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作者：小林、步搖? ? ? ? ??? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

出品：明亮公司

快時尚才能抓住年輕人的眼球。

據(jù)媒體報道，2020年11月20日，新型服飾品牌bosie完成2億元A輪和B輪融資，且全渠道營收達(dá)1.5億元左右。bosie的核心消費者中，70%是95后，20%以上是00后。

公司公開信息顯示，bosie是一個中性服裝品牌，主要面向喜歡中性裝扮的年輕人。它是一個由五家不同的企業(yè)組成的企業(yè)族群，其中，杭州伯喜服飾有限公司是核心企業(yè)，由劉光耀于2018年1月創(chuàng)立。

以杭州為起點，bosie在創(chuàng)立一年后就大力開設(shè)線下門店，目前已覆蓋杭州、上海、北京、廣州等16個城市，門店數(shù)量達(dá)26家。

bosie的產(chǎn)品設(shè)計理念是“時尚平權(quán)”，在統(tǒng)一SPU（Standard Product Unit 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)?的情況下會盡可能地在服裝線條、圖案、配飾上做文章。一些服飾元件，如縫制在T恤上的小包，實用價值并不大，但會因為“特別”而獨得青年人青睞。

2021年6月26日，bosie在上?；春Ｖ新烽_出了面積2000平的超級大店。此次探店，「明亮公司」以淮海中路門店為主、環(huán)球港門店為輔的形式進(jìn)行了探訪。

從整個探店看，在產(chǎn)品上，bosie更多切入帶設(shè)計感的快時尚產(chǎn)品領(lǐng)域，無性別更多是一種市場記憶點；在人群上，也以15-25歲為主，最后買單的也多是年輕人，bosie的定位更確切描述應(yīng)該是：25歲以下年輕人的休閑風(fēng)快時尚品牌。

無性別在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢主要是帶來效率的提升。同一款衣服bosie可以生產(chǎn)5款尺碼，讓同一個產(chǎn)品銷售最大化，分?jǐn)偭嗽O(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，降低庫存，精簡的SKU帶來了整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這是“無性別”的真正優(yōu)勢。

在數(shù)據(jù)化上，每個門店的定位、人群和選品都不一樣，包括衣服品類和尺碼分布都不一樣，也充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)化在優(yōu)化產(chǎn)品和門店效率上的提升意義。

bosie淮海路門店也有多處運用拉長用戶停留時長從而帶來轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)，包括萌寵區(qū)、大頭貼區(qū)和休息區(qū)，這些設(shè)置都在拉長用戶時長且降低新客進(jìn)店成本，將線上拉新效率和提升用戶生命周期的方法落到了線下。

店面：集中商圈靠近地鐵，設(shè)多場所延長顧客留店時長?

根據(jù)大眾點評的位置信息，全國26家bosie門店均集中在知名購物中心、商場或創(chuàng)意園區(qū)，周邊能夠輕易找到X11、喜茶、瀘溪河等潮玩、美食品牌，這些門店均能吸引年輕客群前來光顧。

淮海中路門店是一個臨街的二層建筑，距離地鐵站大約300米，步行5分鐘內(nèi)就可以到達(dá)。店面標(biāo)志大、易于尋找。環(huán)球港店在環(huán)球港商場內(nèi)的一層，商場地接地鐵，出站即可進(jìn)入商場，但商場內(nèi)扶梯眾多，也無明顯標(biāo)識引導(dǎo)，因此并不容易找到。

兩家門店的面積相差也較為懸殊。據(jù)媒體報道，淮海中路店大約為2000平米，上下兩層，而根據(jù)步長測量法，環(huán)球港店約為750平米。??? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

進(jìn)店后，淮海中路店內(nèi)一眼就能看到標(biāo)志性的上下樓手扶梯，以手扶梯為中線，將店面一分為二。左側(cè)為服裝區(qū)，右側(cè)則安置了一個咖啡吧和大頭貼機(jī)，為顧客提供現(xiàn)場制作的飲品及冰淇淋，并售賣巧克力、泡面、酒水、飲料等產(chǎn)品。大頭貼機(jī)（Time Machine)是bosie的引流手段之一，顧客花0.01元即可獲得一組照片。同樣以手扶梯為線，左側(cè)是服裝和飾品陳列區(qū)，右側(cè)是配飾、童裝、寵物區(qū)，并帶有小部分的服裝。

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由此可以看出，淮海中路店的布局為：左側(cè)以“試”和“買”為主，右側(cè)以“休閑娛樂”為主，且一樓的樓梯設(shè)置是，從左側(cè)繞過去，顧客從店里轉(zhuǎn)，都需要在偏左側(cè)入口進(jìn)入二樓，也在間接引導(dǎo)客流從貨品區(qū)過去。根據(jù)明亮公司現(xiàn)場探店情況，消費者停留的幾個主要區(qū)域是：寵物區(qū)、咖啡區(qū)和服裝賣場。

在二樓區(qū)，扶梯直通就能看到這只波思鵝，顧客從扶梯上去之后，多數(shù)都會在該區(qū)域拍照打卡，該區(qū)域也是店里典型的“打卡”傳播設(shè)計，設(shè)在扶梯這個流量最大的位置，是希望最多人看到并拍照傳播。

bosie在寵物區(qū)內(nèi)放置了六只貓狗，包括金漸層、馬爾濟(jì)斯等品種，并采取每次只允許進(jìn)入5名客人的限流手段，使寵物區(qū)看起來總是“爆滿”。寵物區(qū)在全時段都有人停留，一直都有顧客會進(jìn)去玩，二樓部分顧客逗留時間長主要因為在寵物區(qū)停留。

環(huán)球港店的客流僅為淮海中路店的五分之一，大部分來店的顧客只是單純的來買衣服，并未見“打卡”拍照的情況。

在裝修風(fēng)格上，兩家門店都以“太空科技感”為核心，整體色調(diào)以代表未來感的銀色為主。并在店面內(nèi)部盡可能地加入太空艙、時光巴士等裝飾元素，以營造太空旅行的氛圍。同時，這些也是店里的打卡點之一，在店內(nèi)，可以看到部分女性顧客在這里擺拍。

店員方面，每家bosie的配置不盡相同。環(huán)球港店全店配置4個店員，集引導(dǎo)客流、整理服裝、收銀等所有服務(wù)為一體?；春Ｖ新返陝t根據(jù)分區(qū)的不同，分為迎賓店員、賣場店員、試衣間店員與咖啡吧店員，上下兩層共13名店員。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

bosie店內(nèi)所有擺放衣服的模特沒有具象的五官，也分不清男女，都在傳遞品牌的“無性別”的平權(quán)意識。在店內(nèi)的魚缸中放的也是小丑魚，而小丑魚的重要特征是“雌雄同體”，整個店將無性別的氛圍感營造滿。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

從名字看，bosie是歷史上作家王爾德的同性戀人，以美少年著稱。bosie官方旗艦店在拍攝模特圖時，也特意讓少年頭戴玫瑰花，以突顯自身無性別的服裝氣質(zhì)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

而將bosie用中文的拆字法拆開，即“bo”“si”“e”，也就是bosie有意在門店安排的IP元素“波思鵝”。門店的波思鵝IP以模型、帽子、玩偶、服裝圖案的形式出現(xiàn)在店面的各個角落。? ? ? ? ? ???

產(chǎn)品平均客單價400-600元，客群主要為15-25歲，女生居多

bosie商品品類可以分為四種：傳統(tǒng)服裝、穿搭配飾、寵物裝及零食飲料?；春Ｖ新返甑陠T告訴明亮公司，bosie門店每周都會上新。據(jù)店員為其熟客介紹，淮海路店基本沒有打折活動，打折只限于員工內(nèi)購。

而在7月15日至7月30日期間，正值bosie季末清倉，只要購買商品，即可免費成為會員。在環(huán)球港店，會員享有買三件送兩件的折扣。

bosie的門店服裝以夏裝為主，目前也有少量上新的秋季長袖，尺碼上覆蓋110-180cm的人群。但童裝較少，只有不到30個款式供兒童挑選。大部分服裝還是155-180cm的成人碼數(shù)?；春Ｖ新返瓴煌a數(shù)的服裝分配較為均勻，同一服裝的小碼、中碼和大碼都可以在貨架上找到，服裝風(fēng)格也較為多樣。環(huán)球港店的服裝風(fēng)格整體更加簡潔，色系偏冷，L（175）、XL（180）的尺碼的尺碼較多。

在價格上，T恤單價在139-359元之間，長袖在299-499元之間，寵物服裝的均價穩(wěn)定在60元左右。配飾服裝的品類和價格范圍較廣，包括鞋帽、腰帶、背包等配飾，也涵蓋了戒指、項鏈、耳釘、香薰蠟燭這樣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品屬于bosie的非主營產(chǎn)品，數(shù)量較少，每件產(chǎn)品的數(shù)量在1-5個之間，總體價格區(qū)間在59-1099元之間。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

與線下店相比，bosie的線上旗艦店折扣力度要更大。以線下店最便宜的T恤為例，買三送二，平均下來的產(chǎn)品單價在83.4元，也就是打六折。而淘寶官方旗艦店上新Bosie Agender的“體驗款”T恤，最便宜價格在49元，均價是72元左右。淘寶店內(nèi)其他的折扣在四折-七折之間，遠(yuǎn)低于商品吊牌價。

bosie店內(nèi)80%的客群都集中在15-25歲。經(jīng)明亮公司測算，淮海中路店每五分鐘進(jìn)店人數(shù)在19人左右，環(huán)球港店的客流相對較少，每五分鐘進(jìn)店人數(shù)為6人。bosie門店的顧客男女比例約為1：3，單獨前來的女生占逛店總?cè)藬?shù)的一半以上，四分之一是情侶，剩下的四分之一則為單獨或結(jié)伴前來的男生。部分是慕名前來逛店或打卡的顧客。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

買單顧客的年齡在20歲-40歲之間浮動，40歲左右顧客更多是為孩子購衣買單。在傍晚18:37-18:42的五分鐘內(nèi)，有三組顧客買單，其中一組為情侶，另外兩組是單獨前來的客人，目測均為二十幾歲。三組的買單件數(shù)在1-3件之間，平均客單價是400-600元。?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???

雖然為無性別服飾，但從淮海路和環(huán)球港路的產(chǎn)品擺放能明顯感受到不同店吸引的用戶群不同。在淮海路店，進(jìn)店人群中，主要是女生，因而整個偏女生設(shè)計的衣服的會多一些，比如顏色是淡粉色的，以及款式偏軟萌風(fēng)，硬朗設(shè)計相對少一些，且偏女生審美傾向的衣服在一樓貨架上占據(jù)多數(shù)，男生的則更多在二樓，男生的品類涵蓋也較廣，還包括鞋和包，淮海路店的尺碼分布上，小碼總體也占比更多一些。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

而環(huán)球港店，則以偏男生審美的設(shè)計多一些，店內(nèi)超過一半的衣服都會偏男生審美，在顏色上較偏中性色，在款式上也更硬線條，有幾對是家長帶孩子過來購買，家長購買打折衣服較多，環(huán)球港店更偏銷售性質(zhì)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

以無性別優(yōu)化供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)化優(yōu)化選品和門店

bosie從店面設(shè)置上，淮海路店更像是品牌形象店，不光面積大，設(shè)置了多處打卡點，里面還設(shè)置了咖啡廳、大頭貼拍照點和萌寵區(qū)，不僅能為進(jìn)店顧客提供更多綜合體驗，更重要的是能拉長顧客在店里的消磨時間，“拉長用戶時長從而獲得轉(zhuǎn)化”的互聯(lián)網(wǎng)定律在這里仍能起作用。在店里設(shè)置咖啡區(qū)能讓部分顧客為了找個地方坐一下而進(jìn)店，也有效降低了拉新成本。

在產(chǎn)品的定價和正價銷售上，淮海路因是品牌形象店，所以店里較少打折標(biāo)識，進(jìn)門處更多是上新活動等，以此建立顧客正價購買新品的心智，從而保持品牌的形象。

在產(chǎn)品設(shè)計上，無性別更多是產(chǎn)品在市場差異化的一個標(biāo)簽，本質(zhì)上，它切入的更多是運動休閑類產(chǎn)品，整個設(shè)計風(fēng)格會是針對15-25歲的有設(shè)計感的個性化表達(dá)的品牌。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

據(jù)此前報道，bosie認(rèn)為自己品牌目標(biāo)是“基礎(chǔ)版的設(shè)計款”，它通過把縮短設(shè)計的供應(yīng)時長，而讓設(shè)計感服飾更加快時尚化。新的年輕消費群通過社交媒體和各種媒介滲透已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美，擁有自己的某些個性化表達(dá)和審美朝向，這種表達(dá)在以往是無法如此快速的被生產(chǎn)和制造出來，而bosie打的就是這個時間差，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，將年輕人快速迭代的審美進(jìn)行了產(chǎn)品的落地，創(chuàng)造出年輕人的帶有設(shè)計感的快時尚品牌。

25歲以下的年輕人尤其是在校學(xué)生階段的服飾在以往事實上是缺乏供應(yīng)的，這群用戶的最后付費者多是父母，整個購買會傾向于父母的決策，最終購買會集中到老運動品牌。而如今，一是年輕人想法更多元更強烈，二是年輕人更有錢了且有更大決策權(quán)，在市場端也必然會催生這類產(chǎn)品的供給。

從供應(yīng)鏈角度，無性別概念看起來是品牌差異化點，但也因是無性別，得以在產(chǎn)品SKU上極度精簡，同一個款式衣服可以做到5個尺碼，將同款最大化生產(chǎn)和銷售，從而也得以最大化的降低設(shè)計成本和生產(chǎn)成本，降低庫存壓力，無性別更指向的是品牌對效率的追求。

根據(jù)此前報道，bosie兩周上新一次，每次40-50個款，一年下來有2000-3000個款，在快時尚行業(yè)處于中高水平。bosie設(shè)計師有至少一個月的原創(chuàng)開發(fā)周期以完成設(shè)計、打版、制樣，樣衣制作出后，就會送到工廠制作50-100件的首單，夏天7-10天、春秋平均15天、冬天平均30天。

在首單生產(chǎn)出來后，線上有7-15天預(yù)售期，30%的貨品會進(jìn)入線下重點店鋪。根據(jù)天貓和線銷售數(shù)據(jù)排序，團(tuán)隊會選出綜合數(shù)據(jù)最佳的款式翻單，目前bosie翻單率為三分之一。bosie庫存管理良好，連續(xù)3年年度售謦率都在90%以上。

這種數(shù)據(jù)化在門店里體現(xiàn)的特別明顯：淮海路店和環(huán)球港店在人群上完全不同。

兩個店的衣服選品、款式和尺碼也是完全不同，兩家店在按各自的店內(nèi)的實際的銷售數(shù)據(jù)去優(yōu)化店內(nèi)選品，從而更好適合該店實際購買用戶的需求。通過數(shù)據(jù)跑款為各家門店選品的模式可以在每家店里重復(fù)上演，這種數(shù)據(jù)化的能力帶來的“千店千面”，未來或?qū)⑹蔷€下門店的標(biāo)配。

此外，淮海路門店也提供了很多新視角。雖然淮海路門店更多是“試驗場”的味道，但它的很多設(shè)置也體現(xiàn)了零售門店的新玩法?；ヂ?lián)網(wǎng)線上法則在這里也通用，比如設(shè)置萌寵區(qū)、大頭照區(qū)和休閑區(qū)區(qū)拉長用戶時長，未來的購買會更多取決于用戶的停留時長，這在電商上也有驗證，而在線下門店也將如此，未來門店也將在延長顧客時長上做嘗試。

另外，淮海路店的SKU從服裝拓展到鞋包配飾、家居服飾、童裝、寵物裝等泛服飾品類，在一個零售空間里，把同樣人群的需求品類都覆蓋到了，這也將是品牌的一種方向，未來品牌可能也不限于自己是個服飾品牌或者鞋包品牌，而更多是顧客導(dǎo)向型，全品類不僅能提升門店銷售，更重要的是，是品牌成為精準(zhǔn)人群的全品類綜合方案提供商的一種嘗試。