編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛被爆出大批裁員的背景下，“降本增效”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。近期騰訊音樂2022年第四季度及全年未經(jīng)審計業(yè)績的發(fā)布也印證了這一事實?？v覽財報，騰訊音樂2022年的業(yè)績數(shù)據(jù)并無驚喜。

2022年，騰訊音樂實現(xiàn)營收283.4億元，同比下降9.3%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤44.4億元，同比增長16.9%。增利不增收的騰訊音樂也坦言是成本控制等降低成本的手段帶來了利潤的增長。

在社交娛樂服務收入日漸萎縮，月活用戶數(shù)不斷減少的“內(nèi)憂”之下，騰訊音樂還要應對短視頻平臺不斷試探在線音樂賽道，爭奪用戶注意力的“外困”。未來，騰訊音樂還需尋求新的業(yè)績增長點，在外部憂患不斷加深的壓力之下重構(gòu)核心競爭力。

存量競爭下，舊的玩法不香了

在國內(nèi)在線音樂行業(yè)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂二者的市場份額合計超九成，已經(jīng)形成“一超一強”的局面。然而，這樣的局面也并不穩(wěn)固。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，在線音樂行業(yè)進入存量競爭的背景下，騰訊音樂依然面臨許多“內(nèi)憂”。

騰訊音樂旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大品牌，在線音樂服務和社交娛樂服務兩大業(yè)務是其主營業(yè)務。

其中，在線音樂服務包含音樂訂閱、數(shù)字專輯銷售、廣告服務以及轉(zhuǎn)授權(quán)等，社交娛樂服務及其他服務包含虛擬禮物銷售、高級會員銷售等。

2022年以來，騰訊音樂社交娛樂服務的營收下滑不止。曾經(jīng)是現(xiàn)金牛業(yè)務的社交娛樂服務現(xiàn)在已經(jīng)難掩頹勢。

社交娛樂服務及其他服務在2022年為騰訊音樂貢獻營收158.6億元，同比下滑19.8%。此外，2022年第四季度其社交娛樂服務及其他服務的營收占比為52.1%，而在2021年這一數(shù)據(jù)為超過63%。曾經(jīng)充當業(yè)績支柱的社交娛樂服務盈利能力已是今非昔比。

社交娛樂服務收入大滑坡背后，是國家近年以來對直播行業(yè)的大力規(guī)范整治。時針撥回2020年，全民K歌就曾因為直播間、短視頻、歌曲等內(nèi)容涉黃而被有關(guān)部門約談。2022年第四季度，社交娛樂服務的單個付費用戶月均收入降至169.6元，同比下降3.1%

直播分成收入急劇萎縮，內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴格，榜一大哥的錢沒那么好掏了，社交娛樂業(yè)務的錢也不好賺了。疊加經(jīng)濟下行等宏觀因素的影響，未來騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務將變得更為脆弱。

社交娛樂服務收入萎縮的同時，騰訊音樂在線音樂服務收入在增長。在線音樂服務收入的增長主要是由在線音樂訂閱的收入增長驅(qū)動的。

然而，這樣的增長或許并不可持續(xù)，一方面，騰訊音樂在業(yè)績報告中坦言會員權(quán)益的提升和促銷手段的作用在一定程度上促進了付費用戶的增長；另一方面，存量競爭之下，騰訊音樂的月活用戶數(shù)也在不斷減少。

促銷策略可以在短期內(nèi)帶來在線音樂訂閱收入的增長，卻也讓騰訊音樂自降了身價。2022年騰訊音樂單個付費用戶月均收入為8.6元，比2021年減少了0.3元。用戶已經(jīng)形成會員費定價降低的預期，一旦會員費定價再度調(diào)高，必將面臨價格敏感型用戶的大量流失。

為了留住用戶，騰訊音樂不僅推出了促銷活動，還開始內(nèi)測免費模式，推出了看廣告免費聽VIP歌曲的權(quán)益。看15秒廣告就能贏得免費收聽VIP歌曲30分鐘的時長獎勵，這降低了價格敏感型用戶的嘗試成本，卻又使得騰訊音樂的身價一降再降。當用戶習慣了看廣告贏聽歌時長，會員模式的出路也就越走越窄。

廣告模式不斷蠶食會員模式的生存空間，將導致銷售轉(zhuǎn)化鏈路變長，廣告模式帶來的不穩(wěn)定性給業(yè)績帶來的波動也會增加。騰訊音樂的這種內(nèi)卷做法無異于竭澤而漁。

這也從側(cè)面印證了騰訊音樂面對日益激烈的市場競爭已經(jīng)開始不淡定了。自從2021年7月國家市場監(jiān)管總局發(fā)出對騰訊的行政處罰決定，要求其30天內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)之后，騰訊音樂就失去了曾經(jīng)引以為傲的獨家版權(quán)優(yōu)勢?，F(xiàn)在看來，騰訊音樂新的核心優(yōu)勢仍未被建立。

以降本增效為主線的騰訊音樂在2022年大量削減營銷開支。2022年其投入的銷售及市場推廣開支為11.4億元，同比下降57.3%。

營銷成本的削減確實帶動了全年凈利潤的增長，同時也加快了騰訊音樂的用戶流失速度。

2022年第四季度騰訊音樂在線音樂服務的移動端月活用戶數(shù)（MAU）為5.67億人次，同比下滑7.8%；在社交娛樂服務方面，騰訊音樂的移動端MAU為1.46億人次，同比下滑16.6%，下滑態(tài)勢更為明顯。

在“內(nèi)憂”重重的現(xiàn)況下，“外困”步步緊逼，將騰訊音樂的焦慮進一步放大。

短視頻平臺搶灘市場，硝煙四起

最讓康師傅頭疼的并不是統(tǒng)一，而是外賣平臺；最讓騰訊音樂頭疼的不是網(wǎng)易云音樂，而是短視頻平臺。

在用戶注意力爭奪戰(zhàn)中，在線音樂平臺和短視頻平臺的實力根本不在同一水平線上。Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2022年3月移動視頻應用月人均使用時長為所有應用類型中最長，達到了63.4小時，而移動音樂應用的月人均使用時長僅為4.4小時。

畫面更具張力，同時伴隨背景音與配樂的短視頻逐漸成長為吞噬用戶時間的黑洞，蠶食了在線音樂應用的發(fā)展空間。

在短視頻平臺上就可以與歌手合拍，進行開麥挑戰(zhàn)，而不必再費力打開K歌軟件。短視頻上聚集的用戶更多，傳播力更廣。

與此同時，短視頻平臺還是新歌開枝散葉打開知名度的天然培植土壤。一旦有爆款潛力的歌曲成功借力短視頻平臺，它就如被風吹落的孢子一般廣泛扎根生長，引起病毒式傳播?！稙趺纷俞u》等網(wǎng)絡流行歌曲的爆紅也印證了這一點，僅在抖音這一個短視頻平臺，《烏梅子醬》就獲得了超40億次播放。

《烏梅子醬》在短視頻平臺爆火之后，又在2月13日之后四周蟬聯(lián)騰訊音樂“由你榜”榜首。

有趣的是，騰訊旗下的QQ音樂還在抖音開設了QQ音樂會員旗艦店賬號，粉絲數(shù)為1.3萬。QQ音樂會員抖音旗艦店在9點至24點進行不間斷直播，售賣價值9.9元的QQ豪華綠鉆會員月卡。騰訊音樂也要借著短視頻平臺的流量做會員售賣了。

這些現(xiàn)象都表明在一場場用戶“耳朵使用權(quán)”爭奪戰(zhàn)中，短視頻平臺明顯占據(jù)上風。

在流量爭奪方面，QQ音樂從聽歌識曲功能入手，通過跨APP識別歌曲插件這一升級功能，將用戶由其他APP引流至QQ音樂收聽歌曲。然而該功能的實際應用卻存在許多瑕疵。有用戶在官方教程的評論區(qū)表示：“挺好的，不過有些歌識別不出來”、“戴耳機識別不出來”。

此外，聽歌識曲完成后，短視頻內(nèi)容將和QQ音樂識別出的歌曲內(nèi)容同時播放。此時，用戶將面臨二選一的難題，要么關(guān)掉短視頻進入QQ音樂聽歌，要么禁播QQ音樂歌曲繼續(xù)刷短視頻。

流量是否能被從短視頻平臺導入QQ音樂，最終還是要用內(nèi)容的吸引力來說話。兼具視覺、聽覺雙重刺激的短視頻比起單純的音樂播放，對用戶而言顯然更具吸引力。

內(nèi)憂外困交織之下，騰訊音樂不得不加快步伐尋求新的業(yè)績增長點。

加速重構(gòu)競爭力，效果尚未可知

在幾天前的業(yè)績說明會上，騰訊音樂相關(guān)負責人表示，騰訊音樂已經(jīng)與杰威爾音樂、相信音樂等唱片公司開展戰(zhàn)略合作，為用戶提供周杰倫、五月天等知名藝人的作品。

在獨家版權(quán)瓦解近兩年以后，騰訊音樂在音樂版權(quán)方面的優(yōu)勢也漸漸消失。例如，網(wǎng)易云音樂平臺也已經(jīng)與相信音樂唱片公司達成了合作，為用戶提供相信音樂旗下五月天、劉若英、丁當?shù)缺姸嘀嚾说淖髌贰?/p>

此外，騰訊音樂還推出了鹿曉希、小琴、扇寶、安可等虛擬偶像，TMELAND虛擬音樂社交平臺以及Muse引擎等AIGC產(chǎn)品。據(jù)悉，Muse引擎可自動生成基于歌曲旋律和歌詞的音樂海報。

筆者實驗后發(fā)現(xiàn)，Muse引擎產(chǎn)生的海報畫質(zhì)仍較為粗糙，海報畫面與歌詞的匹配程度也難言貼合；并且自動生成海報功能僅在部分歌手的少數(shù)曲目中可實現(xiàn)應用。

總而言之，騰訊音樂在內(nèi)容、功能創(chuàng)新上的嘗試并不少，然而其效果仍有待驗證。

結(jié)語

當互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，已經(jīng)失去獨家版權(quán)優(yōu)勢的騰訊音樂亟需新的業(yè)績增長點。

短視頻不斷探入本該屬于在線音樂平臺的領(lǐng)地。抖音旗下的去中心化音樂軟件汽水音樂、快手旗下的音樂社區(qū)K歌軟件小森唱等產(chǎn)品的推出，也顯示出二者對在線音樂市場的野心勃勃。

內(nèi)憂外困之下，騰訊音樂面臨的壓力不可謂小。重塑核心競爭力是騰訊音樂當下亟需解決的主要難題。