?“美酒加咖啡，最愛這一杯”。 最近最熱門的營(yíng)銷大事件莫過于頂流酒文化品牌【茅臺(tái)】與新銳咖啡品牌【瑞幸】共同推出的聯(lián)名款【醬香拿鐵】。網(wǎng)友們第一時(shí)間的嘗鮮和打卡不僅刷爆了朋友圈，同時(shí)與此次聯(lián)名相關(guān)的“口感就像酒心巧克力”、“喝完清醒又微醺”，“下單備注滿杯茅臺(tái)，去冰去奶去咖啡液”等話題也沖上微博熱搜。9月5日，瑞幸公布與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”的銷售戰(zhàn)報(bào)：首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

如此亮眼的銷售成績(jī)不僅引發(fā)了全民狂歡，同時(shí)也在營(yíng)銷圈引發(fā)了山呼海嘯。大家紛紛呼吁挖出背后的操盤手，并有大量的文章深度分析了本次聯(lián)名成功的背后邏輯。其實(shí)這些年，老子號(hào)、傳統(tǒng)國(guó)貨品牌通過“跨界聯(lián)名整活”獲得關(guān)注流量的不在少數(shù)，但很少有品牌能像茅臺(tái)一樣引發(fā)如此大的關(guān)注度。這不僅僅是因?yàn)槊┡_(tái)作為極高知名度和辨識(shí)度的“超級(jí)品牌”，在國(guó)民心中的特殊地位，同時(shí)也與茅臺(tái)管理層【主動(dòng)求變】的全新戰(zhàn)略有關(guān)。隨著新生代成為消費(fèi)主力，新的消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，只有主動(dòng)擁抱新生代、了解新生代的社交語境和消費(fèi)行為，才能在下一個(gè)十年占領(lǐng)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

江小白的情緒瓶異軍突起就說明了問題。年輕人并不是不能接受白酒，只是不喜歡不能接納自己，高高在上的有距離感的品牌。過往茅臺(tái)因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格總有一種“高高在上”的感覺，但近年來，為了擁抱新生代，茅臺(tái)開始“下凡”，躬下身子開始接近消費(fèi)者，不斷拓展受眾圈層，打破大眾對(duì)其固有的認(rèn)知。消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)和業(yè)界對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)策略說的最多的兩個(gè)詞，就是“主動(dòng)、多元”。搞跨界、玩聯(lián)名，用年輕人的表達(dá)方式，來俘獲年輕人的芳心，似乎探索出了一條老品牌擁抱新渠道，老品牌親近年輕人的創(chuàng)新之路。本文就來盤點(diǎn)一下，近些年來茅臺(tái)都做了哪些年輕化的動(dòng)作，讓品牌煥發(fā)出全新的活力。

【醬香拿鐵】一個(gè)很大的賣點(diǎn)，就是讓年輕人喝上了第一口茅臺(tái)酒。很多網(wǎng)友紛紛評(píng)論“沒想到此生第一次喝茅臺(tái)竟然是因?yàn)獒u香拿鐵”。先不論最后究竟有多少人會(huì)因?yàn)榭Х榷鴲凵厦┡_(tái)，但至少此舉讓茅臺(tái)有效地觸達(dá)了年輕群體。在產(chǎn)品跨界這件事上，茅臺(tái)+咖啡的概念并不是茅臺(tái)的首次嘗試。早在2019年，茅臺(tái)就玩起了產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)軍了冰激淋市場(chǎng)，在天津嘗試開設(shè)限定快閃冰淇淋門店，除了經(jīng)典的茅臺(tái)冰淇淋外，還推出清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋。同年，茅臺(tái)冰激淋作為“新物種”，還登上了2019年的淘寶造物節(jié)，作為專門為年輕人打造的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，茅臺(tái)攤位成為了當(dāng)年最熱門的攤位，沒有之一，深受年輕人的喜愛和追捧。

時(shí)隔三年，2022年5月29日，茅臺(tái)正式涉足冰激淋領(lǐng)域，與蒙牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味三種冰激淋，并在冰激淋中添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺(tái)。這種新奇的跨界組合一經(jīng)推出就成功地引發(fā)了年輕人的獵奇心理，紛紛打卡，并自主在社交媒體上進(jìn)行宣發(fā)傳播。上市一年的時(shí)間，茅臺(tái)冰激淋銷量近1000萬支，爆款新品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)虹效應(yīng)。越來越多的年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋感受到了茅臺(tái)酒的魅力，茅臺(tái)也在年輕人心中刷新了自己的品牌形象。

2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋專屬IP形象“茅小凌”上線i茅臺(tái)APP，以極具標(biāo)志性、個(gè)性化的三維造型出圈，萌萌的造型再度加強(qiáng)與年輕人的情感鏈接。童年11月，茅小凌手辦在i茅臺(tái)APP正式上線發(fā)售，首發(fā)共99999個(gè)，均附有專屬收藏卡及編號(hào)，茅臺(tái)也順著冰激淋賽道，逐步進(jìn)軍了年輕人喜愛的文創(chuàng)賽道，通過更多元的消費(fèi)衍生品來增加營(yíng)收。

2022年8月29日，一場(chǎng)融合了rap、中原非遺豫劇、為茅臺(tái)粉絲定制化的原創(chuàng)舞劇節(jié)目《茅臺(tái)十二時(shí)辰》在河南戲劇幻城上演，這便是河南第三屆茅粉節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)。

茅粉節(jié)是茅臺(tái)自2017年推出的全新線下活動(dòng)IP，2019年由點(diǎn)到面走向全國(guó)后，在2022年達(dá)到頂峰，從5月份到8月份，相繼在陜西、福建、浙江、廣西、山東、西藏、云南、內(nèi)蒙古、河南相繼舉行“茅粉節(jié)”。隨著消費(fèi)者體驗(yàn)愈發(fā)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心關(guān)鍵詞，茅臺(tái)也不斷通過造節(jié)寵粉的方式來加強(qiáng)與茅臺(tái)核心粉絲的情感鏈接，建立品牌的核心私域。 茅粉節(jié)作為茅臺(tái)文化傳播與交融的情感交流平臺(tái)，一方面，茅臺(tái)借助這個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化與核心粉絲用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端與消費(fèi)者的無縫鏈接與即時(shí)互動(dòng)，將全國(guó)各地的茅粉們聚合在一起，提升品牌粘性與產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率；另一方面，茅臺(tái)也借助這個(gè)交流平臺(tái)，不斷豐富自身的內(nèi)涵價(jià)值，推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，通過【酒文化+地方文化】的方式強(qiáng)化品牌的聚合能力。比如茅臺(tái)積極傳播各地的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括三秦文化、八閩文化、宋韻文化、雪域高原文化、草原文化等，比如茅臺(tái)IP小茅、茅小凌等衍生產(chǎn)品，與廣西螺螄粉、廣西吉祥物“歡歡”“喜喜”的聯(lián)動(dòng)，再比如茅臺(tái)冰激淋在全國(guó)各地茅粉節(jié)的試吃和嘗鮮，都是幫助茅臺(tái)拉近與消費(fèi)者之間距離的重要舉措，也是茅臺(tái)向用戶思維轉(zhuǎn)變的重要嘗試。

陜西茅粉節(jié)

各地茅粉節(jié)

如果說茅粉節(jié)的畫風(fēng)似乎還透露著一種傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)和茅臺(tái)傳統(tǒng)的土豪氣息，那么以下這兩個(gè)活動(dòng)則更加長(zhǎng)在了年輕人的喜好上。2023年8月11日，“茅臺(tái)夏日多巴胺音樂聚會(huì)”在上海世博公園上演。整個(gè)會(huì)場(chǎng)都被熱烈、繽紛的多巴胺色系布置著，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)區(qū)消費(fèi)者不僅可以拍照打卡、制作彩色手環(huán)、在茅粉署名展區(qū)自由創(chuàng)作涂鴉，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還有茅臺(tái)特質(zhì)的特調(diào)冰飲，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)冰激淋、撈汁小海鮮等等，讓消費(fèi)者大飽口福。夜晚，伴隨著黃浦江的晚風(fēng)，茅粉粉可以享受流行樂隊(duì)的演奏，搭配著傳統(tǒng)的評(píng)彈和傳統(tǒng)弦樂，在“品飲”茅臺(tái)酒的同時(shí)，感受茅臺(tái)文化“創(chuàng)新破圈音樂”的無限活力。

下面這個(gè)茅臺(tái)文化夜嘉年華則添加了更多的年輕化的標(biāo)簽和未來元素，包括飛碟、時(shí)空隧道、星際穿越等等，并在MOUTAI-X Lab（茅臺(tái)未來實(shí)驗(yàn)室）利用高科技的全息投影技術(shù)來向年輕人展示和追溯一瓶茅臺(tái)的神秘起源。以上這兩類風(fēng)格的活動(dòng)以往很少出現(xiàn)，這也再此證明了茅臺(tái)想要拼命靠近新生代的心思。

隨著2021年元宇宙的大火，利用數(shù)字空間、數(shù)字藏品來賦能品牌營(yíng)銷成為各大頭部品牌追捧的營(yíng)銷玩法，更加游戲化、藝術(shù)化、社群化的方式幫助品牌不斷破圈，收割年輕一代的喜愛。茅臺(tái)作為酒企的代表，也進(jìn)行了一波元宇宙的探索。2023年伊始，茅臺(tái)與網(wǎng)易合作，上線了一個(gè)數(shù)字世界APP——巽風(fēng)，在這個(gè)數(shù)字孿生世界，所有場(chǎng)景都圍繞茅臺(tái)小鎮(zhèn)展開，用戶可以游覽、社交、做任務(wù)，還原茅臺(tái)釀造環(huán)境，了解茅臺(tái)工藝和歷史文化。同時(shí)，巽風(fēng)元宇宙還開放了數(shù)字藏品實(shí)物權(quán)益行權(quán)，全國(guó)各地的用戶在元宇宙內(nèi)通過做任務(wù)，就可以“釀酒”鑄造“貴州茅臺(tái)酒之二十四節(jié)氣”數(shù)字藏品，并憑數(shù)字藏品到茅臺(tái)幾千余家線下門店提貨實(shí)體酒。這一波算是把數(shù)字藏品玩明白了。也正因?yàn)槊┡_(tái)實(shí)體酒標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值體現(xiàn)和金融屬性，該APP上線3個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了370萬注冊(cè)用戶，50萬日活，21億元營(yíng)收的高分答卷，已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)大部分腰部酒企全年的營(yíng)收，可以說是在元宇宙中賺到了第一桶金。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾說，“巽風(fēng)是要把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界里再做一遍”。雖然打造巽風(fēng)的初衷為了讓更多人了解并熱愛白酒，目的是為了更好地?fù)肀贻p人，但也正因?yàn)槊┡_(tái)的特殊的金融屬性，反而吸引了更多倒買倒賣的“黃?！狈肿?，平臺(tái)因此也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，后來因嚴(yán)重Bug緊急停服。但不可否認(rèn)的是，這次創(chuàng)新實(shí)踐確認(rèn)為茅臺(tái)品牌力的提升起到了正向作用，甚至在業(yè)績(jī)進(jìn)步上做出了貢獻(xiàn)。茅臺(tái)也確實(shí)在觸達(dá)年輕人上下了很大的功夫，大膽且敢于嘗試一切新興事物，非常值得肯定。

除了線上的拓展動(dòng)作，茅臺(tái)也瞄準(zhǔn)了線下體驗(yàn)空間的打造。為響應(yīng)國(guó)家“以文促旅、以旅彰文”的規(guī)劃號(hào)召，茅臺(tái)開始打造自己的文旅項(xiàng)目。2022年12月，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村正式開門迎客，游客不僅可以在度假村內(nèi)感受海島的休閑生活，還可以體驗(yàn)品鑒茅臺(tái)系列酒、品嘗茅臺(tái)冰淇淋、品味茅臺(tái)宴等酒旅度假模式。

與此同時(shí)，茅臺(tái)度假村整體的打造非常注重休閑娛樂氣質(zhì)的打造。度假村內(nèi)不僅布置了大大小小的開放式或私人泳池，讓游客可以盡情享受親水的時(shí)光。同時(shí)茅臺(tái)度假村也圍繞“水”打造了眾多的公共區(qū)域娛樂項(xiàng)目，比如打造了一公里長(zhǎng)的自然重力速漂流河，體驗(yàn)穿梭熱帶雨林的刺激；打造針對(duì)家庭客群的親子活動(dòng)中心，融合拓展、科普、探索等體驗(yàn)方式，包括兒童手工藝、兒童主題樂園等近30項(xiàng)親子項(xiàng)目，讓大朋友小朋友盡享親子時(shí)光。這些娛樂項(xiàng)目的打造讓新生代家庭，可以和朋友、親人度過一天的快樂時(shí)光。

盡管提到茅臺(tái)度假村，大家第一反應(yīng)是豪氣，整體度假村的藝術(shù)風(fēng)格也確實(shí)無不彰顯著貴氣，但在整體價(jià)位上卻十分親民，顯然是對(duì)新生代年輕人的消費(fèi)喜好做了深度的研究。度假村也包含著4個(gè)風(fēng)格各異的精品酒店，可以滿足不同年齡可群的住宿需求。

三亞作為新生代群體度假旅游的首選，近年來其商業(yè)價(jià)值愈發(fā)凸顯，茅臺(tái)選擇三亞作為進(jìn)軍文旅項(xiàng)目的第一站，也正是看中三亞得天獨(dú)厚的自然資源和對(duì)年輕群體和流量天然的吸引力。今年暑期三亞的火爆程度將為茅臺(tái)度假村帶來多少營(yíng)收，我們可以拭目以待。

通過不斷地跨界創(chuàng)新，茅臺(tái)試圖搭建起與年輕人的橋梁。但是過往茅臺(tái)代表的觥籌交錯(cuò)的應(yīng)酬文化，甚至是確實(shí)難以下咽的高度白酒口味留給年輕人的【刻板印象】是很難一時(shí)間改變的，以獵奇方式出圈或許能滿足年輕人一時(shí)的新鮮感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，痛失年輕人和新時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景仍是是茅臺(tái)面臨的巨大挑戰(zhàn)。如何從根本上改變新生代對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知，創(chuàng)造飲用茅臺(tái)的全新場(chǎng)景可能是茅臺(tái)后續(xù)激活年輕力的重要路徑。

最后，留一個(gè)懸念，現(xiàn)在的年輕人都喜歡二次元，想象一下，茅臺(tái)如果和嗶哩嗶哩做個(gè)深度綁定合作，又會(huì)擦出什么樣的火花呢？期待茅臺(tái)的下一個(gè)出圈大事件。

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