藍(lán)鯊導(dǎo)讀：劉強(qiáng)東臨陣換帥為哪般？

作者?|?李太白

5月11日，京東集團(tuán)公布，CEO?徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)并得到批準(zhǔn)，CFO?許冉接替他成為新任?CEO。而據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，徐雷昨天的朋友圈還轉(zhuǎn)發(fā)了“京東黑板報(bào)”的一篇文章，絲毫看不出換帥的跡象。

今天，京東集團(tuán)發(fā)布2023年1季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也公布了這一重大人事變動(dòng)。這距離京東一年一度的618大促只剩下1個(gè)多月時(shí)間，臨陣換帥，顯然劉強(qiáng)東下了大決心。

徐雷2019年正式出任京東零售CEO，后升任集團(tuán)CEO，在前臺(tái)成功幫助遭遇“明州事件”的劉強(qiáng)東穩(wěn)住了大盤(pán)。疫情三年，徐雷顯然是有功于京東集團(tuán)和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的。

但京東集團(tuán)1季度營(yíng)收2430億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)63億元，雖然是2022年同期的2.6倍，但營(yíng)收只比2022年同期增長(zhǎng)了1.4%。這顯然不符合劉強(qiáng)東對(duì)京東集團(tuán)今年不惜低價(jià)也要保證用戶(hù)增長(zhǎng)、用戶(hù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略預(yù)期。

接替徐雷的新任 CEO 許冉，2018 年 7 月加入京東，擔(dān)任京東零售的 CFO， 2020 年 6 月升任集團(tuán) CFO。加入京東前，許冉曾在普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）擔(dān)任審計(jì)合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近 20 年，對(duì) TMT 行業(yè)及美國(guó)資本市場(chǎng)比較熟悉。

京東集團(tuán)新任CEO許冉

近兩年，許冉發(fā)揮其熟悉并購(gòu)和資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，先后幫助京東完成達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等公司的并購(gòu)，幫助完成京東科技的重組，以及京東集團(tuán)在香港的二次上市。

徐雷被“拿下”，其實(shí)早在劉強(qiáng)東2022年11月20日的3小時(shí)內(nèi)部訓(xùn)話(huà)中已有端倪。

那次訓(xùn)話(huà)中，劉強(qiáng)東表示，京東已讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象……中國(guó)還有部分家庭沒(méi)吃過(guò)優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢(qián)就能買(mǎi)到一斤獼猴桃，也非常有意義的事。

劉強(qiáng)東告誡管理者，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?cè)谙M(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比……大家要做的不是代替用戶(hù)去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)。

這段發(fā)言跟徐雷在2022年8月的2022年2季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的發(fā)言多有不同。徐雷當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是京東PLUS會(huì)員的增長(zhǎng)超3000萬(wàn)，他還強(qiáng)調(diào)京東集團(tuán)要修煉內(nèi)功，提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)效率，確保健康的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流。

即便2023年2月徐雷接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，依然強(qiáng)調(diào)的是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及“堅(jiān)持‘低價(jià)與品質(zhì)’內(nèi)核”，沒(méi)有全面擁抱到劉強(qiáng)東說(shuō)的極致低價(jià)。

這也難怪徐雷難以一下子轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)。徐雷是靠過(guò)去幾年推品質(zhì)化路線上位的：他創(chuàng)立了能跟阿里雙十一PK的618購(gòu)物節(jié)，并用京東 plus 會(huì)員體系，將最有價(jià)值的中產(chǎn)用戶(hù)深度綁定，從營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員體系兩端將京東商城推向了更加品牌化的維度。這一體系也幫京東在疫情三年保住了營(yíng)收和利潤(rùn)。

劉強(qiáng)東之所以如此強(qiáng)調(diào)超級(jí)性?xún)r(jià)比和低價(jià)，是因?yàn)槔蠈?duì)手拼多多和抖音電商近2年靠超高性?xún)r(jià)比獲得了巨大的增長(zhǎng)。

拼多多2020-2022年?duì)I收從594.92億元增長(zhǎng)到2022年的1305.58億元，增長(zhǎng)率分別為97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV則從2020年的5000億元增長(zhǎng)到2022年的超1.5萬(wàn)億元，2022年是2020年的3倍。

京東集團(tuán)2020年-2022年的營(yíng)收從7458.02億元增長(zhǎng)到10462.36億元，增長(zhǎng)率分別為29.28%、27.59%、9.95%（今年一季度甚至只有1.4%），遠(yuǎn)低于拼多多和抖音電商。

對(duì)于京東集團(tuán)這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低速增長(zhǎng)甚至沒(méi)有增長(zhǎng)是很殘酷的，有可能變成“第二個(gè)蘇寧”。

劉強(qiáng)東終于像馬云一樣選擇了一個(gè)CFO當(dāng)集團(tuán)CEO。不過(guò)跟阿里集團(tuán)CEO張勇不同的是，張勇是通過(guò)創(chuàng)造“雙十一”購(gòu)物節(jié)，打贏了天貓和淘寶無(wú)線化戰(zhàn)役后，才逐漸成為阿里巴巴集團(tuán)CEO的。許冉在京東 5 年，沒(méi)有擔(dān)任過(guò)核心電商業(yè)務(wù)的一線負(fù)責(zé)人。

好在劉強(qiáng)東始終通過(guò)月度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)等機(jī)制，以及一眾管培生，牢牢掌控著京東集團(tuán)。正值壯年的他，需要的是一個(gè)能堅(jiān)決執(zhí)行其戰(zhàn)略意圖，以及從財(cái)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的CEO，許冉也許更適合。

突然被推到CEO寶座的許冉，面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何打好今年的618戰(zhàn)役，如何將劉強(qiáng)東的極致性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略貫徹下去。