如果問90后一個(gè)共同的成長(zhǎng)記憶，每年一度的跨年晚會(huì)大概率會(huì)成為候選項(xiàng)。

2005年因《超級(jí)女聲》爆紅的湖南衛(wèi)視，將觀眾對(duì)歌唱選秀節(jié)目的熱情帶到了“跨年演唱會(huì)”，張靚穎、周筆暢、李宇春等超女輪番登場(chǎng)，以一種全新的運(yùn)作模式刷新了跨年晚會(huì)的收視率。

等到2008年的時(shí)候，在湖南衛(wèi)視的正確示范下，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也紛紛試水跨年演唱會(huì)，到2011年已經(jīng)有16家衛(wèi)視加入跨年演唱會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。在春晚被央視鎖定的局面下，跨年晚會(huì)逐漸成了省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的擂臺(tái)。

2020年的跨年晚會(huì)依舊熱鬧，央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等同晚打擂，愛奇藝、B站等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也加入了用戶注意力的爭(zhēng)奪，以至于《野狼disco》在一夜之間衍生出了多個(gè)版本。

對(duì)于忠實(shí)的90后觀眾來說，同樣熱鬧的還有那些出現(xiàn)在跨年晚會(huì)上出現(xiàn)的品牌。15年前還是蒙牛、伊利的專場(chǎng)，此后OPPO、vivo等手機(jī)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而今年讓人印象深刻的，是小度、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)血液的注入。

每年一度的跨年晚會(huì)，不僅是“頂流明星”的風(fēng)向標(biāo)，也成了國(guó)民品牌更迭的晴雨表。

01 品牌方的“C位”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

每年的跨年晚會(huì)收?qǐng)龊?，總是?huì)聽到這樣的聲音：在演員成本高企、舞美特效燒錢、紅包互動(dòng)不停的時(shí)代，跨年晚會(huì)早就成了一項(xiàng)“不怎么賺錢”的活動(dòng)，以至于有跨年晚會(huì)節(jié)目制作人直言“火了十幾年，也虧了十幾年”。

只是外界質(zhì)疑的聲音，并沒有影響品牌方的態(tài)度，跨年晚會(huì)照舊是品牌方搶奪的焦點(diǎn)，甚至不惜以數(shù)千萬(wàn)的代價(jià)來爭(zhēng)奪C位。

答案之一或許是跨年晚會(huì)的收視率。

按照酷云eye給出的數(shù)據(jù)，2020年的跨年晚會(huì)比拼中，湖南衛(wèi)視以3.85%的直播關(guān)注度位居第一，市占率高達(dá)23.52%，央視以1.72%的直播關(guān)注度排名第二，市占率達(dá)到10.5%，哪怕是被吐槽“墊底”的浙江衛(wèi)視，也有著0.44%的直播關(guān)注度。

同樣是酷云eye的數(shù)據(jù)報(bào)告，2019年直播關(guān)注度在2%以上電視劇僅有《光榮時(shí)代》《在遠(yuǎn)方》等寥寥幾部，占比僅為全年上星電視劇的3.9%，即便是《知否》外唯一上星播出的古裝劇《大明風(fēng)華》，也僅拿到了直播關(guān)注度剛剛超過2%的成績(jī)。

如果說爆款電視劇是一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，明星云集的跨年晚會(huì)無異于一個(gè)流量矩陣，何況電視劇的收視率往往存在這樣或那樣的不確定性，而跨年演唱會(huì)卻可以預(yù)定爆款，比如請(qǐng)來某個(gè)頂流壓軸，或者在節(jié)目編排上花點(diǎn)心思，就不難保障基本的收視率。

答案之二在于對(duì)年輕群體的吸引力。

盡管沒有央視春晚那樣強(qiáng)大的流量聚合能力，跨年晚會(huì)早已成為一種流行符號(hào)，特別是“演唱會(huì)”的節(jié)目形式，牢牢抓住了消費(fèi)力最強(qiáng)勁的年輕人群。

比如在剛剛結(jié)束的跨年盛宴中，各大衛(wèi)視都拿出了自己的“撒手锏”。江蘇衛(wèi)視利用AR、無人機(jī)等黑科技體現(xiàn)的科幻元素；湖南衛(wèi)視充滿電音年輕感、現(xiàn)代性和科技感的“工”型舞臺(tái)；東方衛(wèi)視老牌藝人和年輕鮮肉的混搭表演；乃至于央視都請(qǐng)來了關(guān)曉彤、張若昀等炙手可熱的年輕演員……無不在吸引年輕人的注意力。

至少第三方機(jī)構(gòu)的收視率業(yè)已證明了這一策略的有效性，在年輕人遠(yuǎn)離電視機(jī)幾乎成為一種必然趨勢(shì)的情況下，一場(chǎng)場(chǎng)跨年演唱會(huì)照舊把年輕人重新拉回了電視旁，并且貢獻(xiàn)了過半的收視人群。

也就不難理解品牌方的熱忱，一面是可觀的聚合流量，一面是最有價(jià)值的年輕群體，以及早已被驗(yàn)證的帶貨能力。在人口紅利逐漸消失、高價(jià)值流量稀缺的當(dāng)下，跨年晚會(huì)注定是頂級(jí)品牌的必爭(zhēng)之地。

02 國(guó)民品牌的“王朝更迭”

只不過當(dāng)跨年晚會(huì)成為品牌方眼中的“優(yōu)質(zhì)標(biāo)的”，無形中堆高了品牌合作的準(zhǔn)入門檻，直接的標(biāo)志就是冠名權(quán)門檻的逐年增長(zhǎng)。也就印證了這樣一種說法，四個(gè)小時(shí)的跨年演唱會(huì)，看似是娛樂圈的年終盤點(diǎn)，其實(shí)也是管窺國(guó)民品牌進(jìn)退的一面鏡子。

事實(shí)也是如此，在跨年晚會(huì)十幾年的進(jìn)化史中，冠名或重點(diǎn)合作的品牌業(yè)已經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的變遷。

2005年到2009年的幾年里，蒙牛、伊利為代表的快消品可以說是跨年晚會(huì)上的?？?。盡管也有中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、OPPO等品牌的身影出現(xiàn)，但整體上仍屬于快消品的時(shí)代，就像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)捆綁，幾乎被刻在了大多數(shù)90后的青春記憶中。

2010年到2016年的這段時(shí)間里，蒙牛、伊利、加多寶等快消品的存在感有增無減，卻也沒能擋住OPPO、vivo、金立等手機(jī)品牌的崛起。畢竟這一時(shí)期是屬于智能手機(jī)最好的時(shí)代，在龐大的市場(chǎng)增量面前，OV們每年投入了數(shù)十億的廣告費(fèi)，自然不會(huì)缺席被年輕人視為狂歡節(jié)的跨年晚會(huì)。

然而從2017年至今，曾經(jīng)的“王者”加多寶黯然退場(chǎng)，華為、OPPO、vivo保持存在感的同時(shí)，以拼多多、快手、小度為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始強(qiáng)勢(shì)崛起。

典型的就是2020年的跨年晚會(huì)的“江湖對(duì)決”，拼多多拿到了湖南衛(wèi)視的冠名權(quán)，快手成為東方衛(wèi)視的冠名商，抖音繼續(xù)扎根江蘇衛(wèi)視，2019年市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的小度智能音箱，則在央視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、愛奇藝四大平臺(tái)“串場(chǎng)”，以多線作戰(zhàn)的形式狠刷了一遍存在感，事實(shí)上已成為今年這場(chǎng)跨年品牌盛宴上最亮眼的角色。

與往年口播或廣告等洗腦式合作不同的是，小度等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法也越來越多元。比如在央視的跨年盛典紅包活動(dòng)上，小度與主持人藍(lán)羽同臺(tái)向觀眾狂撒紅包；在東方衛(wèi)視的跨年盛典上，小度以首席智能助手的身份和李現(xiàn)親密對(duì)話；在湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)中，小度與何炅以“老朋友”的身份互動(dòng)；在互聯(lián)網(wǎng)視頻“一哥”愛奇藝的跨年晚會(huì)上，小度的身影更是頻頻出現(xiàn)……

從快消品主導(dǎo)的跨年晚會(huì)，到手機(jī)廠商輪番霸屏，再到小度為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌成為新的領(lǐng)主，幾乎每隔五年時(shí)間就會(huì)有一波新的國(guó)民品牌出現(xiàn)，而這樣迅速的格局演變，絕非是一場(chǎng)偶然。

03 一部90后的消費(fèi)簡(jiǎn)史

對(duì)于跨年晚會(huì)中的品牌變遷，不難給出合理的解釋。

或是一場(chǎng)資本游戲，或是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本來規(guī)律，有趣的是，將品牌迭代與年輕人的消費(fèi)行為變化聯(lián)系在一起，卻可以得出這樣的結(jié)論：跨年晚會(huì)的C位爭(zhēng)奪史，同時(shí)也是一部90后的消費(fèi)簡(jiǎn)史，而且不難對(duì)號(hào)入座：

蒙牛、伊利等活躍在跨年舞臺(tái)上的時(shí)間，恰恰是大多數(shù)90后的青春期，也是乳制飲品最為核心的消費(fèi)群體；

OPPO、vivo等手機(jī)廠商看好跨年晚會(huì)的時(shí)代，對(duì)應(yīng)的是90后的大學(xué)時(shí)代，在將潮流時(shí)尚作為賣點(diǎn)的手機(jī)廠商眼中，這類消費(fèi)者勢(shì)必要牢牢抓在手中；

當(dāng)90后開始邁入而立之年，消費(fèi)觀逐漸以家庭為主體的時(shí)候，小度智能音箱這樣的新型家庭智能娛樂終端的出現(xiàn)，可謂恰逢其時(shí)。

遵循這樣的邏輯，諸如小度等品牌在極短時(shí)間內(nèi)的迅速成長(zhǎng)，幾乎所有的衛(wèi)視平臺(tái)都欣然與之進(jìn)行合作的原因，也就有了可以借鑒的兩個(gè)基本邏輯。

首先是市場(chǎng)出貨量的背書。

據(jù)知名第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics給出的市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經(jīng)達(dá)到3490萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)54.5%，其中小度智能音箱的出貨量高達(dá)430萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)130%，市場(chǎng)份額連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)居全球前三的位置。

參考業(yè)界普遍認(rèn)可的6900萬(wàn)銷量的臨界點(diǎn)來看，智能音箱已然告別了“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，正開足馬力向全市場(chǎng)滲透。對(duì)于嘗到了快消品和智能手機(jī)黃金時(shí)代甜頭的衛(wèi)視而言，沒有理由拒絕小度這樣的智能音箱頭部品牌，何況小度這樣的家庭智能娛樂終端恰好滿足了年輕人的胃口。

其次是合作模式上的雙贏。

對(duì)比下不同衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，形式的老套和同質(zhì)化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何給觀眾更多的新鮮感也就成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題。至少?gòu)臒o人機(jī)、AR等元素被搬上跨年舞臺(tái)的趨勢(shì)來看，科技感可能就是節(jié)目組想要尋求的解決方案。

小度在跨年晚會(huì)上的出圈又直接證明了這一點(diǎn)。按照中國(guó)科學(xué)院出具的《智能音箱的智能技術(shù)解析及其成熟度測(cè)評(píng)》報(bào)告，在聽懂、理解用戶的指令方面，小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產(chǎn)品；在滿足用戶需求和體驗(yàn)方面，小度同樣在評(píng)測(cè)中滿足度得分第一。恰恰是智能度上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，小度精準(zhǔn)擊中節(jié)目組的痛點(diǎn)，也為雙方留下了更有操作性的合作空間。

可以預(yù)見，當(dāng)90后、95后等“互聯(lián)網(wǎng)原住民”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的時(shí)候，像小度這樣主打智能化的品牌，在跨年晚會(huì)上的話語(yǔ)權(quán)將越來越大。

04 寫在最后

做一個(gè)總結(jié)的話，從快消品到智能手機(jī)再到智能音箱，國(guó)民品牌的更迭離不開品牌成長(zhǎng)的自然規(guī)律：

一是用戶需求決定了品牌價(jià)值，在跨年晚會(huì)這樣反映年輕人意志的活動(dòng)中，年輕人的需求轉(zhuǎn)變直接影響了品牌方的進(jìn)退；二是社會(huì)趨勢(shì)左右著權(quán)利圖譜，跨年晚會(huì)的C位合作品牌從快消品到數(shù)碼產(chǎn)品再到智能產(chǎn)品，本身就是社會(huì)趨勢(shì)在廣告市場(chǎng)的投影。

簡(jiǎn)而言之，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的國(guó)民品牌，跨年晚會(huì)不過是向觀眾中傳遞這一消息的渠道而已。