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題圖源自電視劇《溏心風暴2》

擁有55年歷史的TVB，近些年總與“沒落”一類負面詞匯掛鉤。經典港劇難現(xiàn)，收視率節(jié)節(jié)下降，營收也陷入困頓，幾乎四面楚歌。

港星北上同樣歷史悠久。伴隨TVB的沒落，這個曾經的造星搖籃失去的藝人們，紛紛選擇順應大勢進入內地“撈金”，早期代表便有佘詩曼、林峯、鄧萃雯等一眾知名演員。

TVB一度不放手。

因《步步驚心》而爆紅的港星鄭嘉穎曾談及，自己孤身赴內地拍戲，并沒有經紀人陪同，但仍會被TVB大筆抽傭。早年間，黃宗澤也因為與TVB簽訂的長約，無奈推掉內地邀約。

十年時間過去了，時勢變幻。港星自不必說，大批熟臉藝人離巢成為自由身，視北上為最暢通的坦途。反觀TVB，也早已“認命”。

只不過，官方下場，除卻踏入這條路，融入它，更想復制它，掌控它。

明顯看到，TVB近兩年融入內地市場的緊迫。內容上，有與“愛優(yōu)騰”及地方衛(wèi)視合作劇集、綜藝，同時，為拓展收入多元化，還直接化身MCN機構，成為港星直播帶貨的專業(yè)橋梁。

遺憾的是，站在觀眾立場，面對的是一個記憶中“港味”逐漸消散的過程。

?成為“賣貨TV”?

全程6小時，共計131件商品，覆蓋休閑食品、輕奢配飾、護膚防曬、卡券套餐等各品類。

肉眼可見主播陳敏之的“小心翼翼”。語言關首先難過。普通話開場，并不利索，得到助播提示后粵語問好，整個人才突然輕快起來。

中途另一港星陳豪加入，舉起手中鮑魚，回憶起經典劇集《溏心風暴》中的橋段，社交平臺上，很快有觀眾直呼“夢回”。

圖源TVB識貨淘寶直播間

這是TVB的淘寶直播首秀。

轟轟烈烈的明星直播帶貨潮，早已燃到了港星處，只是，比起內地藝人們“近水樓臺先得月”，大多港星入局時，已經處于行業(yè)冷卻、再難“割韭菜”的階段。

典型代表如江華，這位出演過《九五至尊》《苗翠花》等港劇而被觀眾熟知的老牌藝人，曾直播帶貨五小時，銷量不足100單。名氣更大的陳小春，也因收下數十萬坑位費、銷售額5000元被廠商起訴退款。

TVB顯然錯過了最佳的流量收割期。

在入局淘寶直播之前，去年年中，TVB率先試水抖音，開設了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）與TVB識貨（美味甄選）三大賬號。不同于今日淘寶直播首秀的高調，入駐抖音半年，TVB一直沒有打響名頭。

主號TVB識貨（港式甄選）單場銷售額在10萬~25萬元間，TVB識貨（美味甄選）更是低至一兩萬元。日常視頻動態(tài)也能看出端倪，沒有熟臉藝人出鏡的作品中，互動量往往只有個位數。

從外界對TVB入駐淘寶直播的反應來看，顯然，不少人對其電商進程是陌生的，這也從側面印證了TVB此前探索的成果并不如意，影響力并未發(fā)散。

嚴格來說，曾志偉和王祖藍才應當是排頭兵。

曾志偉在2020年首度嘗試抖音直播帶貨，單場觀看人次超千萬，銷售額1400萬元，但遭遇“售假”“退貨”風波。

本質上，大量明星入局直播帶貨后，多由MCN機構輔助操盤，明星單純提供“影響力價值”，市場魚龍混雜，翻車幾乎成為必然。

2021年，受華人文化董事長、TVB副主席黎瑞剛相邀，曾志偉回歸TVB出任副總經理，不久后轉正總經理，負責提振TVB內容、人才等事宜。接受港媒采訪時，曾志偉說，自己的任務就是幫藝人賺到錢，“他賺到錢，自然就開心”。

進入內地直播帶貨顯然是一條已被驗證過的路。塑造了不少TVB經典配角的戴耀明就表示，自己只試過一兩次帶貨，就輕輕松松賺到6萬元，相當于在TVB三個月的收入。

對于TVB來說，無論出于做長久生意的考量，還是吸取老大哥曾志偉的經驗教訓，都需要做好全產業(yè)鏈的把控，具體體現(xiàn)便是成立自有MCN齊齊整整，注冊運作上海真識貨貿易有限公司等。

至于“識貨”，它其實來源于王祖藍在TVB發(fā)起的一檔同名賣貨綜藝節(jié)目，首輯于2021年播出，第二輯后便停更，主要原因是收視率較差。

圖源TVBUSA官網

回看這檔綜藝，能發(fā)現(xiàn)它對抖音直播帶貨模式的學習，以及嵌入電視綜藝后如何取舍。節(jié)目由參賽藝人參與進貨、砍價、構思直播橋段、正式推銷全過程，最終考核藝人銷售總成績，爭奪“終極識貨王”稱號。歸根結底，它就是一個套了綜藝外殼的賣貨節(jié)目，無外乎觀眾不買賬。

TVB這般“急功近利”，其實建立在它擁有一定電商根基、以及嘗到電商甜頭的基礎上。

它先于2018年推出自有在線購物平臺big big shop，該平臺也是綜藝識貨的直播渠道。2021年，再度收購香港本地網購平臺Ztore（士多）及Neigbuy（鄰住買）母企75%股權，并將后者創(chuàng)始團隊納入麾下。

黎瑞剛不止一次表達過TVB業(yè)務多元化的必要，核心觀點即是在傳統(tǒng)廣告業(yè)務之外發(fā)展電商，而電商需要專業(yè)人才，買下一個專業(yè)團隊是最簡單直接的辦法。

收益顯著——單2022年上半年，TVB電商業(yè)務收入已達4.61億港元，占總收入比重達25%，2021年，該比重是8%。

?內容水土不服?

當我們懷念過去的TVB時，究竟在懷念什么？

可能是單看一眼就能在腦海里自動響起的旋律：“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝……”，也可能是聽到劇名就能想象到的影視畫面：《尋秦記》《鹿鼎記》《大時代》《金枝欲孽》……

黃霑的詞寫“愿我一生去到終結，無論歷經幾許風波，我仍然能夠講一聲：我系我”，那種灑脫、不羈與豪情讓人著迷。它的味道相當大一部分由TVB輸送而來。

圖源《笑傲江湖》1990版

吸收這種文化長大的一代人，自然而然為其疊加了厚重濾鏡。陳豪首次現(xiàn)身淘寶直播間賣貨時，表現(xiàn)并不張揚，社交平臺上，這被解讀成“被迫”“緊張”與“不好意思”。但早在半年前的抖音直播帶貨中，陳豪已經是直播間推出的首批藝人，并非零經驗。

官方入場直播帶貨過程中，一個小插曲是，視帝馬德鐘于近期解約離開，一度傳言其不滿藝人合同中直播帶貨，盡管馬德鐘予以否認，但側面可見，作為TVB商業(yè)化中的一環(huán)，藝人或主動、或被動，都已是局中人。

毫無疑問，TVB的靈魂是人才與內容，十數年前開始的港星“北上淘金”熱，幾乎是這兩樣的單方面輸出，如今，商業(yè)化大旗下，借助官方的手，它事實上已經漸變成了一種單方面的“暴風吸入”。

電商不是唯一的新版圖。TVB發(fā)布的2022年度中期業(yè)績報告提到，另一主要增長動力是內地業(yè)務，占集團收入的22%，約為4.03億港元，與電商相當。

具體闡釋開來，即內容合作愈發(fā)頻繁。比如在芒果TV上線的綜藝《聲生不息》，它的價值不止體現(xiàn)在收入上，《聲生不息·港樂季》同樣是TVB去年收視最高的音樂綜藝節(jié)目。

這里就不得不再次提到節(jié)目的“金曲推薦人”王祖藍。

曾志偉回歸TVB后不久，迅速拉攏了王祖藍出任“首席創(chuàng)意官”一職。作為北上相對成功的港星，王祖藍憑借《百變大咖秀》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目快速立足，而他同樣是最早進入直播帶貨的一批明星，可以說，是北上淘金資源、經驗的雙重掌握者。

TVB率隊向內地進發(fā)的過程中，其一，是以王祖藍為首，參演綜藝節(jié)目，如去年的王浩信、高海寧“沖上云霄”一隊，先后登上湖南衛(wèi)視的《你好，星期六》和東方衛(wèi)視的《開播！情景喜劇》，其二，也是更主要的決策，是王祖藍從自身經驗出發(fā)批量“搬運”內地綜藝。

圖源《開播！情景喜劇》

過去兩年間，TVB先后試水了《好聲好戲》《死因有可疑》《識貨》等新真人秀節(jié)目，顯然，它們在內地都有跡可循，分別對應著《聲臨其境》《明星大偵探》和抖音直播帶貨等內容形式。最終，除卻《好聲好戲》口碑較好，其他均因收視未達預期停播。

去年下半年，王祖藍辭去創(chuàng)意官職位，也宣告了TVB一段“病急亂投醫(yī)”時期的短暫結束。有港媒評析王祖藍，“創(chuàng)意不足，交不出成績，意興闌珊”。

不過，真人秀還不足以成為濾鏡消散的直接原因。

縱觀這數年來TVB內容向內地傾斜的姿態(tài)，真人秀只是其中一部分，口碑并不好的合拍劇集批量上線，加速了這種“病急”感。

如《飛虎之壯志英雄》《刑偵日記》《使徒行者3》等，明顯的標志是，大多藉由經典TVB的IP做續(xù)集，合拍水土不服，像《使徒行者》這類原本擁躉眾多的作品，都毫無懸念翻車，“失去原來的味道”是觀眾最直觀的感受。

?誰在真情實感？?

比起普通觀眾因為其過往經典而生出的懷舊情愫，從商業(yè)分析的角度看，會更加尖銳刻薄。

此前讀《豪門興衰：香港商業(yè)百年》，書中如是描述TVB的衰落：

“

踏著佳藝電視的尸體，伴著亞洲電視的頻繁易主，TVB慷慨激昂地登上市場主宰者寶座，就這樣開啟了近半個世紀的統(tǒng)治。在這個缺乏有力競爭者的市場上，TVB終于從高速前進中松懈下來，規(guī)模日漸壯大的同時，一點一點變得麻木陳腐，成為一個不近人情的“血汗工廠”，一個派系林立的臃腫機構。

”

曾志偉回應與內地合作漸密時坦陳，合拍劇集及綜藝節(jié)目都是TVB將來的動向，希望藉著聯(lián)同內地共同編寫劇本及制作節(jié)目的機會，為香港藝人爭取參演節(jié)目中角色，同時創(chuàng)造額外機會，增加藝人收入和曝光率。

是的，觀眾在真情實感懷舊，TVB在真情實感賺錢。

在人才與創(chuàng)新能力都欠缺的當下，已然失去核心能力的TVB能提供什么？

所以我們越來越發(fā)覺，尤其疫情這些年，港星熟臉出現(xiàn)在熒屏上的頻率越來越高，出現(xiàn)的方式則是續(xù)寫或重演經典?！妒雇叫姓?》是，《沖上云霄》一隊參演情景喜劇真人秀是，《無線超越班》也是。

不久前收官的《無線超越班》，很難說它不火，“迪冪孟扎”黑紅，吳鎮(zhèn)宇“陰陽怪氣”流量鮮肉，車保羅被心疼，成龍、惠英紅、佘詩曼一眾站臺，復刻《新警察故事》《宮心計》等，把把回憶殺，把把有情懷。

圖源薛凱琪微博

與之相對應，豆瓣評分3.8，無限超越變成了無限下躍。

批評聲中，TVB隱身了。

節(jié)目本是浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷與TVB三方合作，浙江衛(wèi)視綜藝擔當吳彤能力不足，作為“縫合怪”本怪（注：因節(jié)目常被質疑抄襲、融橋段，故而吳彤有此口碑）砸爛招牌是一方面，另一方面，也是更重要的一點，這檔打著演技類綜藝名頭的節(jié)目，本身就是為滋養(yǎng)TVB而來。

所以我們才能看到，小鮮肉重演經典，經典的劇中角色聚會回憶往昔變身《王牌對王牌》。它始終是一個內娛綜藝要“話題度”，港星回歸要“流量”雙重訴求下的畸形結果。

遺憾的是，當站在攢局者的立場，這些被觀眾口誅筆伐的內容，一定意義上說，又是成功的。肉眼可見，TVB綠葉車保羅翻紅，《宮心計》等劇集及其二創(chuàng)熱度再回升。

最后，回過頭來看上周首場TVB淘寶直播帶貨，根據TVB官方次日發(fā)布的戰(zhàn)報，首場總銷售額突破2350萬元。比起頭部主播動輒單場上億元的成交額，2000萬元并不算出類拔萃，但相較其在抖音的直播戰(zhàn)績，已經屬于“大躍進”。

想起來曾志偉初做抖音直播帶貨時的宣傳短片。

畫外音問：“您不覺得藝人直播帶貨是自降身價嗎？”

曾志偉答：“順應時代潮流的下一句是什么？”

有錢大家先賺，其他往后稍稍。