手把手教學(xué)|小紅書流量提升增長秘籍
近年來，小紅書以其獨特的內(nèi)容生態(tài)、場景交互，躍然成為用戶消費決策平臺之一。越來越多品牌涌入小紅書進行營銷，挖掘用戶需求，構(gòu)建多元化場景，充分發(fā)揮其“社交種草”的優(yōu)勢推廣傳播。
那么2023年，如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量擴圈，獲得更多曝光與流量呢？本文將手把手教學(xué)小紅書流量提升基礎(chǔ)玩法，教你玩轉(zhuǎn)流量增長秘籍。
三大放量引擎 ?助推流量增長
品牌在小紅書的投放節(jié)奏主要分為測試期、放量期、爆發(fā)期。根據(jù)站內(nèi)不同的流量獲取渠道，在放量階段中，我們需要關(guān)注三種關(guān)鍵類型流量：達(dá)人粉絲流量、瀏覽流量、搜索流量。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)
達(dá)人流量
達(dá)人作為內(nèi)容的創(chuàng)作者與傳播者，是將產(chǎn)品價值、品牌文化觸達(dá)消費者的橋梁；背后的粉絲群體蘊含著極大的流量，品牌通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容種草是最為直接迅速的方式，而優(yōu)質(zhì)達(dá)人可以為種草推廣保障一定的流量基礎(chǔ)，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
瀏覽流量
發(fā)現(xiàn)頁是平臺重要的公域流量池之一，當(dāng)筆記內(nèi)容被推薦在“發(fā)現(xiàn)頁”時，意味著品牌可以獲得更多的公域流量、被平臺更多的潛在用戶看到，放量信息流廣告將帶來更大程度地筆記曝光。
搜索流量
小紅書作為用戶的消費決策搜索引擎之一，在兩種情況下會觸發(fā)用戶搜索行為：一是某篇筆記恰巧激發(fā)了TA們的心理訴求，間接引起用戶興趣；二是帶著明確需求，主動搜索目的關(guān)鍵詞。只要能從搜索筆記中獲得有價值的信息，就可能直接轉(zhuǎn)化，放大搜索流量也是品牌收割精準(zhǔn)流量的關(guān)鍵。
簡而言之，三類關(guān)鍵流量層層遞進、相互影響的，以達(dá)人粉絲流量為基礎(chǔ)，運用信息流加持與搜索優(yōu)化最大程度地賦能品牌內(nèi)容曝光，引導(dǎo)流量增長。
達(dá)人流量
質(zhì)量優(yōu)先，保量求穩(wěn)
達(dá)人營銷是每一個品牌都不可忽視的流量池。
達(dá)人營銷正從粗放式種草向著精細(xì)化運營逐步演變，并且在品牌營銷升級下，從KOL投放、衍生出了聚焦腰部達(dá)人、KOS和KOC等新的營銷戰(zhàn)略，達(dá)人流量的重要性不言而喻。
為此，千瓜從達(dá)人流量角度提出2點提升建議。
增長建議一：復(fù)制相似達(dá)人
當(dāng)品牌在完成前期投放測試后，根據(jù)測試結(jié)果提煉出互動數(shù)據(jù)符合預(yù)期的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
為充分運用測試結(jié)果，實現(xiàn)達(dá)人粉絲流量最大化。我們可以復(fù)制相似達(dá)人，擴大投放覆蓋面，運用千瓜數(shù)據(jù)【達(dá)人對比】功能，比對多個達(dá)人的運營數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)等，評估相似達(dá)人粉絲受眾是否和測試結(jié)果重合，酌情提高相關(guān)投放，為品牌投放帶來更廣的達(dá)人流量增量。
圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人對比
增長建議二：增投高一級達(dá)人
小紅書去中心化形態(tài)明顯，同時為追求性價比，品牌在布局達(dá)人策略時通常選擇腰部、初級達(dá)人進行投放。
為進一步發(fā)揮達(dá)人效應(yīng)，進行相似達(dá)人放量時可嘗試增投高一層級達(dá)人。比如，上階段已廣泛投放腰部達(dá)人，下一階段則可嘗試增投頭部達(dá)人、知名KOL等進行推廣造勢。通過投放達(dá)人升級，圈圍下一層粉絲群體，提高聲量，實現(xiàn)達(dá)人放量擴圈的效果。
除此之外，通過千瓜【相似達(dá)人推薦】可以提供更多對標(biāo)賬號的選擇，提升篩選達(dá)人的效率。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
為保障達(dá)人投放流量的穩(wěn)定性，在達(dá)人筆記發(fā)布前，可以使用小紅書蒲公英推出的內(nèi)容合作「優(yōu)效模式」，為下單內(nèi)容合作筆記15天內(nèi)助推曝光量，以達(dá)到平臺預(yù)期的量級，同時系統(tǒng)會將筆記推送給更多潛在的興趣用戶，從而提升筆記的曝光率。
瀏覽流量
突破流量池級，破圈增長
官方數(shù)據(jù)顯示，55%的小紅書用戶青睞信息流種草。由此可見，信息流放量是觸達(dá)用戶心智種草的重要一環(huán)。當(dāng)然，不是所有筆記都值得投放，選擇高質(zhì)量、有潛力的筆記才是放量的核心。
圖丨小紅書“發(fā)現(xiàn)頁”截圖
高質(zhì)量潛力爆文怎么選？
首先，運用“531”模型測出潛力爆文。
初期階段，著眼于筆記素材類型的豐富性，篩選自然流量下多種類型的優(yōu)質(zhì)筆記開始信息流測試。
中期階段，重點關(guān)注測試中前30%的優(yōu)質(zhì)筆記，參考基礎(chǔ)瀏覽量、互動量、評論質(zhì)量等數(shù)據(jù)，進行信息流加投，進而擴大曝光，引導(dǎo)用戶從瀏覽種草到搜索拔草。
同時，總結(jié)信息流放量形成的爆文特征，作為樣本進一步擴充儲備筆記。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-“531”爆文模型
其次，高互動量并不意味著有效種草，潛力筆記還需具備一定的種草力。
· 筆記內(nèi)容是否提及品牌、產(chǎn)品賣點和用戶痛癢點？
· 評論區(qū)用戶關(guān)注焦點是否在產(chǎn)品本身？還是過于關(guān)注達(dá)人顏值？
· 評論關(guān)鍵詞是否指向購買？能否有效轉(zhuǎn)化？
以上都是評估筆記種草力的有效依據(jù)。評估后高種草力的有效爆文，就可以使用信息流工具助推曝光。
在此，千瓜數(shù)據(jù)-筆記評論分析可以判斷潛力筆記的種草方向與用戶輿情。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
如上述案例，產(chǎn)品詞“啞光高光”、“假睫毛”、“眼影”，意向詞“牌子”、“推薦”、“好看”等多次出現(xiàn)，體現(xiàn)了筆記種草內(nèi)容的專業(yè)性，以及用戶對于達(dá)人種草的高度接納。
投放成本如何評估？節(jié)奏如何把控？
首先介紹兩個基本概念：搜索UV價值與搜索成本。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)
搜索UV價值是衡量種草程度的標(biāo)準(zhǔn)，即用戶搜索后產(chǎn)生的價值，搜索增量越大，轉(zhuǎn)化價值也就越高；
而搜索成本就是將所有用于種草推廣的費用分?jǐn)偟剿阉髟隽可?/strong>，來衡量產(chǎn)生的搜索成本，如果價值大于成本，就能夠一直投放，實現(xiàn)產(chǎn)品種草到復(fù)購的閉環(huán)。
千瓜建議，品牌前期可小規(guī)模投放試水，待轉(zhuǎn)化價值超過投入成本后，嘗試擴大范圍投放。投放過程關(guān)注價值/成本變化，確認(rèn)價值覆蓋成本且有收益，可繼續(xù)加大投放力度，最終形成可持續(xù)的良性循環(huán)，直到投放周期結(jié)束。
搜索流量
關(guān)鍵詞優(yōu)化，精準(zhǔn)傳播
經(jīng)過前期聲量基礎(chǔ)搭建后，此階段需要更精細(xì)化地運營與品牌相關(guān)聯(lián)的搜索內(nèi)容，從搜索結(jié)果頁的內(nèi)容去出發(fā)（即投放CPC關(guān)鍵詞推廣），進一步提升賽道排名。
圖丨小紅書APP搜索圖
關(guān)鍵詞布局是否精準(zhǔn)會直接影響你的點擊率。
比如，某品牌推廣男士護膚產(chǎn)品，投放“護膚”這個關(guān)鍵詞，結(jié)果卻展現(xiàn)在一堆女士護膚中，點擊率自然不高。選詞直接影響點擊率，越是精準(zhǔn)、搜索量越大的關(guān)鍵詞，點擊率勢必水漲船高。
什么條件下投放關(guān)鍵詞？前提是要產(chǎn)品使用場景清晰明確。千瓜將可投放的關(guān)鍵詞類型總結(jié)為六種：品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、功效詞、場景詞、人群詞。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞類型
關(guān)鍵詞的選擇上可遵循“精準(zhǔn)匹配”的原則，越是重要的詞越要保障精準(zhǔn)度；同時以“模糊匹配”的短詞作為補充投放，最大化實現(xiàn)多觸點曝光。
通過千瓜數(shù)據(jù)【熱搜詞榜】了解近期站內(nèi)熱詞趨勢，品牌可結(jié)合要投放的筆記內(nèi)容來匹配熱度靠前的關(guān)鍵詞，盡量選擇長尾效果好的詞，盡可能實現(xiàn)高性價比投放。此外，還可以利用【關(guān)鍵詞對比功能】，優(yōu)中擇優(yōu)做出適合自身品牌的投放決策。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
同時，小紅書聚光平臺提供的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，也能輔助品牌進行關(guān)鍵詞放量決策。
比如，搜索量高，市場出價低的詞可以作為首選；搜索量低，市場出價高的詞可擇優(yōu)選擇嘗試破圈；而出價低，搜索量一般的詞匯，篩選具備一定轉(zhuǎn)化的空間的詞匯，匹配人群做搜索放量等，品牌可根據(jù)自身情況靈活選擇。
圖丨小紅書聚光平臺
最后，在投放成果驗證階段，分析投放后數(shù)據(jù)是否達(dá)到預(yù)期，推薦使用千瓜數(shù)據(jù)【投放管理】功能實時跟進投放復(fù)盤。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-投放管理
總結(jié)
優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容是投放的基礎(chǔ)，而卓越的投放策略才能成為良好的內(nèi)容推力，為品牌推廣帶來更廣闊的流量天地。關(guān)注以上三大流量類型，逐一制定流量推廣策略，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺大放異彩。
達(dá)人流量：質(zhì)量優(yōu)先，保量求穩(wěn)，發(fā)揮達(dá)人效應(yīng)，搶占用戶心智。
瀏覽流量：挖掘潛力爆文，關(guān)注種草轉(zhuǎn)化，拓寬傳播廣度，觸達(dá)潛在用戶。
搜索流量：精準(zhǔn)關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索，主動觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化。
