2023年以來(lái)，消費(fèi)正處于從補(bǔ)償式修復(fù)轉(zhuǎn)向溫和復(fù)蘇轉(zhuǎn)換的過(guò)程。由于人口數(shù)量及經(jīng)濟(jì)總量龐大，中國(guó)消費(fèi)能力依然處于高位，中國(guó)市場(chǎng)依然是全球投資者關(guān)心的投資熱土。

華創(chuàng)證券研究院所長(zhǎng)、大消費(fèi)組組長(zhǎng)董廣陽(yáng)認(rèn)為，白酒既有奢侈品的商業(yè)模式，又有快消品的消化方式，是一類特殊“快奢品”，歷來(lái)都是資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

基于以上背景，董廣陽(yáng)從資本券商的角度分析了當(dāng)前白酒市場(chǎng)形勢(shì)以及川酒投資的十大價(jià)值，并對(duì)提升川酒的品牌估值給出了專業(yè)建議。

行業(yè)背景：

高端化與集中化是核心趨勢(shì)

進(jìn)入存量時(shí)代，白酒商業(yè)本質(zhì)決定高端化仍將持續(xù)，量減價(jià)升特征明顯。

2013年后，白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企收入利潤(rùn)增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒產(chǎn)量自2016年后逐年下降，從2016年的1358.4萬(wàn)千升到2022年的715.6萬(wàn)千升，已經(jīng)下滑47.32%。量在減少的同時(shí)，2015年、2016年之后價(jià)格出現(xiàn)了快速的上漲過(guò)程，白酒行業(yè)利潤(rùn)收入也在不斷增長(zhǎng)，說(shuō)明白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷提升。

白酒價(jià)格到頂了嗎？酒的價(jià)格目前是與國(guó)家GDP發(fā)展水平相契合的。與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，當(dāng)它們GDP是中國(guó)好幾倍的時(shí)候，它們的酒均價(jià)水平仍然是同時(shí)代下白酒均價(jià)的好幾倍。以啤酒為例，發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒噸價(jià)可能達(dá)到6000元，而當(dāng)前中國(guó)啤酒噸價(jià)僅3000元。烈酒的噸價(jià)同理。

因此，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上發(fā)展，跨越中等收入陷阱，人均GDP從10000多美元增長(zhǎng)到超20000美元，酒的噸價(jià)仍然有希望進(jìn)一步提升。

酒行業(yè)商業(yè)模式特征決定，酒從某種程度上來(lái)說(shuō)，映射了精神消費(fèi)的品質(zhì)。只要人均GDP不斷提高，與收入水平相匹配的酒的價(jià)格也會(huì)自然而然的提升。這也是酒行業(yè)的特點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)而升級(jí)的高端化。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)品牌的追求以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)步，正在驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)加速集中化。

白酒行業(yè)前五大上市公司占據(jù)整個(gè)行業(yè)收入的43%，對(duì)比其他消費(fèi)細(xì)分板塊，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

在2015年以前，白酒行業(yè)收入集中度提高并不明顯，尤其是“老八大名酒”其中的6家名酒的市場(chǎng)份額占比基本上沒(méi)有變化，甚至是下降的，從最高峰的20%到2015年前的16%，從2015年以后，從16%快速上升到45%，并且保持上升趨勢(shì)。

這組數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)走向了集中化的過(guò)程，這是無(wú)數(shù)次博弈的結(jié)果。

在消費(fèi)者越來(lái)越理性、信息傳播越來(lái)越便捷、企業(yè)管理水平越來(lái)越高之后，消費(fèi)者、渠道做出了無(wú)數(shù)次選擇，最后使得名酒企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)獲得了更大的發(fā)展。即便2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，但集中趨勢(shì)仍在加強(qiáng)。

綜合以上兩點(diǎn)，我們判斷，中國(guó)將很難出現(xiàn)幾萬(wàn)家白酒企業(yè)共存的局面，而是呈現(xiàn)出，“大而強(qiáng)”與“小而美”并存的場(chǎng)景，頭部酒企或向軍團(tuán)式、平臺(tái)型進(jìn)化，具備差異化特色的小酒企亦可共存。這也是消費(fèi)者、渠道和廠家共同選擇的結(jié)果。

存量時(shí)代誰(shuí)能勝出？三個(gè)核心點(diǎn)：產(chǎn)區(qū)、品牌、管理。

產(chǎn)區(qū)品牌和企業(yè)品牌都具有不可復(fù)制性。少喝酒、喝好酒的時(shí)代真正到來(lái)，優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能、老名酒品牌價(jià)值凸顯。品牌形成不僅僅依靠營(yíng)銷，更是消費(fèi)者無(wú)數(shù)次選擇后的結(jié)果，以過(guò)硬的品質(zhì)為內(nèi)涵支撐，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。

戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新能力更加重要，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大勢(shì)所趨。行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年管理進(jìn)步，頭部酒企進(jìn)入“高手對(duì)決”時(shí)代，對(duì)管理與創(chuàng)新能力要求顯著提高。當(dāng)前，數(shù)字化對(duì)銷售渠道的多元化基本完成，但對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改變剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)庫(kù)存周期、產(chǎn)品價(jià)值發(fā)現(xiàn)、定制化需求不足等痛點(diǎn)有望解決。

提升川酒估值，

提高長(zhǎng)期確定性

消費(fèi)品企業(yè)主要的估值方法是現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型，就是把公司未來(lái)所有年份掙到的自由現(xiàn)金貼現(xiàn)到當(dāng)下的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)品存在長(zhǎng)期生命力，使得企業(yè)價(jià)值90%以上由長(zhǎng)久期的現(xiàn)金價(jià)值決定，而非短期業(yè)績(jī)波動(dòng)決定。

川酒本身已經(jīng)作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和優(yōu)質(zhì)品牌，具備估值溢價(jià)，要提升估值，就要保持健康可持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，做出商業(yè)差異化，提高長(zhǎng)期確定性。

具體而言，可從以下幾點(diǎn)著手：

首先，持續(xù)打造世界濃香產(chǎn)區(qū)的品牌影響力。推動(dòng)全省白酒梯度化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈集群化發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理，加強(qiáng)川酒整體品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大川酒影響力。

其次，頭部做強(qiáng)，尾部做精，讓川酒百花齊放。支持頭部企業(yè)不斷高端化，持續(xù)推進(jìn)文化營(yíng)銷；引導(dǎo)中小企業(yè)不斷做精做優(yōu)，差異化發(fā)展；推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原酒企業(yè)在全國(guó)開(kāi)展“四川釀造+屬地文化”，加持全國(guó)中小企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)氐纳Α?/p>

再次，整合資源，打造酒旅產(chǎn)業(yè)融合。四川作為全球主要旅游目的地，可創(chuàng)新白酒樣板產(chǎn)區(qū)與景區(qū)旅游、文化旅游相融合，吸引更多的資源和消費(fèi)者。

最后，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)與人文關(guān)懷。規(guī)范、提升白酒生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

（本文根據(jù)董廣陽(yáng)《川酒投資的未來(lái)十大價(jià)值》演講整理實(shí)錄）