作者 | 吳鴻鍵

這幾年的電商世界風(fēng)起云涌。短視頻和直播給行業(yè)帶來(lái)了全新變量，抖音電商、快手電商借內(nèi)容能量沖擊電商行業(yè)后，如今又搭起了貨架，深入了傳統(tǒng)電商熟悉的領(lǐng)域。電商格局將如何變化，是所有從業(yè)者都在關(guān)注的問(wèn)題。

相比之下，同為新興平臺(tái)的小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)，多少顯得有些“慢熱”。

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)小紅書(shū)的商業(yè)化潛力。這個(gè)平臺(tái)有2.6億月活躍用戶、2600萬(wàn)月活創(chuàng)作者，集聚著眾多相當(dāng)有消費(fèi)品味和能力的個(gè)體。但所有事情都有兩面性，要保留平臺(tái)的獨(dú)特性，小紅書(shū)就必須努力在社區(qū)和電商之間找到平衡，不能照抄“刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)”的直播電商模式。

探索良久后，小紅書(shū)電商的成績(jī)開(kāi)始受到關(guān)注，單場(chǎng)銷售額破5000萬(wàn)的章小蕙、單場(chǎng)銷售額7300萬(wàn)的董潔讓小紅書(shū)電商徹底“出圈”。但在小紅書(shū)COO柯南看來(lái)，出圈只是一個(gè)結(jié)果，在有一個(gè)“董潔”之前，其實(shí)已經(jīng)有非常多的“阿子子”在了。

“阿子子”是小紅書(shū)上的時(shí)尚買手，她的第三場(chǎng)直播就賣到了100萬(wàn)的成績(jī)。和她類似的小紅書(shū)買手還有很多，家居買手“一顆KK”單場(chǎng)直播銷售額突破了2000萬(wàn)元，單個(gè)品牌銷售超過(guò)600萬(wàn)元。與此同時(shí)，更多的買手和商家，正在認(rèn)真考慮來(lái)自小紅書(shū)的“電商紅利”。

柯南透露，品牌和機(jī)構(gòu)對(duì)于小紅書(shū)電商的態(tài)度已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變，“很多不理解小紅書(shū)的品牌會(huì)來(lái)問(wèn)怎么找董潔老師，怎么找章小蕙老師”。標(biāo)桿案例讓外界能更方便地理解小紅書(shū)電商，而當(dāng)時(shí)機(jī)漸漸成熟，小紅書(shū)電商決定首次整體面向外界發(fā)聲。

「買手」，

一種很“小紅書(shū)”的電商角色

8月24日，小紅書(shū)在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談。小紅書(shū)COO柯南表示，近一年多時(shí)間，小紅書(shū)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買的全鏈路。過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

“買手”是小紅書(shū)電商生態(tài)里的關(guān)鍵角色。雖然都是用戶和商品之間的“連接者”，但小紅書(shū)的“買手”和市面上其他平臺(tái)的“主播”存在很大差別。

柯南表示，“買手”大多是半職業(yè)或非職業(yè)的，他們的原點(diǎn)是用戶，其核心邏輯是先理解用戶的需求，然后再根據(jù)這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺(tái)的主播更多是以“貨”為原點(diǎn)，利用有吸引力的價(jià)格，把商品售賣給用戶。

這份差異化邏輯源自小紅書(shū)平臺(tái)的獨(dú)特氛圍。在小紅書(shū)，我們會(huì)經(jīng)常看到“求衣服鏈接”的問(wèn)詢，用戶的需求要先于買手的選品。在小紅書(shū)方面看來(lái)，做電商，本質(zhì)上是滿足那些“長(zhǎng)期未得到滿足”的需求。

事實(shí)上，小紅書(shū)并不愿意主動(dòng)定義“買手”的特點(diǎn)是什么，迄今為止關(guān)于“買手”的描述，也只是平臺(tái)在嘗試歸納和總結(jié)。

這意味著“買手”還沒(méi)有明顯的邊界。部分觀點(diǎn)認(rèn)為小紅書(shū)的買手特點(diǎn)是有很高的客單價(jià)，但不像大賣場(chǎng)一樣有爆發(fā)力?？履险J(rèn)為，買手是在小紅書(shū)構(gòu)建不同的購(gòu)物場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景可以是賣場(chǎng)、也可以是類似于農(nóng)場(chǎng)邊的蔬果攤。構(gòu)建什么樣的購(gòu)物場(chǎng)景，取決于買手的人設(shè)、粉絲群體和擅長(zhǎng)的風(fēng)格，而不是平臺(tái)如何定義這個(gè)角色。

社區(qū)和電商的平衡之道

“買手”這一角色的構(gòu)建，是小紅書(shū)在平衡社區(qū)和電商的過(guò)程中交出的答卷。而“生長(zhǎng)”是理解小紅書(shū)電商行至今日的關(guān)鍵詞。

相比列出框架、梳理規(guī)劃，小紅書(shū)方面強(qiáng)調(diào)的更多的是“目前看到的情況”、“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”。即使是直播電商如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，小紅書(shū)也沒(méi)有主動(dòng)劃出自身電商的邊界。平臺(tái)所做的更多是完善基礎(chǔ)能力，讓適合小紅書(shū)的電商鏈路從社區(qū)生態(tài)中自然生長(zhǎng)出來(lái)。

柯南表示，直播、筆記、賬號(hào)體系，都是買手在小紅書(shū)里經(jīng)營(yíng)鏈路的一部分。很多買手不是全職的，周播頻次可能是一周一次或者一周兩次，因此日常筆記內(nèi)容對(duì)于他們來(lái)說(shuō)非常重要。平臺(tái)不會(huì)去引導(dǎo)買手必須用什么步驟來(lái)推進(jìn)直播，而是希望用相對(duì)完整和多元的經(jīng)營(yíng)鏈路，適配不一樣的個(gè)體和商家。

加入電商能力和小紅書(shū)本身的社區(qū)屬性并不一定有明顯沖突，相對(duì)有挑戰(zhàn)的是如何在這個(gè)過(guò)程中““把控節(jié)奏”。作為一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，小紅書(shū)本身已經(jīng)比較復(fù)雜，APP上有雙列，有信息流也有搜索流。如何把交易能力用一種既清晰又容易接受的方式嫁接到產(chǎn)品里，是平臺(tái)考慮的最多的問(wèn)題。

盡管終于公開(kāi)發(fā)聲，但小紅書(shū)依然沒(méi)有主動(dòng)明確自己電商業(yè)務(wù)的特色。相較而言，小紅書(shū)更愿意順著自身優(yōu)勢(shì)去挖掘用戶價(jià)值、滿足用戶價(jià)值?！拔覀兪钦l(shuí)”，是小紅書(shū)在拓展電商業(yè)務(wù)時(shí)的關(guān)鍵思考點(diǎn)。

這也是小紅書(shū)必須獨(dú)立開(kāi)拓的路。

相比抖音和快手，它有更強(qiáng)的“社區(qū)”屬性。同為社區(qū)平臺(tái)的B站和知乎，目前也尚未有非常成功的電商實(shí)踐。接下來(lái)，小紅書(shū)將投入500億流量用于幫助買手成長(zhǎng)，500億流量來(lái)支持商家更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)，我們很快會(huì)觀察到新的變化。