前言

感謝這個時代！

經(jīng)濟自信，終于喚醒了，文化自信。

這也給了＂茶咖＂一個廣闊的拓展空間，乃至為國人創(chuàng)新一種美好生活方式。

對于國內(nèi)茶咖行業(yè)而言，這是最＂卷＂的時代，也是最好的時代。在各大品牌商的激烈競爭下，越來越多的中國消費者開始習慣喝咖啡。

隨著消費者需求越來越趨于個性化和多樣化，茶咖品牌在飲品品類和口味上下足了功夫。通過不斷創(chuàng)新推新品，吸引更多消費者，增強咖啡消費的持續(xù)性，成為行業(yè)活力源。從＂奶咖＂、＂果咖＂到＂茶咖＂，越來越多新品頻頻出現(xiàn)在大眾消費者的視野中。

價格戰(zhàn)，咖啡賽道正式進入下半場

2023年2月，庫迪發(fā)起＂百城千店咖啡狂歡節(jié)＂，旗下產(chǎn)品全部9.9元起，兩周之內(nèi)銷量超過153萬。5月再次開啟＂夏日冰飲季、天天9.9＂的營銷活動，還在抖音推出了＂8.8元任意購＂活動，率先挑起價格戰(zhàn)。瑞幸重拾＂發(fā)券補貼＂套路，以＂讓高品質(zhì)咖啡進入9.9時代＂的口號積極應戰(zhàn)。其結果是，經(jīng)過價格戰(zhàn)的洗滌后，瑞幸2023年二季度營收首次超越星巴克中國區(qū)，坐上行業(yè)頭把交椅。

自此，瑞幸成了＂中國市場需要咖啡，除了星巴克賽道還有其他成功路徑＂的有力證明，行業(yè)風向也由尋找＂跑通模式＂轉(zhuǎn)向了期待能破局而出的＂變革者＂。

咖啡賽道正式進入下半場快速擴容階段，市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。萬店計劃、價格戰(zhàn)、茶咖出海等話題喧囂日上。

庫迪挑起的價格戰(zhàn)，成全了瑞幸？

有人說，是庫迪挑起的價格戰(zhàn)，成全了瑞幸。但我不太認同，因為成全瑞幸的只能是瑞幸本身，價格戰(zhàn)只是一個催化劑，推動了瑞幸發(fā)展的步伐，也推動了市場和行業(yè)發(fā)展速度。它讓更多的人喜歡上了喝咖啡，甚至把咖啡變成了生活日常的一部分，在一定程度上改變了人們的生活方式。

時代的機遇背后，如何找到自己的差異化定位，仍是決定各大品牌在巨大市場潛力下＂突圍＂的關鍵。只是瑞幸＂現(xiàn)象級＂的成功，很難被復制。究其根源，咖啡行業(yè)目前的思路，還是＂爆品帶火品牌＂的單品思路，而瑞幸則早已進化出＂品牌帶動品類＂的能力，無論是能力還是高度，早已不在一個維度上了。

以茶咖為例，瑞幸一系列茶咖產(chǎn)品的火爆，這種價值層面的＂降維打擊＂，不僅帶動了自己的銷售額，同樣也在行業(yè)掀起了＂中式咖啡＂的消費熱潮。當然，瑞幸的優(yōu)勢，也不是一朝一夕構建的，而是圍繞＂專業(yè)、年輕、時尚、健康＂的品牌定位，步步為營一一落地實現(xiàn)的。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們先來看看，瑞幸價格戰(zhàn)的背后到底有什么？

2021年4月，生椰拿鐵被擺上貨架，創(chuàng)造出＂1秒售罄＂＂全網(wǎng)催貨＂＂1年賣出1億杯＂的銷售奇跡。時隔一年，椰云拿鐵上架，單周銷量突破495萬杯，平均月銷1000萬杯。2023年，瞄準＂中國茶咖＂，推出碧螺知春拿鐵，首周銷量突破447萬杯，隨后又推出蘭韻鐵觀音拿鐵，茶咖系列產(chǎn)品也實現(xiàn)了7天銷量突破625萬杯的成績。

由此，我們能看出，瑞幸咖啡的護城河不在于創(chuàng)新產(chǎn)品、制造大單品，而是擁有能夠批量、系統(tǒng)地打造爆品的能力。這一切，都要歸功于瑞幸強悍的數(shù)字化生產(chǎn)力。

有人說，瑞幸的IT能力對比很多互聯(lián)網(wǎng)公司也不遑多讓，在產(chǎn)品數(shù)字化道路上已經(jīng)走了很遠很遠。產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)字化，是指原料、口味和用戶喜好的數(shù)字化，通過數(shù)字來量化追蹤飲品的潮流趨勢。

比如用數(shù)字代替＂香、甜、酸＂等來量化產(chǎn)品風味，再通過相對應的數(shù)字去尋找原料，以＂量化+體系化＂的方式進行研發(fā)，結合代表用戶喜愛程度的數(shù)字進行排列組合，最終研制出口味深得用戶喜愛的產(chǎn)品。

以2021年為例，星巴克當年推新30余款產(chǎn)品，而瑞幸推出了113款，2022年推新更是達到了140款。顯然，瑞幸將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成了數(shù)學證明題，只要套公式就能得出正確結果。

每一款新品的誕生，都需要經(jīng)過這套嚴密的系統(tǒng)流程，只要任何一個環(huán)節(jié)不過關，都會被淘汰。＂研發(fā)數(shù)字化+嚴謹流程機制＂支撐瑞幸不停地推陳出新，不斷地制造大單品，成為打造爆款的利器，進而擁有定義適合國人咖啡口味的能力。

瑞幸用戶都知道，在其APP、公眾號、小程序或是線下，它總會有意引導用戶添加＂首席福利官＂的企業(yè)微信，然后通過企業(yè)微信分流導入就近社群，完成公域到私域的流量轉(zhuǎn)化過程，再用優(yōu)惠券持續(xù)喚醒復購和提升用戶粘性。

優(yōu)惠券怎么發(fā)、發(fā)給誰、發(fā)多少、優(yōu)惠力度多少等，這些可不是隨隨便便一拍腦門就能定的。同樣是依托于數(shù)字化的大數(shù)據(jù)算法，來制定更有針對性的、更精準的發(fā)券計劃。便于劃分用戶來源，達成不同渠道的不同引流目的。

通過數(shù)字化生產(chǎn)力，將全業(yè)務鏈協(xié)同整合，形成合力。在數(shù)字化賦能下，研發(fā)、運營、營銷則共同為其打造了難以模仿與超越的護城河。再輔以本身自帶的營銷天賦和追熱點能力，才是瑞幸成功的訣竅。

結語

低價只是表象，其背后，是數(shù)字生產(chǎn)力的通盤籌劃。價格戰(zhàn)既是規(guī)模戰(zhàn)也是效率戰(zhàn)，顯露出來的是品牌的硬實力和基本功。

環(huán)顧瑞幸成長軌跡，我們能看到它身上有一個不容忽視的閃光點：從不滿足現(xiàn)狀。無論是厚乳時代，還是中國茶咖，不斷提升的數(shù)字化能力，體現(xiàn)出對年輕消費者的透徹理解與深入洞察，也預示著它在供應鏈管理與數(shù)字化全鏈路的賦能上已經(jīng)走在了行業(yè)的前面。

從品牌定位、爆品打造、用戶群體等角度來看，它以＂專業(yè)、年輕、時尚、健康＂等特性，契合當下市場消費流行趨勢?？梢哉f，瑞幸的成功絕非偶然，而是長期以來在尊重市場需求和消費趨勢的前提下，向內(nèi)苦練內(nèi)功，向外保持創(chuàng)新，所帶來的必然＂收獲＂。