主品牌進化戰(zhàn)略，即以主品牌為核心創(chuàng)造、鞏固、轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢應(yīng)對競爭環(huán)境變化，避免衰退，回歸增長，讓主品牌進化的方法論體系。主品牌進化戰(zhàn)略制定要從 4 個方面出發(fā)：確立主品牌進化架構(gòu)、更新和明確主品牌競爭方向、建立產(chǎn)品競爭和進化體系、升級顧客認知驅(qū)動力。這4個方面是長期增長企業(yè)的戰(zhàn)略共性，能夠幫助其他企業(yè)避免衰退，回歸增長，讓主品牌進化。首先我們一起來看看第一個方面：確立主品牌進化架構(gòu)。

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確立主品牌進化架構(gòu)

過多品類獨立子品牌形成的多品牌戰(zhàn)略，很容易讓主品牌老化、弱化、退化，企業(yè)走向衰退不可避免，增長無從談起。所以，制定主品牌進化戰(zhàn)略，首先企業(yè)需要建立一個清晰的主品牌進化架構(gòu)。主品牌進化架構(gòu)高于一切經(jīng)營，確保主品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌之間形成競爭協(xié)同關(guān)系，這是企業(yè)增長和主品牌進化的保障。

定義：主品牌

主品牌是企業(yè)對外經(jīng)營過程中最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。主品牌能夠賦予產(chǎn)品品牌認知優(yōu)勢，為產(chǎn)品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、.資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場競爭中取得成功。主品牌在企業(yè)品牌體系中具有至關(guān)重要的地位，是企業(yè)市場戰(zhàn)略、品牌傳播與品牌識別的基石。.

定義：產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是在主品牌架構(gòu)下創(chuàng)建的品牌，如豐田主品牌下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等。這些產(chǎn)品品牌在主品牌的統(tǒng)一標識和渠道下參與市場競爭。產(chǎn)品品牌應(yīng)充分利用主品牌的競爭優(yōu)勢，并避免主品牌認知劣勢，從而能與主品牌相互加強，拓展主品牌認知空間，形成競爭協(xié)同的品牌組合，從而提高企業(yè)的整體市場競爭力和品牌認知度。產(chǎn)品品牌的成功與否取決于其自身品牌特性定位、品質(zhì)以及主品牌的庇護與支持。.

定義：子品牌

子品牌是與主品牌形成明顯認知區(qū)隔的品牌，服務(wù)于主品牌難以觸及的細分市場。子品牌通常擁有不同于主品牌的獨立銷售渠道和獨立品牌識別體系。子品牌的創(chuàng)建需慎重考慮，因為其風(fēng)險可能大于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。子品牌在特定市場扮演主品牌的競爭角色，但無論如何都為企業(yè)主品牌建立競爭優(yōu)勢才是正確的子品牌。

主品牌進化架構(gòu)是根本制度、品牌憲法、穿越周期的保障。主品牌進化架構(gòu)的確立，能夠讓企業(yè)借助主品牌競爭優(yōu)勢應(yīng)對跨周期競爭，同時在跨周期中擴大主品牌競爭優(yōu)勢。對于大型集團而言，系統(tǒng)競爭力非常重要，而主品牌是形成合力的核心。

美的集團提出“三個一”的整合戰(zhàn)略：一個美的，一個體系，一個標準。主品牌進化架構(gòu)設(shè)計一個目標是延伸強勢品牌，利用品牌資產(chǎn)，將品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品類別上去，從而實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用，這樣能使主品牌變得強大從而進化。

在燃油車時代，福特集團圍繞“一個福特”制定戰(zhàn)略，僅在豪華車市場保留林肯一個品牌。

借助福特主品牌競爭優(yōu)勢，在一個競爭方向下形成合力持續(xù)獲取競爭優(yōu)勢，讓福特在金融危機中存活下來。相比之下，克萊斯勒則在越野車、皮卡和 MPV 等品類創(chuàng)建了多個子品牌，多個子品牌無法借助主品牌競爭優(yōu)勢，也無法形成合力，導(dǎo)致資源和認知分散。克萊斯勒主品牌在跨周期中逐漸疲軟，屢次被并購，失去了強者之尊。

在主品牌進化框架上，微軟公司很早就犯過品類戰(zhàn)略的錯誤，新品類使用新品牌，然而沒有產(chǎn)生多子多福的成果。微軟產(chǎn)品組合中許多子品牌，如 Windows、Office 和 MSN 等。這些子品牌的形象無疑讓顧客忽略了微軟，在大多數(shù)情況下，人們會說他們使用的是 Windows 或MSN，而不是微軟，Windows 和 MSN 品牌在一定程度上獨立于微軟品牌了。

隨后，微軟不得不重新制定主品牌進化框架，在主品牌下為旗下產(chǎn)品確立品牌競爭角色。微軟首席戰(zhàn)略官戴維·韋伯斯特強調(diào)：微軟應(yīng)當創(chuàng)建數(shù)量最少、覆蓋面最廣且最強勢的品牌，在所有的目標市場上競爭。

20 世紀 90 年代后期，卡夫提升了主品牌在整個品牌架構(gòu)中的作用。20 世紀 90 年代末，卡夫主品牌下包括奶酪、燒烤醬、沙拉醬、蛋黃醬、費城清淡奶酪、奶酪通心粉、卡夫奇妙醬和即食奶酪貝殼面等產(chǎn)品。但是，卡夫品牌架構(gòu)下還包括十幾個獨立品牌，包括速食米飯和寶氏谷類食品，這些品牌分散了品牌建設(shè)資源。

后來，卡夫公司決定強化卡夫主品牌，并將其添加到其他品牌上?？ǚ虺蔀榭ǚ蚧痣u填塞料、速食米飯、涂抹醬料、奧斯卡麥爾、墓碑牌冷凍比薩、寶氏谷類食品、麥斯威爾、布雷耶冰激凌、冰涼威普、和杰樂的主品牌。經(jīng)過這樣的調(diào)整，卡夫旗下的獨立品牌競爭角色變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，也更符合卡夫的品牌形象，借助卡夫主品牌健康的、家庭至上等競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌生存能力更強。卡夫為強化主品牌，甚至為此耗資 5000 萬美元支持了公司的戰(zhàn)略決策，確立了卡夫在品牌架構(gòu)中主品牌的競爭地位。

豐田在轎車、SUV、MPV、跑車、輕客、新能源等全車系布局，無論有多少車型，消費者記住“一個豐田”，一個豐田助力旗下各品類車型“出生即巔峰”，避免從.0.到.1，學(xué)會從10000 到 10001 才是戰(zhàn)略之道。豐田主品牌的進化，受益于多產(chǎn)品品牌的認知形成合力。

卡羅拉產(chǎn)品品牌幫助豐田建立“人民的汽車”認知;車型品牌陸地巡洋艦幫助豐田建立“越野車”的認知;車型品牌 RAV4 幫助豐田建立“城市 SUV”的認知;車型品牌埃爾法幫助豐田建立“豪華商務(wù)車”的認知;榮放車型品牌通過造型改變及輔助駕駛幫助豐田在女性人群建立認知;普銳斯作為產(chǎn)品品牌，幫助豐田建立科技領(lǐng)先的認知;皇冠產(chǎn)品品牌和雷克薩斯子品牌幫助豐田建立“豪華車”的認知。

普利司通是一家成立已有 91 年的日本輪胎制造商。普利司通旗下?lián)碛卸鄠€產(chǎn)品品牌，包括搏天族、綠歌伴、泰然者、冰銳客和動力俠。他們通過這些品牌在全球 150 多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，主品牌與產(chǎn)品品牌相互賦能，普利司通能夠更好地滿足不同客戶需求，并在全球范圍內(nèi)拓展市場。

農(nóng)夫山泉同樣在主品牌進化框架下通過不同產(chǎn)品品牌的推出，滿足不同市場需求，通過瓶裝水創(chuàng)建了“天然健康”的認知后，茶 π、東方樹葉、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、農(nóng)夫果園、NFC、17.5°、東北香米等產(chǎn)品品牌形成了多樣化的品牌認知，擴大市場份額實現(xiàn)競爭性增長，農(nóng)夫山泉主品牌隨之不斷進化。

采用主品牌進化架構(gòu)的優(yōu)勢在于，公司可以充分利用主品牌的品牌資產(chǎn)和知名度，減少推廣和市場教育成本。同時，主品牌進化架構(gòu)也有助于提升公司的整體競爭力和市場份額，避免資源和認知的分散。通過主品牌進化框架，能夠在不同市場、不同品類、不同場景、不同人群中建立的競爭優(yōu)勢形成認知合力，讓企業(yè)避免衰退，回歸增長，主品牌進化。

主品牌進化架構(gòu)是穿越周期唯一正確的戰(zhàn)略架構(gòu)，新品類使用新品牌是一個巨大風(fēng)險的戰(zhàn)略提議。耐克、微軟、英特爾、英偉達、甲骨文、思科、蘋果、雀巢、3M、美的、亞馬遜，伊利、大眾、豐田都是通過在主品牌下推出不同產(chǎn)品品牌或子品牌，實現(xiàn)了企業(yè)增長，讓主品牌不斷進化，這是穿越周期強者的戰(zhàn)略共性。

說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列研究報告《主品牌進化戰(zhàn)略》，部分文字有所變動。

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