為什么會掉“坑”。

一般說來，陷入品牌誤區(qū)的主要原因，可以分為內(nèi)因和外因。

內(nèi)因就是企業(yè)自身存在的一些主客觀原因。

品牌往往是和企業(yè)共同成長的，處于發(fā)展階段的企業(yè)更加注重生存問題，在品牌打造方面缺乏經(jīng)驗，屬于摸著石頭過河，很容易陷入誤區(qū)。此階段的企業(yè)，品牌打造容錯率低，一旦失誤也很容易全面崩盤。

過于標新立異，夢想成為行業(yè)或品類開創(chuàng)者。飲料品牌七喜曾推出“非可樂”概念，但一輪大傳播后，在美國的銷量僅僅提升了10%?！胺强蓸贰彪m然強調(diào)了不同，但消費者并不清楚它到底是個什么東西。要明確一點，做酒品牌，首先考慮的不是個性，而是共性。

差異化程度低，同質化嚴重。對于初創(chuàng)品牌來說，走前人走過的道路無疑是一條捷徑，這也是剛才提到的先考慮共性的原因。但往往考慮共性，就容易陷入同質化。搶占市場方式趨同的情況下，與競品沒有差異，難以有獨特的價值體現(xiàn)搶占消費者心智，也就容易陷入誤區(qū)。

外因則是指經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的變化帶來的各項不確定客觀原因。

如在當前行業(yè)集中度進一步提升，優(yōu)勢產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)利潤向龍頭企業(yè)集中大背景下，一個新興品牌想要出頭必然將付出更多的時間、精力以及經(jīng)濟成本，容錯率及成功率也更低。

新品牌至少要具備3方面實力

一個成熟的白酒品牌應該具備哪些實力？我認為，主要參考以下幾點：

第一，銷售額突破5億元，盈利率超10%。

5億元年銷售額，是衡量一家酒企能否打開上升通道的有效指標。從全國白酒行業(yè)總體來看，酒企呈現(xiàn)出明顯的梯級布局，除去目前我們熟知的龍頭企業(yè)，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，年銷售額3000萬元、5000萬元、1億元、3億元、5億元、10億元都是重要的門檻。而年銷售額達3億元才堪堪解決了初創(chuàng)白酒企業(yè)生存問題，此時的企業(yè)有了品牌的意識，也開始注重品牌的原始積累。初創(chuàng)企業(yè)年銷售額達5億元規(guī)模才能說處于品牌擴張的門檻之上，超過10%的盈利率又能夠在這一時期為品牌建設提供較強的資源保障。

第二，擁有成熟的地級區(qū)域市場，占據(jù)該市場某主價格段第一。

在北方，一個縣的人口數(shù)量約為50萬左右（人口大市除外），地級市人口數(shù)量約為300萬左右。就此，可粗略估算北方縣級市場容量約0.5億-1.5億元，地級市場容量約3億-5億元。

在南方，由于經(jīng)濟結構和消費水平較高，同等人口規(guī)模的縣級市場容量則可達1億-2億元，地級市場容量約5億-8億元。

很顯然，一個縣級市場滿足不了年銷售額5億元的體量要求。

換句話說，要想成為品牌，至少得擁有一個以上的成熟地級市場，并且在該市場某一價格段占據(jù)主導地位。

第三，自營為主，主導產(chǎn)品明確，產(chǎn)品定位與企業(yè)行業(yè)定位相匹配。

縱觀任何一家有品牌力的酒企，其主導產(chǎn)品明確，產(chǎn)品結構清晰。這是由于主導產(chǎn)品是企業(yè)樹立品牌的門面，同時也承擔著企業(yè)超過60%的銷量。另外，以自營產(chǎn)品為主是保持品牌力的重要方式。

隨著存量競爭時代的到來，高端化成為酒企優(yōu)化產(chǎn)品結構的出路之一。但這并不意味著高端化就是絕對正確的。比如說，一家年銷售額不足1億元、主打老百姓口糧酒的酒企推出一款1萬元的酒，消費者不僅不會相信，還會對這家酒企形成不好的印象。

這就是說，產(chǎn)品的定位一定要與企業(yè)自身的行業(yè)定位相匹配。

第四，連續(xù)經(jīng)營時間超過3年。

一個酒企要建立品牌，總不能今年確立目標，明年、后年企業(yè)就不復存在了吧？連續(xù)3年以上保持經(jīng)營生產(chǎn)行為，且銷售額、盈利能力均保持增長，是一家酒企品牌建設的基礎。

成功打造品牌要警惕3點

對白酒品牌所需的條件有深入了解才能談及如何打造一個品牌。

首先，品牌是對時間與投入的考量。

耐心才能成就品牌。能否在相當長的時間跨度內(nèi)，保持品牌戰(zhàn)略的定力，以及各個環(huán)節(jié)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力，是品牌建設面對的時間考題。

據(jù)我觀察，一個品牌，在縣級市場最低需要18個月，投入200萬以上；地級市場最低需要30個月，投入1000萬以上；省會市場最低4年，投入5000萬以上；省級市場5-6年，投入1億-2億元以上；大區(qū)市場6-8年，全國市場10-15年，資金投入則需要更多。

其次，品牌是趨勢的洞悉。

這里的趨勢包含行業(yè)趨勢以及消費變化趨勢。如在當前產(chǎn)業(yè)調(diào)整、行業(yè)集中度上升的背景下，市場不缺酒而是缺好酒，消費趨勢也轉變?yōu)樯俸染坪群镁?。如何為消費者提供一瓶好酒，就是品牌打造需要攻克的關卡。

再次，品牌是對文化的精確凝練和傳遞。

中國白酒文化歷史悠久,白酒品牌最講究歷史底蘊、文化傳承。如何將提煉自己的故事，并用當下年輕人喜聞樂見的方式傳播，是對品牌打造的考驗。

當然，品牌是建立在品質之上的，產(chǎn)品的質量直接決定了品牌構建能否成功。因此，在花樣百出打造品牌的過程中，要始終圍繞質量的底線不動搖。