在小紅書，與#孩子教育、#英語學(xué)習(xí)?等教育相關(guān)的熱門話題，均有超50億的閱讀量，甚至#考研、#公務(wù)員考試?等，也均有超10億的閱讀量。

近年來，小紅書社區(qū)教育相關(guān)內(nèi)容快速增長，搜索深度排名品類前列，社區(qū)已逐步經(jīng)成為教育相關(guān)用戶的“個人進(jìn)修指南”。

為了更好地幫助教育企業(yè)了解用戶需求和偏好，發(fā)掘更高效的營銷模式，5月25日，小紅書首場教育行業(yè)營銷沙龍「星帆計劃」落地北京，近百家教育行業(yè)品牌和代理商代表到場，與小紅書一同探討教育行業(yè)的創(chuàng)新增長之道。

01、小紅書是用戶的個人進(jìn)修指南

中國人歷來重視教育，自古便有「教學(xué)相長」、「有教無類」、「學(xué)之終身」等極具前瞻性的教育觀。小紅書教育內(nèi)容的爆發(fā)，正是伴隨生活水平提升，中國人對教育需求不斷增長的一個縮影。

目前，民眾的教育意識持續(xù)提升，智能硬件和軟件的開發(fā)應(yīng)用成為重要力量，吸引資本的不斷加碼。*截止今年4月，小紅書教育內(nèi)容垂類數(shù)量同比增長445%，其中「考公」、「考研」、「興趣班」等相關(guān)內(nèi)容增長尤為突出。

在今年尼爾森對小紅書媒體價值的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶需求旺盛、追求品質(zhì)且重視自我提升，在其日常前十位的消費中，「心理健康」、「子女教育」和「自身成長」等教育需求都位列其中。小紅書已經(jīng)成為用戶的個人進(jìn)修指南。

圖片來源：小紅書教育行業(yè)解決方案

*從小紅書日均搜索量來看，教育在所有行業(yè)類目中排名第五，今年1-4月，教育相關(guān)搜索增長87%。其中成人教育賽道熱度同比增長147%，該部分用戶性別占比差別不大，區(qū)域分布平均，他們對學(xué)歷和資格證書有強(qiáng)烈需求，超93%有中高消費行為。

少兒教育賽道熱度同比增長49%，該部分用戶以一二線女性為主，他們更多聚焦在品類，品牌概念相對模糊。對該類企業(yè)而言，其營銷目標(biāo)是獲取用戶心智并轉(zhuǎn)化，所以對于營銷的鏈路設(shè)計應(yīng)集中于產(chǎn)品力、品牌力和轉(zhuǎn)化力，聚焦從品類認(rèn)知到產(chǎn)品/服務(wù)搜索選擇再到電商的承接，完成銷售閉環(huán)。

02、小紅書種草從線索經(jīng)營到交易賦能

沙龍上，小紅書首次針對教育行業(yè)分享了覆蓋【種草→線索經(jīng)營→交易賦能】的小紅書種草全幅營銷與經(jīng)營圖譜。結(jié)合發(fā)現(xiàn)頁深度瀏覽、搜索反復(fù)對比決策，以及新場域“視頻內(nèi)流”的沉浸式種草，打通從種草到轉(zhuǎn)化的“組合拳”。同時結(jié)合專業(yè)號內(nèi)容經(jīng)營做陣地建設(shè)，以及表單、外鏈、私信等形式的承接，綜合提升用戶心智建立-?留資咨詢-?達(dá)成交易的效率。

圖片來源：小紅書教育行業(yè)解決方案

03、關(guān)注節(jié)點，企業(yè)需前置布局投放

根據(jù)小紅書站內(nèi)流量趨勢洞察，不同節(jié)點教育行業(yè)流量上漲明顯。*從22年數(shù)據(jù)來看，比如針對暑期報班節(jié)點，6月中下旬進(jìn)入蓄水期，6月底進(jìn)入爆發(fā)期，流量同比增長70%。企業(yè)需要提前進(jìn)行節(jié)點的投放測試，以免錯失優(yōu)質(zhì)流量。

從小紅書教育類用戶的行為路徑來看，他們往往會先通過推薦頁發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，深度瀏覽后，再去搜索品牌產(chǎn)品，結(jié)合搜索反復(fù)對比后最終決策。所以，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合瀏覽場和搜索場的KFS種草組合投放方式，能幫助企業(yè)遵循著用戶瀏覽與決策邏輯，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策并卡位轉(zhuǎn)化，大幅提升營銷效果。

*從2022年暑期營銷數(shù)據(jù)來看，用戶在站內(nèi)主動咨詢熱度高漲，其中表單提交數(shù)量同比增長75%，私信人數(shù)同比增長588%。

*隨著今年暑期的臨近，預(yù)計屆時教育信息流流量同比將增長219%，搜索流量同比增長108%。教育企業(yè)要提前布局投流策略來承接流量涌入，關(guān)注轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，助力私信與表單獲得更好效果。

圖片來源：小紅書教育行業(yè)解決方案

具體而言，從六月中下旬開始的流量蓄水期，企業(yè)要大量測試新素材和關(guān)鍵詞，尋找適合暑期的內(nèi)容營銷點，根據(jù)優(yōu)化結(jié)果逐步提高預(yù)算；從七月初開始的流量爆發(fā)期，企業(yè)要持續(xù)補(bǔ)充內(nèi)容，適當(dāng)放開成本，針對核心人群提價搶量；從七月下旬開始到整個八月的長效流量期，企業(yè)則開始控制成本，少量增加內(nèi)容，穩(wěn)定消耗。

圖片來源：小紅書教育行業(yè)解決方案

除了暑期節(jié)點，對教育硬件、圖書等類目的品牌而言，同時需要關(guān)注618等電商節(jié)點，借勢節(jié)點流量，縮短用戶決策周期，促進(jìn)銷售。會上，小紅書同樣給出了618教育硬件、圖書賽道產(chǎn)品的營銷節(jié)奏與玩法建議。

04、小紅書首個教育垂類營銷IP發(fā)布，助力教育品牌心智建立

當(dāng)下教育行業(yè)，不同品牌之間的產(chǎn)品差異并不明顯，教育品牌如要持續(xù)增長，搶占消費者心智成為關(guān)鍵命題。為了解決此問題，小紅書在會上正式發(fā)布了首個教育垂類營銷IP「不費媽值班室」，助力教育企業(yè)找到與用戶心智溝通的新觸點，打造差異化品牌認(rèn)知。

作為小紅書首個教育垂類IP，「不費媽值班室」將在2023年暑期重磅上線，除了站內(nèi)的流量扶持，小紅書還會聯(lián)合官方媒體和行業(yè)大咖，并落地到真實的生活場景中。比如聯(lián)動知名科普博主「無窮小亮」，以好奇心為主題來講述如何培養(yǎng)孩子的求知欲，減輕父母焦慮。

圖片來源：小紅書教育行業(yè)解決方案

同時，小紅書還會邀請知名科普作者/博主無窮小亮、知名作家馬家輝、奧運冠軍徐夢桃等等不同領(lǐng)域的優(yōu)秀代表，從不同維度與用戶深度對話。從線上到線下，從內(nèi)容、專家、課程到場地，企業(yè)都可以與該IP進(jìn)行多維度合作。

05、從種草到轉(zhuǎn)化，賦能教育行業(yè)電商增長

隨著小紅書教育用戶需求的不斷攀升，小紅書教育行業(yè)電商GMV迅猛增長。*截止今年5月初，文化教育行業(yè)GMV已經(jīng)追平2022全年，教育培訓(xùn)類資質(zhì)重構(gòu)于今年3月完成，4月GMV漲幅高達(dá)20倍。

以學(xué)而思為例，在小紅書的423活動期間，學(xué)而思通過針對性的選新品和內(nèi)容筆記種草、邀請多名知名博主合作帶貨，配合商業(yè)化推流，一周的GMV達(dá)到百萬。

除此之外，針對教育行業(yè)在小紅書的營銷內(nèi)容創(chuàng)作，會上對蒲公英平臺的運用進(jìn)行了詳細(xì)講解，從優(yōu)選博主開始，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效種草，并通過不同數(shù)據(jù)度量提效推動轉(zhuǎn)化，滿足教育企業(yè)更多元化營銷訴求，持續(xù)放大營銷價值。

小紅書期待與更多教育品牌一起，發(fā)掘更多行業(yè)增長的新機(jī)遇。

*數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)