文/宋金亮

來源/熔財(cái)經(jīng)

一、與城市文化高度融合的餐飲品牌

凌晨一點(diǎn)，不夜之城長沙剛剛才迎來高峰時(shí)刻。在繁華的五一大道海信廣場中央，“超級(jí)文和友”已是這不夜城中最光芒四射的存在。

常年占據(jù)某評(píng)熱門榜第一名、單店日排隊(duì)記錄超過20000桌、半夜也幾乎和下午一樣熱鬧……從一個(gè)名不見經(jīng)傳的油炸小店，到如今的長沙夜宵餐飲界“一哥”，文和友打造了一個(gè)令人驚嘆的商業(yè)奇跡。

超級(jí)文和友還原的1980年代長沙老社區(qū)（圖源：第一財(cái)經(jīng)雜志）

回顧文和友這十年來的歷程，“地域文化”和“市井文化”可說是貫穿其發(fā)展方向和核心理念的主旋律，也成為它能從長沙8萬多家餐飲機(jī)構(gòu)中殺出血路的致勝絕招。從2010年起，文和友的創(chuàng)始人文賓對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)方向就有著明確的把握。他說：“我們最初的想法，就是把湖湘文化，通過美食這個(gè)載體宣揚(yáng)出去。”

文賓的文和友油炸社最初開在金線街一個(gè)偏僻小巷中，賣的就是長沙最傳統(tǒng)也最有群眾基礎(chǔ)的油炸小吃。雖然店面很小，但布置已經(jīng)非常講究，大鍋、土灶、四方桌，無一不流露出上個(gè)世紀(jì)80年代的復(fù)古氣息。而如今占地近5000平方米的“超級(jí)文和友”已成為一個(gè)包羅萬象的“文化博物館”（“熔財(cái)經(jīng)”本文主要討論的也是“超級(jí)文和友”），從破舊斑駁的墻體、電線，到花花綠綠的海報(bào)、招牌，老長沙的市井氣息以滴水不漏的程度鋪滿了這四層大樓，撲面而來的懷舊感令人心搖神馳，仿佛在踏進(jìn)門的那一瞬間真的穿越了時(shí)空。

文和友精心收集的老物件（圖源：湖南美術(shù)出版社《文賓和他的朋友》）

在長沙這座“網(wǎng)紅城市”里，文和友和茶顏悅色可并列為當(dāng)?shù)刈罹W(wǎng)紅的兩個(gè)餐飲品牌。在它們巨大成功的背后有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是品牌本身都帶有極其鮮明和強(qiáng)勢的文化力量，并通過多年的品牌生態(tài)運(yùn)營，將其與整個(gè)長沙的城市氣質(zhì)深深綁定。

但是，把“研究傳統(tǒng)文化、推廣潮流文化”寫進(jìn)企業(yè)理念的文和友，其野心顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于當(dāng)一個(gè)長沙本地網(wǎng)紅。

文和友的星辰大海是“中國美食迪士尼”。長沙海信廣場那令人震撼的超大美食街似乎還只是萬里長征第一步，以它為基本雛形，除了深圳、廣州“超級(jí)文和友”，文和友正計(jì)劃在北京、上海、香港、洛杉磯等國內(nèi)外的一線城市再開10家“超級(jí)文和友”。

只是，以長沙地域文化發(fā)家的文和友想要走出長沙？這個(gè)新關(guān)卡的難度似乎并不亞于過去十年的從0到1。

二、可復(fù)制的美食，不可復(fù)制的品牌價(jià)值

每一個(gè)主打地域文化的餐飲品牌在試圖打入外地市場時(shí)，無疑都要面臨重重挑戰(zhàn)；而對(duì)于品牌定位的重新考量則是其中最關(guān)鍵也最致命的一個(gè)。

本地人對(duì)本地文化是天然認(rèn)同的，品牌經(jīng)營者對(duì)于本地消費(fèi)者的喜好、本地文化的精髓、本地市場的生態(tài)也是了如指掌。在這個(gè)自己的文化主場上，餐飲品牌們只需做好基本功，往往就能獲得相對(duì)廣泛的共鳴和認(rèn)可。

但是一旦踏出本地，這兩重先天加成就不復(fù)存在了。原本的“本土品牌”一下子成了“外來品牌”，而當(dāng)?shù)厝藶槭裁匆J(rèn)同一個(gè)外來品牌的文化、并為之消費(fèi)呢？

翠華餐廳撤離杭州、澳門豆撈敗走濟(jì)南、小藍(lán)鯨退出北京……在這條異地?cái)U(kuò)張的道路上，中道崩殂的先烈們早已數(shù)不勝數(shù)。這些敢于進(jìn)軍外地市場的餐飲品牌，在本地市場上無疑都是百里挑一的佼佼者，在產(chǎn)品質(zhì)量、管理機(jī)制、人才團(tuán)隊(duì)等方面都有著不俗的實(shí)力。但或許正如老話所說，“打死犟嘴的，淹死會(huì)水的”，越是成功的大企業(yè)，在擴(kuò)張時(shí)也越容易高估自己、低估市場。

例如小藍(lán)鯨作為武漢品牌首次進(jìn)京發(fā)展時(shí)，幾乎照搬自己在湖北時(shí)的大面積經(jīng)營模式，卻付出了將近湖北本地兩倍的租金價(jià)格；同時(shí)，堅(jiān)持主打湖北菜品，武昌魚等重要原料都必須專門采購、甚至包機(jī)運(yùn)輸。在租金成本和采購成本雙高的情況下，價(jià)格定位卻是人均50元左右的中低端。如果是想薄利多銷，或許還能支撐起高投入所帶來的不平衡；但作為外來餐飲品牌，又顯然難以在北京這片餐飲紅海里迅速占領(lǐng)市場、提高營業(yè)額。于是，有出無進(jìn)、惡性循環(huán)，這個(gè)餐飲百強(qiáng)品牌最后只能悄然離開。

“熔財(cái)經(jīng)”提醒，小藍(lán)鯨在北京的遭遇是只是無數(shù)失敗案例的一個(gè)縮影。照搬本土成功模式是不少本土餐飲“走出去”時(shí)的通病，而能被這些品牌盯上的，幾乎都是競爭無比激烈的市場。文和友即將開業(yè)的廣州店，深圳店，以及未來計(jì)劃打入的北京、上海、香港等，無一不在此列。相比二三線的本土市場，這些一線城市不僅租金高、人力成本高，而且各個(gè)細(xì)分市場中都早已廝殺出了成熟品牌，消費(fèi)者對(duì)這些餐飲品牌也大多已形成偏好和習(xí)慣，他們對(duì)一個(gè)外來品牌的認(rèn)知幾乎不會(huì)比一個(gè)新創(chuàng)品牌高多少。因此作為外來品牌，無論是在口味、品牌還是盈利模式上，都必須做好從零開始的準(zhǔn)備。

顯而易見，如果文和友只是想通過1比1復(fù)制來實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張，敗興而歸將是必然結(jié)局。

三、本地品牌異地?cái)U(kuò)張之路的兩難抉擇

想要在異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略上尋得一絲生機(jī)，必須先在品牌定位上做出抉擇——是堅(jiān)持原本的地域特色，還是迎合目標(biāo)市場的文化？

如果要堅(jiān)持特色，會(huì)不會(huì)難以打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者？如果要迎合市場，會(huì)不會(huì)讓整個(gè)品牌泯然眾人？如果要平衡二者，那么如何既讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心服口服地認(rèn)可你對(duì)當(dāng)?shù)匚幕脑忈?，又不至于讓自己的品牌特色消磨在?duì)當(dāng)?shù)匚幕狞c(diǎn)滴適應(yīng)之中？

聰明的餐飲品牌顯然都想挑戰(zhàn)最后這狹窄卻誘人的“第三條路”，但這也對(duì)決策人的品牌意識(shí)和市場嗅覺提出了極為苛刻的要求。品牌中的各個(gè)文化元素必須像用手術(shù)刀一樣毫厘不差地精準(zhǔn)切割：哪些是必須堅(jiān)持的？哪些是必須做出改變和適應(yīng)的？稍有錯(cuò)判，就有可能一無所得。

但在這一步，文和友做出的選擇或許是正確的。

出乎一些人的意料，今年7月11日在廣州新開張的“超級(jí)文和友”展現(xiàn)的并不是“老長沙”，而是“老廣州”。雖然選址是一樣的CBD超繁華地段，裝修是一樣的80年代風(fēng)格，價(jià)格是一樣的便宜親民；但在太古匯四層樓的超大玻璃幕墻背后，呈現(xiàn)的是上世紀(jì)廣州街景；琳瑯滿目的菜品單上，也是阿婆牛雜、荔銀腸粉、八珍煎餃等廣州老字號(hào)。

原班人馬搬到廣州文和友里的阿婆牛雜（圖源：騰訊新聞）

面對(duì)新市場，文和友體現(xiàn)出了十分的審慎和用心。策劃團(tuán)隊(duì)花一年時(shí)間走訪整個(gè)廣州，了解廣州文化、考察當(dāng)?shù)孛朗常占私f件懷舊老物件，游說了25家有故事的本地餐飲店主入駐，還費(fèi)盡心思拍攝廣州文化宣傳片、街頭美食匠人紀(jì)錄片，在對(duì)廣州文化的適應(yīng)和融合上下足了功夫。

與此同時(shí)，深圳的“超級(jí)文和友”也已進(jìn)入圍擋招商階段。據(jù)了解，深圳店將結(jié)合香港特色+新式創(chuàng)新，以六倍于廣州店的建筑規(guī)模，打造深港文化生活綜合體。

顯然，文和友把握住了品牌中更深層的內(nèi)核——并不是“長沙”，而是“傳統(tǒng)”和“民俗”。換句話說，“地域文化”就是文和友的品牌特色本身，而并不僅限于是長沙或是其它城市的地域文化。從某種角度上看，這一戰(zhàn)略決策重塑并升華了文和友的品牌定位，賦予了“文和友”更豐富的可能性，使它有資格以更高的層次征服更廣闊的市場。

自試營業(yè)以來，廣州文和友延續(xù)了長沙文和友的火爆盛況，平均排隊(duì)時(shí)長超過四小時(shí)。

四、美食“叢林”里的重重挑戰(zhàn)

文和友在廣州市場表現(xiàn)出了極大的靈活性，但在門店日日爆滿的同時(shí)，對(duì)文和友餐飲模式的質(zhì)疑和議論卻也是源源不斷。盡管已積極做出了調(diào)整和適應(yīng)，“熔財(cái)經(jīng)”看到，廣州的文和友還是難以避免種種“水土不服”的癥狀。

廣州文和友的復(fù)古風(fēng)裝修內(nèi)景（圖源：微博網(wǎng)友Maxine如陽光）

一是廣州文和友的整體風(fēng)格仍然與長沙文和友高度相似，對(duì)廣州本地的文化特色并沒有足夠的凸顯。雖然策劃團(tuán)隊(duì)有意增添了許多廣州特色的標(biāo)語和招牌，但對(duì)廣州文化的深層內(nèi)核似乎還把握不夠，“標(biāo)準(zhǔn)化”的部分仍明顯多于“個(gè)性化”的部分。再往深處想，同一年代的老街區(qū)其實(shí)本身就是很相似的，80年代的長沙街區(qū)和80年代的廣州街區(qū)到底有什么本質(zhì)區(qū)別呢？文和友似乎還沒有找到答案。

二是文和友作為外來品牌，想為廣州文化代言、并獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化認(rèn)同，顯然還欠缺說服力。大多數(shù)廣州人來這里“打卡”主要是出于好奇，而并非發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。在他們心里能真正代表“老廣州”的地標(biāo)和品牌有很多，甚至自家門口、騎樓小巷里的小店就很地道，文和友只怕還排不上號(hào)。廣府美食文化本身就十分成熟、強(qiáng)大、且自成體系，對(duì)突然冒出來的外來品牌就更不容易買賬。去年米其林在廣州評(píng)選出二星，卻被廣州人痛罵「米其林根本不懂廣州」，便可窺一斑。

三是消費(fèi)者對(duì)美食的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)同樣也深受地域文化的影響，更何況廣州人對(duì)美食是出了名的挑剔。文和友在產(chǎn)品的本土化改良上雖然已做了諸多努力，但在廣州座美食“叢林”之中，仍然顯得力有不逮。隨手翻翻大眾點(diǎn)評(píng)、微博、知乎上的討論，“排隊(duì)超過3小時(shí)，味道也就一般般”“菜色普通的水平”“放在廣州餐館里，味道是普通水準(zhǔn)”等評(píng)價(jià)并不在少數(shù)，早已養(yǎng)刁胃口的廣州食客們對(duì)文和友并不寬待。

大眾點(diǎn)評(píng)上廣州超級(jí)文和友的部分評(píng)價(jià)截圖

想在廣州這座“美食叢林”里長期生存，文和友還有許多方寸間的硬仗要打。想在北京、上海、深圳乃至洛杉磯繼續(xù)打造文化爆款、再創(chuàng)輝煌，文和友對(duì)自身品牌價(jià)值的把握恐怕還需要再深入好幾個(gè)層次才行。但文和友一向是個(gè)不缺少傳奇的品牌，到目前為止每一步也都還算走得穩(wěn)當(dāng)。在不遠(yuǎn)的未來，或許它還將帶給我們更多的突破和驚喜。

一個(gè)外地餐飲品牌的本土化過程，實(shí)質(zhì)上就是兩種餐飲文化的碰撞過程。當(dāng)“美食”走向“遠(yuǎn)方”，文化和情懷既是背上的行囊、手中的武器，也是路上的重重考驗(yàn)。唯有認(rèn)清自己、也認(rèn)清市場，把每一次擴(kuò)張都當(dāng)作從零開始，才有可能走到最后。

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

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