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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

都說(shuō)女人和孩子的錢(qián)最好賺，雖然在消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，這樣的市場(chǎng)邏輯沒(méi)有改變，但是昔日那個(gè)躺著就能賺錢(qián)的時(shí)代，變了。

過(guò)去，人們提及母嬰行業(yè)，都覺(jué)得這是一個(gè)黃金遍地的賽道，彎下腰就能撿到錢(qián)。不過(guò)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)周期，母嬰市場(chǎng)的紅利也一去不返，過(guò)去躺著就能賺錢(qián)的母嬰零售行業(yè)，也開(kāi)始走下坡路。

2008年到2018年，在母嬰市場(chǎng)被稱(chēng)為“黃金十年”。然而，自2019年開(kāi)始，行業(yè)拐點(diǎn)已至，中國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入低谷期。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，彼時(shí)母嬰零售行業(yè)門(mén)店?duì)I業(yè)額普遍下跌10-30%，部分地區(qū)甚至有過(guò)之而無(wú)不及。一些品牌門(mén)店更是不得不停止大肆擴(kuò)張，關(guān)店數(shù)量更是接近總量的一半。

作為該賽道的頭部玩家之一，孩子王同樣趕上了行業(yè)的下行周期，甚至在2021年在創(chuàng)業(yè)板上市后，依然面臨營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力，加上三年疫情對(duì)于線下流量的沖擊，孩子王也有些扛不住了。

人口紅利消退，孩子王告別“躺賺”時(shí)代

母嬰零售行業(yè)進(jìn)入衰退期，是從新生兒數(shù)量銳減開(kāi)始的。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2022年新生兒數(shù)量分別為，1290萬(wàn)、1062萬(wàn)、956萬(wàn)。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難看出，近三年的新生兒數(shù)量正在以10%-20%的速度遞減。尤其是剛剛過(guò)去的2022年，新生兒數(shù)量更是直接跌破1000萬(wàn)。這也意味著，過(guò)去面向母嬰群體的平臺(tái)、商業(yè)模式、產(chǎn)品與服務(wù)亟需革新，不然增長(zhǎng)空間馬上見(jiàn)頂。

事實(shí)證明，在人口紅利期，孩子王也是處于“增收不增利”的狀態(tài)中。例如，2014-2018年間，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為15.6億、27.6億、44.54億，59.7億，100億元；但是凈利潤(rùn)卻分別為-8854萬(wàn)、-1.38億、-1.44億，1.4億。孩子王在2018年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧為盈。

值得一提的是，直到上市，孩子王這樣的窘?jīng)r也沒(méi)有太大改變，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2021年1-6月，孩子王營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15.39%至44.38億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降3.69%至1.60億元，依然是增收不增利。

而據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.02億元，同比大幅下降48.44%。要知道，這是孩子王近5年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，而且，這也是孩子王上市后交出的第一份成績(jī)單。

如果說(shuō)2021年公司上市處于調(diào)整期，那么2022年的數(shù)據(jù)，則將其尷尬暴露無(wú)疑。孩子王2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收85.20億人民幣，同比下降5.84%。歸母凈利潤(rùn)（CAS中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）1.22億人民幣，同比下降39.44%。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，受到出生率下滑和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，母嬰市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而與母嬰有關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)，也進(jìn)入了由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)整期。孩子王作為頭部企業(yè)之一，也同樣沒(méi)有跑贏大盤(pán)。

這樣的趨勢(shì)，通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)就足以印證。數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2018年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計(jì)算年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%；而到了2022年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3912億元，較上年增長(zhǎng)4.72%，增速已經(jīng)明顯下滑。

尾大不掉，困于“大店”模式

據(jù)孩子王上市時(shí)介紹，其主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商。

據(jù)了解，孩子王的實(shí)控人叫汪建國(guó)，是一位創(chuàng)業(yè)老兵，其創(chuàng)建的五星電器一度僅次于國(guó)美、蘇寧等，2009年，汪建國(guó)賣(mài)掉了五星電器，拿走數(shù)億資金，并創(chuàng)辦了孩子王。

過(guò)去十年，在孩子王獨(dú)特的會(huì)員模式下，其在資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)都收獲了巨大的成長(zhǎng)。平均每10天開(kāi)1家店的開(kāi)店速度，也讓其營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)十分迅速。短短10年時(shí)間，孩子王也成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。

據(jù)觀察，孩子王的成功之處在于，孩子王充分抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化紅利與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇。而其優(yōu)勢(shì)在于，孩子王一方面業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店運(yùn)營(yíng)模式，在物業(yè)方面可以更大程度的降低邊際成本，因此得以靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先同行其他玩家。另一方面，其以用戶(hù)為中心，將單客價(jià)值進(jìn)行最大限度的挖掘，而其重度會(huì)員優(yōu)勢(shì)，便是現(xiàn)在全民在提的數(shù)字化模式。

在這樣的模式之下，早年的孩子王，也是資本的寵兒。甚至連高瓴資本、騰訊等明星資本都爭(zhēng)相押注。

不過(guò)，這樣的模式并非十全十美。正所謂船小好掉頭，而尾大則不掉。比如華泰證券曾表示：“孩子王提供母嬰商品及服務(wù)等全渠道一站式解決方案……服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)不斷拓展之下，成長(zhǎng)動(dòng)能有望持續(xù)增強(qiáng)?！贝蟮昴Ｊ焦倘荒軒?lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是一旦外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，其轉(zhuǎn)型升級(jí)的靈活性，就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)及問(wèn)題。

例如，疫情之下，線下流量銳減，孩子王的大店策略，也讓其背上了沉重的資產(chǎn)包袱，不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓、現(xiàn)金流入受阻，而且其盈利能力也因此受挫。

據(jù)了解，2020年孩子王線下門(mén)店凈增82家，2021年新增61家直營(yíng)門(mén)店，甚至至今孩子王依然在開(kāi)店方面十分激進(jìn)，并沒(méi)有因?yàn)橐咔榈挠绊懀怕€下開(kāi)店的步伐。

只是，這樣的激進(jìn)舉動(dòng)，也為其短期的發(fā)展埋下了隱患。例如，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，讓資本市場(chǎng)一直處于觀望態(tài)度，因此孩子王也因此失勢(shì)，股價(jià)也開(kāi)始“跌跌不休”。

甚至，此前ChatGPT概念大行其道之時(shí)，孩子王也試圖通過(guò)AI大模型概念，拉升其股價(jià)。實(shí)際上，孩子王發(fā)布自主研發(fā) KidsGPT 消息時(shí)，其股價(jià)確實(shí)經(jīng)歷了數(shù)個(gè)交易日的大總市值一度達(dá)到 150 億，不過(guò)，此時(shí)距離一年前的2022 年3月，孩子王總市值一度飆漲至 300 億，依然縮水大半。由此可見(jiàn)，其激進(jìn)的步伐并沒(méi)有讓投資者對(duì)其充滿(mǎn)信心，相反卻讓其股價(jià)跌入谷底。

因此，業(yè)內(nèi)人士也將其成敗歸結(jié)為“成也大店、敗也大店”。實(shí)際上也是如此，2023年門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)高達(dá)734家的孩子王，也陷入了尾大不掉，難于華麗轉(zhuǎn)身的困局。

會(huì)員制模式難成優(yōu)勢(shì)，多元化難成解藥

過(guò)去，孩子王的大店模式以及會(huì)員制模式，為其積累的大量的“私域流量”，在提升老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，也節(jié)約了大量的獲客成本。只是，在拉新客戶(hù)靠規(guī)模取勝，以及留存老客戶(hù)靠單客價(jià)值取勝之間，孩子王很難平衡并兼顧。

而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，數(shù)字化的平臺(tái)越來(lái)越多，全民都在打造“私域流量”，因此也讓孩子王過(guò)去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)的模式，不再具備優(yōu)勢(shì)。

例如，以樂(lè)友、愛(ài)嬰室為代表的一批線下母嬰玩家們，也正在努力對(duì)標(biāo)孩子王。據(jù)此前的公開(kāi)資料顯示，樂(lè)友已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了770余家200-600平米的直營(yíng)+加盟店，愛(ài)嬰室在全國(guó)開(kāi)了290家面積約600平米的直營(yíng)店。

值得一提的是，截至2021年末，全國(guó)共有超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)家庭注冊(cè)成為孩子王會(huì)員，其中最近一年的活躍用戶(hù)超過(guò)1100萬(wàn)人，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)用戶(hù)近1000萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷(xiāo)售收入的96%以上。由此，孩子王也順理成章成為市值之王。

不過(guò)，相比寶寶樹(shù)等線上母嬰平臺(tái)，孩子王的線上流量都是來(lái)自線下門(mén)店的積累，因此也缺少線上流量渠道來(lái)源。在公域流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，其競(jìng)爭(zhēng)力自然也會(huì)隨之下降。

更為致命的是，突如其來(lái)的疫情，讓很多傳統(tǒng)的母嬰企業(yè)也開(kāi)始了數(shù)字化進(jìn)程。而傳統(tǒng)的線下門(mén)店轉(zhuǎn)型線上，也成為了這類(lèi)企業(yè)的共同選擇，由此也將壓力一起給到了僅有線下優(yōu)勢(shì)、存量用戶(hù)的孩子王。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，孩子王的劣勢(shì)，可以通過(guò)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)一目了然。例如，2021年孩子王線上平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入僅為8.41億元，占比9.29%。而從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，孩子王的盈利來(lái)源相對(duì)單一，主要收入還是來(lái)自于自營(yíng)的母嬰產(chǎn)品零售部分，而奶粉貢獻(xiàn)了半壁江山的收入。

不可忽視的是，除了母嬰商品外，其占據(jù)半壁江山的奶粉業(yè)務(wù)，也同樣處于下滑狀態(tài)。這也意味著，這一收入來(lái)源，未來(lái)將難以為孩子王的大盤(pán)增色添彩。

例如，據(jù)其2022 財(cái)報(bào)，孩子王的母嬰商品銷(xiāo)售74.16 億元，同比下降5.35%；母嬰服務(wù)銷(xiāo)售2.51 億元，同比下降2.89%。分品類(lèi)看，22 年奶粉類(lèi)銷(xiāo)售45.52億元，同比下降1.25%；零食輔食類(lèi)銷(xiāo)售5.35 億元，同比下降5.73%。

由此可見(jiàn)，孩子王的多元化，主要還是產(chǎn)品的多元化，而不是模式的多元化。而在其“私域流量”難成優(yōu)勢(shì)之后，其此前衍生出的兒童樂(lè)園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)等增值業(yè)務(wù)模式多元化，恐怕也難有進(jìn)展。

結(jié)語(yǔ)

作為打造了五星電器、孩子王、匯通達(dá)等多個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)始人，汪建國(guó)的創(chuàng)業(yè)能力及管理能力已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。而孩子王作為母嬰行業(yè)的頭部玩家之一，也在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、商業(yè)化、生態(tài)化方面為行業(yè)樹(shù)立了的標(biāo)桿，也留給行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者很多啟示。

不過(guò)，早年孩子王的崛起，終究還是得益于以汪建國(guó)為代表的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的眼光，同時(shí)也有天時(shí)、地利等時(shí)勢(shì)的利好因素的功勞。只是，隨著三胎刺激人口增長(zhǎng)的國(guó)家政策尚未呈現(xiàn)新生兒數(shù)量增長(zhǎng)的局面，人口紅利消退已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

因此，已經(jīng)失勢(shì)的孩子王，想要重回昔日的“躺賺”模式與光輝時(shí)刻，恐怕沒(méi)有太多可能了。但愿基本盤(pán)還在的孩子王，未來(lái)會(huì)因?yàn)槠渚o跟數(shù)字化的時(shí)代步伐、以及多元化的商業(yè)布局，敢叫日月?lián)Q新天。