面山臨海坐沙灘,賞月聽濤享自然。

但在疫情影響下，大眾跨省游的計劃只能推后，同時，新生代消費者更加重視出行游玩的儀式感，這讓不出遠(yuǎn)門親近大自然的露營經(jīng)濟迎來大爆發(fā)。

無論是家庭消費者還是年輕人，露營消費已經(jīng)在崛起，一批品牌也乘勢搭上露營經(jīng)濟這趟快車。同樣，在二級市場，也有新的投資邏輯在誕生。

產(chǎn)業(yè)外溢帶來投資機會

端午假期剛過，各個旅行平臺的假期出游報告紛至沓來。

但和往年不同，今年的關(guān)鍵詞延續(xù)了清明假期和五一假期的風(fēng)潮，“露營”憑借時間短、距離近的優(yōu)勢，持續(xù)在疫情后吸引旅客加入短途游玩。

· 攜程數(shù)據(jù)顯示，端午假期首日國內(nèi)露營產(chǎn)品預(yù)訂量較五一首日增長68%；

· 去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，端午假期期間平臺上露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量與去年同期相比上漲2倍；

· 同程旅行6月5日則發(fā)布《2022端午假期旅行消費報告》指出，民宿、露營等個性化住宿方式搜索熱度持續(xù)升高。

對家庭消費者來說，露營既可以放松身心，帶來外出活動的機會，還不需要跨省甚至出國游所需的規(guī)劃。而對個人消費者，尤其是年輕人來說，露營則是“精致”生活的又一層內(nèi)涵，避開商業(yè)化景區(qū)的千篇一律，滿足打卡、社交多重需求。

宏觀經(jīng)濟層面，天風(fēng)證券認(rèn)為，露營不像理發(fā)、餐飲等剛需環(huán)節(jié)，錯過了即難以彌補，它在疫情后是有機會出現(xiàn)補償性消費現(xiàn)象的。

更重要的是，由于露營的戶外屬性更強，所以它具備明顯的產(chǎn)業(yè)外溢效應(yīng)。與露營一起出現(xiàn)的游玩與運動領(lǐng)域包括但不限于：營地、景區(qū)、教育、田園、演藝游樂等等。僅僅戶外體育一項，就可以衍生出飛盤、釣魚、徒步、登山、騎行、攀巖、漂流等關(guān)聯(lián)玩法。

因此，從長期來看，露營會成為大眾短途或中途游的重要一環(huán)。不同于年初冰雪消費的種種限制，露營的可拓展性更強，善于炒作的二級市場也沒有放過這個機會。

A股專營帳篷、睡袋、登山鞋等戶外裝備的牧高笛，自清明假期后行情啟動以來，股價從34.28元躍升至當(dāng)前的88.5元，曾一度飆漲近三倍。此外，三夫戶外、探路者、浙江永強、浙江自然等露營概念公司同樣經(jīng)歷了一輪上漲。

而為了趕上這波概念股，還有投資者向同花順露營經(jīng)濟概念提交申請，認(rèn)為六神花露水作為露營必備物品，其母公司上海家化也應(yīng)該在露營概念有一席之地。

實際上，露營+各種場景的組合中，場景的潛力還沒有被充分挖掘。天風(fēng)證券參照北美KOA數(shù)據(jù)測算后認(rèn)為，中國露營市場規(guī)模約3000億，其中帳篷等典型露營裝備市場占約600億，而精致露營所需的各類周邊產(chǎn)品有著更大的市場潛力。

目前來看，有一部分搭上露營經(jīng)濟快車的周邊行業(yè)正在醞釀機會。

體育運動消費成“隱形贏家”？

精致露營，顧名思義，就是把露營的場景作用發(fā)揮到極致，把野餐、打卡、戶外活動等等元素融入到休閑過程中，而不是傳統(tǒng)露營背包野游的高強度運動。

露營不是換個地方做一樣的事，而是嘗試家庭日常環(huán)境下難以開展的活動。疫情之后，更多種類的戶外體育運動消費被擺上臺面，據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年五一假期期間，“飛盤”關(guān)鍵詞的相關(guān)搜索量同比增長約“40 倍”，“徒步”關(guān)鍵詞搜索量同比增長約 4 倍。

疊加“劉畊宏熱”等現(xiàn)象，居家健身與戶外露營具備運動上的相通性。這屆年輕人，不僅要精致，也要活力和健康。

而隱藏在“帳篷經(jīng)濟”背后的贏家，其實是露營、戶外、運動等一系列概念的交集——體育運動品牌，安踏、李寧、特步等等，戶外運動是它們重要的細(xì)分領(lǐng)域。

京東數(shù)據(jù)顯示，京東618晚8點活動開場10分鐘，專業(yè)跑鞋/專業(yè)田徑鞋/戶外露營等戶外運動產(chǎn)品10分鐘內(nèi)成交額同比大幅增長200%/250%/210%，其中安踏自營旗艦店的預(yù)售訂單額同比增長更是達(dá)到驚人的12倍。這源于幾大運動品牌這些年不斷做好細(xì)分產(chǎn)品線，抓住消費領(lǐng)域的最新需求。

最典型的自然是以品牌矩陣見長的安踏，實際上，安踏于2017年與韓國Kolon Sport建立合資公司后，在輕戶外體育上就有著明顯的產(chǎn)品線優(yōu)勢，后者在戶外領(lǐng)域的口碑較好，且對露營產(chǎn)品垂直覆蓋。

同時，安踏長年累積的多品牌運營能力幫助它從同類產(chǎn)品中闖出了文化理念的優(yōu)勢。KOLON SPORT早在露營概念爆火前，就曾通過攜手聚劃算、劉詩詩，開展“可隆美好露營節(jié)”，渲染戶外美學(xué)和城市露營概念，同時凸顯自身對高端戶外生活方式的主導(dǎo)力。

從整體看，安踏戶外品牌矩陣是最為完善的，不僅能覆蓋常規(guī)露營場景，也支持延伸出的運動和秋冬季場景。

在淘寶和小紅書上，搜索露營時最常出現(xiàn)的聯(lián)想詞之一就是穿搭。對年輕人而言，露營穿搭是精致的必經(jīng)之路，也有不少博主在社交媒體上推薦“戶外露營更吸睛的安踏跑鞋”。

同時，擅長文化營銷的李寧也不落下風(fēng)。4月，中國李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD 共同舉辦原創(chuàng)主題派對“蒼穹之下 Under the sky dome”，把森林搬進舞池，跨界融合露營和時尚概念，甚至現(xiàn)場推出穿搭DIY改造活動，把“露營+”概念運用到了極致。

除此之外，特步、361度、以及從事運動品牌代工的申洲國際，甚至位于供應(yīng)鏈上的華利集團等公司，都受到了市場的重點關(guān)注。這進一步說明，露營及其牽連的一系列概念，本質(zhì)上是與消費理念變遷一起發(fā)生的。

從中國戶外用品市場和露營市場的眾多調(diào)研來看，兩者在個人消費者和家庭消費者上具有很高的重合度，比如普遍處于25歲以上具備消費意愿和能力，且追求品牌的階段。也就是說，露營概念的追隨者基本都存在明確的戶外運動產(chǎn)品需求，這顯然是一個長期的機會。

滲透率+客單價雙提升的長期投資邏輯

根據(jù)艾媒咨詢，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達(dá)747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規(guī)模3812.3億元，同比增長58.5%。不過，滲透率方面，國內(nèi)露營人口滲透率僅有3%左右，而日本2021年滲透率達(dá)到10%，戶外文化更早發(fā)展的美國則在2020年就達(dá)到了15.8%。

但不同國家間，也有一些相似的趨勢。比如，年輕人越來越成為露營的主力人群，而精致露營的概念也越發(fā)得到強化。北美尤其是美國市場的戶外運動文化幫助露營活動擴散，在中國和日本，大量經(jīng)過場景化設(shè)計的綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇和社交媒體傳播，則在不斷完善消費者對露營的想象。

因此，國內(nèi)露營市場首要的發(fā)展和投資邏輯是滲透率的提升。其中的核心人群，年輕人，對露營參與頻次更高、時間更久，也更樂于引入其它戶外玩法，從而真正把露營變成生活方式的一部分，帶動更多周邊行業(yè)發(fā)展。

另外，不管是露營品牌的強化，還是產(chǎn)品推陳出新打造新的消費潮流，亦或者更加貼近專業(yè)露營野游的高端戶外路線，露營行業(yè)的客單價長期將走高。目前大量平價產(chǎn)品的出現(xiàn)，是與當(dāng)前普及期拉低門檻相呼應(yīng)。而對于大部分靠帳篷和野餐墊就能完成的露營活動來說，更高級的自駕、房車、主題活動等高品質(zhì)露營還處于培育階段。

也就是說，裝備升級可能是未來的重要趨勢，只不過市場注定會產(chǎn)生精致和簡單的分化。

這也啟示各行各業(yè)，“露營+”概念注定會像曾經(jīng)火爆的民宿、潮玩等行業(yè)一樣，為企業(yè)帶來寶貴的營銷曝光窗口期，資本也在逐漸入場。

牧高笛的聯(lián)名從Line Friends合作到必勝客；GUCCI和The North Face聯(lián)手推出露營系列產(chǎn)品；天貓推動新型露營的資源整合和聯(lián)合運營新模式，引進homeful、Vidalido、森之途語等品牌，為露營造電商入口；主打線下集合店、Camping&Cafe 以及露營營地一條龍服務(wù)的ABC camping，在今年4月拿下了青山資本的獨家投資。

受益于當(dāng)代消費者的消費心理，“露營+”將是未來的發(fā)展主流。至于加號后面接什么，得看消費者的興趣往哪里走。

短期看，端午之后，暑期將迎來畢業(yè)旅行、家庭出游的小高峰，而與其屬性高度相符的露營經(jīng)濟，或許還能繼續(xù)釋放潛力，帶火一批概念股。

中長期來看，露營相對長途旅行更具靈活性和支出彈性，在世界各國發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了相似的爆發(fā)路徑。真正的挑戰(zhàn)可能還是會回歸到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、新玩法的開發(fā)上去。

但無論如何，露營的興起抓的是寶貴又稍縱即逝的機遇和體驗。對年輕人或者一個家庭來說，趁時間正好，享受親近戶外的歡愉，是繁忙都市生活里難得的放松。

真正值得長期投資的，正是越來越多的人開始注重改善自己的生活方式和消費的趨勢。機會藏于細(xì)節(jié)，化用蘇軾的那首著名的《望江南》詞，不過是“且將新火試新茶，精致趁年華”。

來源：港股研究社