作為一個資深奶茶品鑒家，你可能覺得自己永遠不會踩坑。

比如想要喝杯貢茶，你可能很自然地走進了下面這家“貢茶”店：

看起來沒毛病，但你仔細對比一下可能發(fā)現(xiàn)，店面招牌總好像跟以前去的那家不一樣。

上面的那家，其實是山寨貢茶，下面的這家才是真貢茶門店。

實際上，由于山寨店實在太多，真貢茶不堪其擾已經(jīng)改了商標(biāo)，現(xiàn)在叫“四云奶蓋貢茶”，長這樣：

深受山寨店困擾的奶茶品牌不止貢茶一家。

鹿角巷營運長王政揚說，在山寨最猖獗的 2018 年，街上 70 家鹿角巷，基本上只有 1 家是真的 [1]。

為什么奶茶店，會有這么多山寨的？

八家奶茶，七家在打假

買杯喜茶動輒排隊兩個小時，除了人氣，還有一個原因是，這些新式茶飲店，開店的速度相對比較慢。

一般來說，品牌奶茶店有兩種開店方式。以喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、貢茶為代表的奶蓋茶、水果茶店大多選擇的“直營連鎖模式”，而以一點點、COCO 都可為代表的珍珠奶茶店則是“加盟連鎖模式” [2] 。

加盟連鎖模式下，總部會制定一系列操作規(guī)范，但具體經(jīng)營還是交給加盟商。因此各個分店的奶茶質(zhì)量、服務(wù)并不完全一致。但是優(yōu)點是，放權(quán)給加盟商，擴店速度會很快。

而直營連鎖中，各個分店的經(jīng)營權(quán)隸屬于總部，從原料采購、產(chǎn)品品類到店面裝潢、人員聘用、存貨調(diào)配都由總部決定和嚴(yán)格要求，確保每家門店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

喜茶、奈雪的茶這類直營奶茶品牌能帶起“嗑奶茶”熱潮，也因為它們的高品質(zhì)區(qū)別于街邊廉價飲品。

選擇直營模式，很可能真店擴店速度永遠追不上山寨店。你在路邊走進一家貢茶店，結(jié)果山寨的概率遠比真的高。

而像一點點這樣，對外開放加盟，擴店速度相當(dāng)快。但問題是，很多加盟商本身可能就是假的，他們冒充正主來騙取加盟費。真·一點點開店數(shù)量很多的同時，山寨的一點點數(shù)量也很多。

奶茶店能山寨到多夸張，在天眼查上搜索與“鹿角巷”有關(guān)的公司，有 1744 家 [4]，如果不仔細辨識，根本不知道哪一家是真的。

這些山寨奶茶店不僅搶了正主的客，賺了正主的錢，更關(guān)鍵的是，如果你買到的鹿角巷難喝，賬要記在正主的頭上。

比如這三家公司：邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司、廣州鹿角巷餐飲有限公司、獵德龍梅茶飲品店，它們都跟鹿角巷的商標(biāo)有關(guān)，你能看出來哪家是真鹿角巷的公司嗎？

實際上，按照最新的判決，后兩個都沒有對鹿角巷商標(biāo)的使用權(quán)，第一個公司才有。

2018 年，廣州鹿角巷餐飲有限公司起訴獵德龍梅茶飲品店盜用鹿角巷標(biāo)識，并且最終勝訴了[7]。

同期，邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司也一直在對市面上的冒牌鹿角巷提起訴訟。截至 2020 年 7 月 4 日，他們對 1110 家冒牌鹿角巷提出了法律訴訟 [6] 。

這二者當(dāng)時并沒有正面交鋒。

但每當(dāng)邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司去告其它山寨店時，山寨鹿角巷都會理直氣壯地反駁，“你又不是真的”。所以，2019年，邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司將廣州鹿角巷公司訴至法院，要求其停止侵權(quán)。

直到 2020 年 5 月，新的法院判決才確定，邱茂庭是美術(shù)作品“鹿角巷”的著作權(quán)人。邱茂庭其實也就是真·鹿角巷的創(chuàng)始人。

鹿角巷只是深受山寨奶茶店之害的正主之一，喜茶、貢茶、樂樂茶，幾乎每一個稍微有點兒名氣的奶茶店都在一刻不停歇地和山寨店較量。

出名太早，商標(biāo)跟不上

假奶茶店能夠大行其道，還有一個原因是，很多奶茶品牌成名太早，沒有提前把商標(biāo)注冊好。

中國采用的是“商標(biāo)注冊制”，只要沒有向國家知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局申請注冊商標(biāo)，那么法理上講就不享有商標(biāo)權(quán)[10] 。

但很多奶茶品牌剛發(fā)家的時候，都一心撲在奶茶生意上，想著怎么弄好喝、怎么賺（我們的）錢，并沒有考慮商標(biāo)的問題。

喜茶在創(chuàng)立初期原名“皇茶”，隨著品牌越做越大，街上開始出現(xiàn)各式各樣的山寨皇茶店，加上一家茶企注冊了“皇茶會”商標(biāo)，“皇茶”遲遲注冊不下來 [11]。

這時候還有另一個辦法。

中國《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》都提到，對于家喻戶曉的“馳名商標(biāo)”，就算沒登記注冊，也可以酌情保護商標(biāo)使用權(quán)。

但多馳名才叫馳名，保護程度能有多少，法律上并沒有很明確的規(guī)范。

這條路還是很難走通，最終皇茶創(chuàng)始人聶云辰不得不花 70 萬購買了新商標(biāo)“喜茶”，由此轉(zhuǎn)入了商標(biāo)在先的營銷新階段。

不過沒能及時注冊商標(biāo)也不全是奶茶品牌自己的鍋。

鹿角巷其實從 2017 年 8 月就開始申請商標(biāo)注冊，但此時它已經(jīng)名聲在外，同時已有大量山寨鹿角巷，它的第一次申請被以“有近似商標(biāo)”為由駁回 [12] 。

這么多山寨公司著急和鹿角巷搶商標(biāo)，也和中國商標(biāo)的注冊體制有關(guān)。

注冊制不要求你有商標(biāo)實際“使用”的事實，哪怕壓根沒有用過這個商標(biāo)，只要你想擁有它，也是可以注冊的。

這導(dǎo)致很多人瘋狂“囤積根本不用的商標(biāo)，正主只要行動稍微慢一點兒，就可能被搶注 [13] 。這會逼得正主只好注冊一堆跟自己類似但不會用的商標(biāo)，防止別人山寨。

現(xiàn)在，喜茶在品牌保護上明顯長了記性。

今年 4 月份，喜茶的子品牌“喜小茶”在深圳開了一家門店，新品牌開業(yè)不到兩周，微博上就出現(xiàn)了自稱是“喜小茶加盟總部”的山寨賬號。不過喜茶已經(jīng)學(xué)會了先注冊再營銷，注冊了幾乎 1~45 類的全品類商標(biāo)，而且還提前注冊好了“喜小茶瓶裝廠”、“喜小茶純茶廠”等相關(guān)商標(biāo)，想山寨就很難了 [16] ?[18] 。

喜茶官方?jīng)]有明確說“喜小茶”品牌用意何在，但從新門店 6~18 元的奶茶定價推測，這可能是喜茶殺入二三四線城市的新戰(zhàn)略 [17]。

開奶茶店，等于紅海裸泳

不過，奶茶品牌缺乏商標(biāo)保護意識，給了山寨店可乘之機，這頂多算失誤。山寨別人品牌的假店，才是真正做錯事的。

但在奶茶領(lǐng)域，開山寨店幾乎是很多小店店主全都不約而同的選擇。

在喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲巨頭動輒融資幾個億的背景下，個體經(jīng)營者想要開家小奶茶店是越來越難了。

很多人可能聽說奶茶是一個“暴利”行業(yè)，《2018 中國新消費行業(yè)報告》顯示，一杯沖調(diào)奶茶的成本確實可以摳到只有 1.58，甚至 1 塊錢 [19] 。

但在現(xiàn)在全民（被迫）“消費升級”的背景下，沖調(diào)奶茶早已失去了生存空間，奶茶品牌想把自己搞成網(wǎng)紅店，必須得是喜茶這類的新茶飲。

它們使用上等茶葉、新鮮牛奶、高級奶油以及新鮮水果，以奶蓋茶和水果茶為代表 [20] ，口感和價格都上漲了好幾個層次。

而且這些奶茶店大多開在繁華的地段，房租地租、裝潢飾品、人員工資，以及原材料損耗……各種成本加起來，想要盈利并不容易。

根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院的數(shù)據(jù)，一個一線城市核心商業(yè)區(qū) 60㎡的奶茶店要想至少不賠錢，每天最少得賣 176 杯茶。

如果不跟網(wǎng)紅品牌沾邊，個體戶開的奶茶店幾乎等于一誕生就宣告了社會性死亡。奶茶圈中流傳的說法更是“10 家奶茶 9 家倒” [22] 。

一般人會覺得，加盟品牌連鎖似乎是一個可選項。

但其實很難。像一點點這樣的大品牌加盟費動輒五六十萬 [23] ，像喜茶、奈雪的茶還不對外開放加盟。

有些開了山寨店的店主，甚至自己也是受害者。

有一批被行業(yè)內(nèi)稱為“快招公司”的企業(yè)在各個媒體平臺做廣告，自稱是喜茶、鹿角巷等品牌的總加盟商，吸引想要開奶茶店的小店主付加盟費，一旦奶茶品牌開始維權(quán)，這些快招公司立刻拿錢跑路 [24] 。

周杰倫《說好不哭》MV 中出鏡的中國臺灣奶茶品牌麥吉 machi machi， 其實沒有在大陸招商和加盟，但山寨店還是火速在上海開出了“加盟店”。不少個體經(jīng)營者冒牌加盟信息騙進去了十萬甚至幾十萬。

當(dāng)正主開始維權(quán)，最后花了錢由被品牌打假、無奈關(guān)店的，往往都是被山寨加盟坑了的小店主 [25] 。

能夠不困惑于“到底哪家是真的”而放心地下單，可能也是奶茶愛好者期待的事吧。

參考文獻：

[1] 國君. (2019-12-14). 近 3 年、耗資千萬，鹿角巷終于拿下商標(biāo). 咖門.?

[2] 王淄岑(2019). 臺灣連鎖手搖茶飲產(chǎn)業(yè)特色與在中國大陸面臨的競爭策略與挑戰(zhàn)(碩士論文). 取自臺灣學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(系統(tǒng)編號 U0002-3105201910534700).

[3] 知產(chǎn)庫. (2020-06-23). 假“鹿角巷”打假真勝訴，真“鹿角巷”終于撤掉假“生效判決”!.

[4] 天眼查. (2020-07-04). 鹿角巷.

[5] 浙江省杭州市中級人民法院. (2020-06-09). 杭州蕭山張麗遠奶茶店、邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛二審民事判決書. 中國裁判文書網(wǎng).

[6] 天眼查. (2020-07-01). 邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司-法律訴訟.

[7] 廣州天河區(qū)人民法院. (2019-08-22). 廣州鹿角巷餐飲有限公司與廣州市天河區(qū)獵德龍梅茶飲品店著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛一審民事判決書. 中國裁判文書網(wǎng).

[8] 福建省龍巖市中級人民法院. (2020-06-18). 邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司與長汀縣鹿角港奶茶店著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛一審民事裁定書. 中國裁判文書網(wǎng).

[9] 唐猛. (2020-06-24). 以真假”鹿角巷”談生效判決. 知產(chǎn)小強.

[10] 李雨峰. (2020). 未注冊在先使用商標(biāo)的規(guī)范分析. 法商研究, 37(01), 185-196.

[11] 商標(biāo)圈. (2019-09-19).?皇茶因山寨改名為喜茶，這次蘭州“放哈”被山寨，維權(quán)獲賠20萬.?

[12] 國君. (2019-12-14). 近 3 年、耗資千萬，鹿角巷終于拿下商標(biāo). 咖門.?

[13] 劉鐵光. (2016). 規(guī)制商標(biāo)“搶注”與“囤積”的制度檢討與改造. 法學(xué),2016(08):38-48.?

[14] 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局. (2020-07-06). 商標(biāo)綜合查詢-商標(biāo)名稱-鹿角巷.

[15] 張曉榮. (2019-03-12). 搶注侵權(quán)頻發(fā)，茶飲商標(biāo)迷人眼. 新京報網(wǎng).

[16] HEYTEA 喜茶. (2020-06-09). 這一次，我們想認真聊聊喜小茶.?

[17] 政雨. (2020-03-31). 喜茶推新品牌“喜小茶”，定價8~16元，殺入飲品核心競爭區(qū)！. 咖門.

[18]? 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局. (2020-07-06). 商標(biāo)綜合查詢-商標(biāo)名稱-喜小茶.

[19] 鯨準(zhǔn)研究院. (2018-11-30). 2018 中國新消費行業(yè)報告.

[20] 中商產(chǎn)業(yè)研究院. (2019-01-02). 2019 年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告.

[21] 何文英.奶茶企業(yè)僅不到一成盈利.食品界,2020(1):45-47.

[22] 巴九靈. (2019-03-28). 一杯奶茶成本 2 元，我付的 20 元都去哪了？| 曉報告. 吳曉波頻道.

[23] 一點點. (2020-07-02). 加盟咨詢-加盟申請-加盟申請表單.

[24] 趙曉娟. (2020-03-15）. 消費者報告 | 山寨“工廠”易尚：致力于山寨各種網(wǎng)紅餐飲. 界面新聞.

[25]?陳伊萍.（2019-12-25）. 上海出現(xiàn)多家周杰倫 MV 奶茶山寨店，官方：在大陸不對外加盟. 澎湃新聞.

[26]?國君. (2020-03-09). 鹿角巷“招安 4000 家山寨店”謠傳始末. 咖門.