最近三年，對(duì)于化妝品行業(yè)來講是一次巨大的考驗(yàn)，尤其是2022年，這一年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過，卻有化妝品企業(yè)靠實(shí)力成功穿越低增長(zhǎng)周期，成為行業(yè)的主流標(biāo)桿。

連續(xù)5年?duì)I收和凈利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

2023年4月20日晚，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”，證券代碼：603605）發(fā)布公告稱，2022年?duì)I收63.85億元，同比增長(zhǎng)37.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.17億元，同比增長(zhǎng)41.88%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為7.89億元，同比增長(zhǎng)38.8%。

按渠道拆分：

線上直營(yíng)渠道營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)59.79%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的70.40%；

線上分銷渠道營(yíng)收13.10億元，同比增長(zhǎng)16.79%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的20.58%；

線上渠道累計(jì)營(yíng)收57.88億元，同比增長(zhǎng)47.50%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的90.98%。

線下日化渠道營(yíng)收4.43億元，同比減少11.96%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的6.96%；

線下其他渠道營(yíng)收1.31億元，同比減少32.32%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的2.06%；

線下渠道累計(jì)營(yíng)收5.74億元，同比減少17.62%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的9.02%。

按品牌拆分：

自有品牌珀萊雅營(yíng)收52.64億元，同比增長(zhǎng)37.46%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的82.74%；

自有品牌彩棠營(yíng)收5.72億元，同比增長(zhǎng)132.04%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的8.99%；

自有品牌OR（Off&Relax）營(yíng)收1.26億元，同比增長(zhǎng)509.93%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的1.98%；

自有品牌悅芙媞營(yíng)收1.87億元，同比增長(zhǎng)188.27%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的2.94%；

其他自有品牌營(yíng)收1.63億元，同比減少60.11%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的2.57%；

自有品牌累計(jì)營(yíng)收63.12億元，同比增長(zhǎng)40.74%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的99.22%。

（備注：2021年及以前年度，OR、悅芙媞并入其他品牌，2022年起OR、悅芙媞單獨(dú)列示）

跨境代理品牌營(yíng)收0.5億元，同比減少63.01%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的0.78%。

按品類拆分：

護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品營(yíng)收54.84億元，同比增長(zhǎng)38.56%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的86.2%；

美容彩妝類產(chǎn)品營(yíng)收7.52億元，同比增長(zhǎng)21.7%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的11.82%；

洗護(hù)類產(chǎn)品營(yíng)收1.26億元，同比增長(zhǎng)509.93%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的1.98%。

(備注：2021年及以前年度，洗護(hù)類并入護(hù)膚類<含潔膚>，2022年起洗護(hù)類單獨(dú)列示)

從數(shù)據(jù)上來看，珀萊雅的線上渠道，尤其是自營(yíng)部分加大了投入，并取得了不錯(cuò)的效果。而這也是面對(duì)市場(chǎng)不景氣時(shí)采取的最有效的措施：一方面促使團(tuán)隊(duì)在變化的市場(chǎng)中及時(shí)溝通，有效采取應(yīng)對(duì)措施，避免出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、脫銷和高庫(kù)存的情況，同時(shí)縮短與消費(fèi)者的接觸距離，增加公司對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知深度，有效提升產(chǎn)品迭代速度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。另一方面，落實(shí)大單品策略，減少中間銷售環(huán)節(jié)，有效提升產(chǎn)品毛利率。

2020年-2022年，珀萊雅的產(chǎn)品銷售毛利率分別為63.55%、66.46%和69.7%。

品牌的成功，一方面是看銷量，另一方面看價(jià)格能否穩(wěn)步提升。尤其是電商時(shí)代，在越來越卷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，沒有強(qiáng)大品牌力的企業(yè)，往往是通過降低產(chǎn)品價(jià)格提升銷量和拓展新客戶。但這對(duì)企業(yè)來講，并非長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)然，很多企業(yè)希望打造品牌，不斷提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，但企業(yè)的研發(fā)能力和營(yíng)銷水平卻跟不上，消費(fèi)者不買賬，他們選擇降價(jià)銷售也是被動(dòng)的無(wú)奈之舉。

2020年-2022年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%和2%，其中2022年研發(fā)費(fèi)用1.28億元，比2021年增加5143萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)67.15%。

長(zhǎng)期巨額的研發(fā)投入，最終換來的是豐厚的成果，僅2022年珀萊雅新申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專利21項(xiàng)、實(shí)用新型專利7項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利23項(xiàng)，合計(jì)新申請(qǐng)專利51項(xiàng)；新獲得15項(xiàng)國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利、17項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，合計(jì)新獲得32項(xiàng)專利。截至2022年底，珀萊雅擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利107項(xiàng)、實(shí)用新型專利19項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利99項(xiàng)，合計(jì)擁有專利225項(xiàng)，專利數(shù)量領(lǐng)跑化妝品行業(yè)。

在科研轉(zhuǎn)化方面，2022年度，珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)，精華品類排名第1，面膜品類排名第4，眼霜品類排名第4，面霜品類排名第9；彩棠三色修容盤在天貓高光類目排名第1，雙色高光盤在天貓高光類目排名第2；妝前乳在天貓隔離/妝前類目排名第1；新推出的“三色遮瑕盤”在天貓遮瑕類目排名第1；新推出的“定妝噴霧”，也已進(jìn)入天貓定妝噴霧類目前10。

此外，隨著珀萊雅旗下的OR、悅芙媞品牌的不斷發(fā)展，以及洗護(hù)類產(chǎn)品單獨(dú)統(tǒng)計(jì)列示，說明珀萊雅在多品牌、多品類和多渠道策略得以成功深化，未來彩棠、OR和悅芙媞將成為珀萊雅重點(diǎn)打造的第二增長(zhǎng)曲線。

這是珀萊雅自2017年11月15日上市以來，第五次營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2018年—2022年，珀萊雅營(yíng)收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元，同比分別增長(zhǎng)32.43%、32.28%、20.13%、23.47%和37.82%；同期歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元、5.76億元和8.17億元，同比分別增長(zhǎng)43.03%、36.73%、21.22%、21.03%和41.88%。

實(shí)際上，在珀萊雅上市的當(dāng)年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)也基本達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)。2017年珀萊雅營(yíng)收17.83億元，同比增長(zhǎng)9.83%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為2.01億元，同比增長(zhǎng)30.7%。按四舍五入法來算，其營(yíng)收增速也達(dá)到了10%。

或許正是因?yàn)殓耆R雅5年來的高增長(zhǎng)率，上市5年多，其市值從上市當(dāng)天的44億元增長(zhǎng)到了如今日的471億元，市值增長(zhǎng)了10倍多，讓投資者收益頗豐。

2023 年第一季度經(jīng)營(yíng)超預(yù)期

強(qiáng)預(yù)期弱現(xiàn)實(shí)是2023年消費(fèi)復(fù)蘇的大背景。在這一預(yù)期下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。其中，按零售業(yè)態(tài)分，1—3月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)1.4%、8.8%、5.7%、0.2%、9.2%。1—3月份化妝品類產(chǎn)品銷售1043億元，同比增長(zhǎng)5.9%。

淘數(shù)據(jù)顯示，2023 年1月，淘系平臺(tái)、拼多多、京東、蘇寧平臺(tái)化妝品（護(hù)膚、彩妝）成交額分別為122.84億元、3.72億元、30.29億元、0.09 億元，分別同比下降40%、91%、20%、71%。

2023年2月，淘系平臺(tái)化妝品GMV同比增長(zhǎng)4%，，其中護(hù)膚同比增長(zhǎng)8%，彩妝同比下降5%；京東化妝品GMV同比增長(zhǎng)0.22%，其中護(hù)膚同比增長(zhǎng)5%，彩妝同比下降11%；拼多多化妝品GMV同比下降19%，其中護(hù)膚同比下降16%，彩妝同比下降24%；蘇寧平臺(tái)GMV同比下降93%，其中護(hù)膚同比下降92%，彩妝同比下降95%。

2022年3月，化妝品淘系平臺(tái)、京東、蘇寧、拼多多成交額為 224億元、37億元、1億元、21 億元，分別同比下降20%、8%、55%、40%，抖音成交額 43 億元。

但珀萊雅線上的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻十分出彩。

淘數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，珀萊雅旗下彩棠、悅芙媞，銷售額分別同比增長(zhǎng)49%和72%。

2023年2月，珀萊雅、彩棠、悅芙媞在淘寶天貓平臺(tái)的銷售，分別同比增長(zhǎng)17%、增長(zhǎng)217%、106%。

2023年3月份珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞在淘寶天貓平臺(tái)的銷售，分別同比增長(zhǎng)8%、51%、34%。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)報(bào)告》指出，近年來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛的確有加速之勢(shì)，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌“品質(zhì)更好”，如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢，本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。

珀萊雅作為中國(guó)本土化妝品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，已經(jīng)成為這一波紅利的受益者。而隨著未來消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，珀萊雅憑借厚積薄發(fā)的綜合實(shí)力，必將享受更多高端化和品質(zhì)化為企業(yè)帶來的紅利。