只有摒棄產(chǎn)品思維，通過圈層營銷的新視角才能看懂長城汽車，看懂哈弗。

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近來哈弗品牌新車型的命名方式非常有個(gè)性，繼“大狗”、“赤兔”和“初戀”后，哈弗全新車型“神獸”也將推向市場。

神獸，可以說是今年上海車展上亮相的HAVAL XY概念車的量產(chǎn)版，或?qū)⒊蔀楣テ放菩碌钠炫炣囆汀?/p>

哈弗的接連采用全新的規(guī)則來命名新車，告別了過去的字母+數(shù)字傳統(tǒng)的命名方式，這背后竟然是哈弗的新“套路”……

多生孩子，不打架

神獸的車身尺寸為4780*1890*1675毫米，軸距2800毫米，如果廠家不強(qiáng)行稱之為B級(jí)SUV，那么神獸又是一款A(yù)級(jí)SUV產(chǎn)品。

細(xì)心的朋友能夠發(fā)現(xiàn)，其實(shí)哈弗圍繞A級(jí)SUV布局了很多車型，不僅尺寸相差不大，動(dòng)力總成也十分類似，甚至不少都誕生于同一平臺(tái)，不免讓人疑惑，哈弗是不是在重復(fù)布局？多生孩子會(huì)不會(huì)產(chǎn)生自相殘殺的后果呢？

非也。如果用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維很難看透長城汽車的變革，很難得出正確的、科學(xué)的評(píng)價(jià)。

有些媒體用傳統(tǒng)的眼光審視，得出一些關(guān)于哈弗負(fù)面的預(yù)期。但事實(shí)上，長城汽車的新策略很成功，包括哈弗在內(nèi)的各品牌市場表現(xiàn)非常出色。

今年前半年長城汽車銷量為618211輛，同比增長56.5%，其中哈弗品牌售出391541輛，同比增49.3%。

銷量上升，在利潤方面也自然更出色。上半年長城汽車營業(yè)總收入為621.59億元，同比增長73%，凈利潤為34.98億元，同比增長205.19%，市值創(chuàng)了新高。

長城汽車用實(shí)力打臉了唱衰的媒體。其實(shí)，我們應(yīng)該換一個(gè)角度去理解哈弗品牌全新的命名規(guī)則——圈層營銷。

圈層營銷

如果一個(gè)品牌要對(duì)整個(gè)市場實(shí)現(xiàn)全覆蓋，傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是，通過投放從A00到A0到A、B、C、D等等各個(gè)級(jí)別車型實(shí)現(xiàn)完整的布局。顯然，這種以產(chǎn)品為中心的思維，消費(fèi)者沒有居于首要地位——很難找到理由為一個(gè)市場打造5款A(yù)級(jí)SUV，豐田、大眾都做不到。

但如果從消費(fèi)者的角度，將目標(biāo)消費(fèi)人群分成若干個(gè)圈子，那么只要覆蓋圈子的足夠多，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的全覆蓋。這種思維，突破產(chǎn)品級(jí)別的桎梏，即便打造10款A(yù)級(jí)SUV也有充足的理由和開發(fā)目標(biāo)。

比如二次元圈層、越野圈層、自駕游圈層、丁克圈層、萌寵圈層、垂釣圈層、運(yùn)動(dòng)圈層、改裝圈層、攝影圈層等等，每個(gè)圈層都有數(shù)十萬甚至百萬計(jì)的人群粉絲，而且新生代也會(huì)源源不斷的加入，只要一款車型能夠滲透一個(gè)圈層，那么銷量就有了保證，而且為不同圈層打造的車型會(huì)有不同的特點(diǎn)，也針對(duì)不同的人群，哪怕級(jí)別、尺寸都類似，也基本互不影響。

在沒有廠家為特定圈層打造專屬的產(chǎn)品之時(shí)，這些人只能按照產(chǎn)品屬性去選擇汽車。但很多時(shí)候，這是他們無耐的選擇，通常他們會(huì)地進(jìn)行二次改裝，將“被迫”選擇的汽車打扮成符合自己個(gè)性的樣子。

比如有的人會(huì)改裝運(yùn)動(dòng)大包圍，有的女生會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行改色，以及安裝自己喜歡的卡通貼紙和其他外部裝飾……當(dāng)有了為特定圈層打造的專屬產(chǎn)品，那么這些人就有了更合適，更能代表自己特性的全新選擇，不用將就千篇一律的大眾化產(chǎn)品。

只要哈弗能夠按照特定圈層的需求打造出合適的產(chǎn)品，就能突破舊有的競爭格局，形成足夠的差異化，避免與大眾、豐田等強(qiáng)勢合資品牌在產(chǎn)品層面正面競爭。

比如哈弗大狗，它與同價(jià)位、同級(jí)別的合資車型在產(chǎn)品、情感、生活方式、價(jià)值理念等方面幾乎完全不同，甚至與更高端的越野性能更強(qiáng)的合資品牌車型也不盡相同，大狗多了人與寵物狗的情感連接。

大狗不僅是車，不僅是工具，更是精神的伴侶。在這個(gè)連AI機(jī)器人都可以成為朋友的今天，為什么車不能成為寵物呢？

哈弗初戀、哈弗赤兔，如果按照產(chǎn)品思維劃分，是兩款看起來極為相似的產(chǎn)品。甚至有媒體和網(wǎng)友認(rèn)為，赤兔是初戀的運(yùn)動(dòng)版。但實(shí)際上兩款車代表的情感寓意是完全不同的。如果我們用圈層的思考思維去審視，就能知道這兩款車分屬不同的圈層適合不同的人群。

初戀代表一種年輕的宣言，或?qū)⑷松谝慌_(tái)車擬人化，或托物言志，代表自己對(duì)另一美好的承諾。

赤兔則與大狗類似，代表著一種情感寄托：日行千里，任勞任怨，赤膽忠心，不離不棄，是年輕人馳騁天下的絕佳伴侶。不同的是，大狗適合歸屬于越野圈和萌寵圈交集的部分人群，而赤兔則更適合自駕游圈和萌寵圈交集的部分人群。

神獸在用意上也是如此，但是為哪個(gè)圈層而打造暫時(shí)沒有明確的說法，不過可以肯定的是，神獸的目標(biāo)人群一定與哈弗旗下現(xiàn)有的車型不同，是為一個(gè)全新的細(xì)分人群而打造。

根據(jù)它的命名尺寸等曝光的信息來看，筆者認(rèn)為很可能是針對(duì)有孩子的追求新潮的年輕家庭而打造——可能是中庸的H6無法爭取到的那部分年輕家庭用戶。

哈弗的軟肋

從產(chǎn)品定位方面，哈弗進(jìn)行了精確的細(xì)分，以求對(duì)不同的細(xì)分人群形成地毯式的覆蓋，可謂全新營銷范式的教科書級(jí)案例。

不過，哈弗品牌，或者說長城汽車也存在一定的隱憂。它的營銷系統(tǒng)變革夠迅速、夠深刻，但工程部門則沒有及時(shí)進(jìn)化，一定程度上拖累了哈弗品牌的整合營銷變革。

當(dāng)下哈弗H6、大狗、赤兔等產(chǎn)品在機(jī)械素質(zhì)層面的表現(xiàn)雷同性較大。赤兔情感定位已經(jīng)足夠出色，但在操控上不夠驚艷，駕駛質(zhì)感表現(xiàn)不像吉利、長安的同級(jí)產(chǎn)品那般有鮮明特色，一定程度上浪費(fèi)了營銷部門的上好創(chuàng)意。

如果哈弗方面能夠在基本功方面進(jìn)一步精細(xì)打磨，那么哈弗品牌以及長城汽車的整體市場表現(xiàn)一定比現(xiàn)在更加出色。

至于神獸等動(dòng)物園系列的全新產(chǎn)品是否會(huì)取代過去的長城字母+數(shù)字產(chǎn)品線，筆者認(rèn)為答案是肯定的，但不會(huì)以某一款車型替代另一款車型的形式取代，而是在新系列形成全覆蓋之后，字母+數(shù)字系列整體退出歷史舞臺(tái)——當(dāng)然哈弗H6可能是個(gè)例外，畢竟H6對(duì)于哈弗來說是一個(gè)圖騰，不能放棄。

哈弗的產(chǎn)品命名之變，背后是產(chǎn)品定位、開發(fā)、營銷層面的根本邏輯發(fā)生了全面變化，我們只有摒棄產(chǎn)品思維，通過圈層營銷的新視角才能看懂長城汽車，看懂哈弗。