近日，在港交所上市僅六年的金嗓子突然發(fā)布公告，稱將在12月15日以私有化方式退市，一石激起千層浪，公司股價(jià)應(yīng)聲而跌，目前市值不到20億港元。

企知道查詢顯示，廣西金嗓子有限責(zé)任公司(金嗓子)法人為江佩珍，該公司主要從事制造及銷售潤(rùn)喉片及其他藥品及食品。在屬于自己的黃金時(shí)代，金嗓子曾斥巨資到央視打廣告，還請(qǐng)來(lái)國(guó)際球星羅納爾多“代言”，靠一款產(chǎn)品火爆大江南北，如今折戟港股、創(chuàng)始人成“老賴”，我們深扒了金嗓子近年來(lái)的財(cái)報(bào)和公開(kāi)資料，總結(jié)出這個(gè)國(guó)民品牌的三大敗筆，希望能給大家一些啟示：

①多元化嘗試屢屢失敗，單一產(chǎn)品打天下

金嗓子集團(tuán)的前身是柳州一家糖果廠，90年代初，已成為廠長(zhǎng)的江佩珍為了挽救瀕臨破產(chǎn)的廠子，前往上海華東師范大學(xué)購(gòu)買科研專利，無(wú)償獲得王耀發(fā)教授贈(zèng)與的一款慢性咽炎治療配方，江佩珍轉(zhuǎn)身自籌資金成立了廣西金嗓子制藥廠，將糖和中藥配方結(jié)合，主打護(hù)咽的金嗓子喉片問(wèn)世。

之后，在多輪廣告營(yíng)銷轟炸下，金嗓子喉片在2014年占據(jù)25.8%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)第一名，2015年公司乘勝在港股上市。但從此以后金嗓子的多元化嘗試屢屢受挫，新產(chǎn)品落地?zé)o聲，在2020年財(cái)報(bào)中，金嗓子喉寶和金嗓子喉片兩款主打產(chǎn)品撐起了總銷售額的89%，其他產(chǎn)品的銷售額僅占到所有收益的1.3%。

潤(rùn)喉糖行業(yè)市場(chǎng)空間本就不大，天花板觸手可及，在西瓜霜含片、川貝枇杷膏等同類產(chǎn)品沖擊下，金嗓子喉片年銷量一路下滑，從2016年的1.24億盒降到2020年的0.91億盒，為了維持營(yíng)收水平，產(chǎn)品數(shù)次提價(jià)，配方卻絲毫沒(méi)有改進(jìn)，一直在啃老本。

②重營(yíng)銷輕研發(fā)，品牌老化

為了打響金嗓子的名聲，江佩珍早在1995年就豪擲500萬(wàn)到央視打廣告，彼時(shí)工廠才剛開(kāi)始盈利，次年?duì)I收破億，嘗到甜頭的江佩珍在營(yíng)銷上一路狂奔。2012年以來(lái)，金嗓子每年的銷售費(fèi)用更是不低于2億元，占總支出的40%以上，但投入在產(chǎn)品研發(fā)方面的費(fèi)用卻捉襟見(jiàn)肘。藥企想要維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須長(zhǎng)期在研發(fā)上投入重金，A股多家藥企今年上半年研發(fā)投入占營(yíng)收比重超10%，其中苑東生物、艾德生物研發(fā)投入總額占營(yíng)收比重分別為18.91%、17.09%，都超過(guò)了15%。而同為上市藥企的金嗓子，連續(xù)多年研發(fā)成本占總營(yíng)收比不到0.5%：

2016年研發(fā)成本為172萬(wàn)元，約為銷售成本的1/120，占營(yíng)收0.22%;

2017年研發(fā)成本為209萬(wàn)元，約為銷售成本的1/90，占營(yíng)收0.33%;

2018年研發(fā)成本為219萬(wàn)元，約為銷售成本的1/80，占營(yíng)收0.32%;

2019年研發(fā)成本為289萬(wàn)元，約為銷售成本的1/70，占營(yíng)收0.36%;

2020年研發(fā)成本為279萬(wàn)元，約為銷售成本的1/60，占營(yíng)收0.43%;

企知道查詢顯示，廣西金嗓子有限責(zé)任公司共申請(qǐng)94項(xiàng)專利，目前在有效期內(nèi)的只剩下34項(xiàng)， 其中絕大部分為外觀專利，申請(qǐng)時(shí)間基本集中在上市前，進(jìn)一步說(shuō)明了金嗓子在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面乏善可陳。

同在廣西，西瓜霜含片背后企業(yè)桂林三金藥業(yè)股份有限公司目前有效專利量150件，其中一半以上為發(fā)明專利，近年來(lái)獲得各項(xiàng)政策支持近千萬(wàn)，兩家做對(duì)比，高下立現(xiàn)。另外，針對(duì)更追求潮流個(gè)性的年輕消費(fèi)群體，大白兔、回力鞋之類老品牌通過(guò)跨界營(yíng)銷重?zé)ㄉ鷻C(jī)，金嗓子因缺乏新的廣告創(chuàng)意，近年來(lái)再?zèng)]有出過(guò)圈，被湮沒(méi)在時(shí)代大潮中，逐漸被受眾遺忘。

③屢陷信譽(yù)危機(jī)，“老賴”形象驅(qū)之不散

在2003年左右，一支“羅納爾多代言金嗓子喉片”的電視廣告讓金嗓子一舉躋身全國(guó)咽喉類非處方藥銷量前三，并打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而據(jù)媒體報(bào)道，其實(shí)這支廣告是通過(guò)套路“騙”來(lái)的，羅納爾多一度準(zhǔn)備以侵犯肖像權(quán)為由起訴金嗓子，讓金嗓子陷入侵權(quán)糾紛。

2016年，金嗓子為宣傳新產(chǎn)品“金嗓子草本植物飲料”，在兩檔娛樂(lè)節(jié)目中投放總額8000萬(wàn)元的廣告，后來(lái)因不認(rèn)可節(jié)目收視率，拒絕支付剩余的5000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，被告上法庭。幾番爭(zhēng)執(zhí)后，2019年金嗓子因“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)”被申請(qǐng)人向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，實(shí)控人江佩珍也因此成為老賴，被法院列為“限制消費(fèi)人員”。目前，江佩珍的“限高令”已經(jīng)撤銷，但金嗓子的廣告老賴形象已深入人心，難以抹掉。

商業(yè)是殘酷的，市場(chǎng)留給金嗓子的時(shí)間恐怕不多了，上述這三大問(wèn)題，所有企業(yè)管理者都應(yīng)該保持警惕。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何快一步了解行業(yè)動(dòng)向?如何及時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)?如何做未來(lái)發(fā)展布局?在什么時(shí)機(jī)搞多元化最穩(wěn)妥?遇到技術(shù)瓶頸如何突破?企知道基于10年線下企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的專家資源和創(chuàng)新資源，能夠幫助企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局、產(chǎn)業(yè)政策咨詢與申報(bào)、品牌升級(jí)、產(chǎn)學(xué)研對(duì)接等多維度少走彎路，高效賦能企業(yè)創(chuàng)新，如果您有需求，歡迎在線咨詢。