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參與者：冷蕓的付費(fèi)買手群

時(shí)間：2018年12月23日

莊主：Hevy-廣州-運(yùn)營

莊主簡介：

Hevy，從事運(yùn)營工作五年。其主要工作內(nèi)容為活動(dòng)策劃和用戶分析。曾在康妮雅子品牌TMAK做過2年買手。

背景：

大多數(shù)消費(fèi)者都有“從眾”與“貪便宜”的心理。那么，我們?nèi)绾卫么蟊姷南M(fèi)心理去提升我們的銷售業(yè)績呢？在本文中，莊主Hevy給大家分享了一個(gè)自己公司曾經(jīng)做的新品上市的推廣策劃案例。這個(gè)案例展示了公司是如何充分利用消費(fèi)者的心理來獲取更多的用戶？

如何利用消費(fèi)者心理提升你的銷售業(yè)績？

Hevy-廣州-運(yùn)營:

以我曾任職過的一家公司為例。公司用戶數(shù)量90萬，其中會(huì)員30萬。我們推出的新產(chǎn)品是泰國香米。為了推出這個(gè)新品，我們針對(duì)不同階段策劃了三種不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)。

以拉新（即吸引新客戶）為例。我們從普通用戶的“從眾”心理出發(fā)，為了讓更多的用戶看到營銷活動(dòng)，我們采取了“推薦展示頁”、“APP主頁”、“產(chǎn)品購買頁”的展示，以增加產(chǎn)品的高頻位曝光——“所見即所得”。

amin-深圳-副群主:

這三個(gè)展示頁之間有什么關(guān)聯(lián)么？

Hevy-廣州-運(yùn)營:

展示頁推薦：作為流量最高峰的入口，以贈(zèng)送香米為突破口。此舉主要是利用消費(fèi)者“占便宜”的心態(tài)吸引新客戶。

APP主頁：通過定點(diǎn)宣傳，首圖輪播海報(bào)，讓客戶體驗(yàn)到活動(dòng)的劃算。

產(chǎn)品購買頁：通過會(huì)員價(jià)和日常價(jià)的對(duì)比，促進(jìn)轉(zhuǎn)換率。

我們提供的促銷方案如下：

方案一：用戶連續(xù)打卡3日即可免費(fèi)領(lǐng)取100元優(yōu)惠券和5斤泰國香米。首次下單滿499元使用，香米限量，送完即止?！癆PP消息欄”實(shí)時(shí)播報(bào)領(lǐng)取人數(shù)和余量香米袋數(shù)。“免費(fèi)領(lǐng)取”和“專屬福利”是利用了用戶的“貪婪”心理。之所以連續(xù)推廣3天，一是為了確保用戶有較大概率進(jìn)行打卡體驗(yàn)；其次是因?yàn)槿绻麜r(shí)間太長則會(huì)影響后續(xù)裂變推廣。

方案二：“誘導(dǎo)”已經(jīng)體驗(yàn)過的用戶將活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。會(huì)員可以“買一送一”，即客戶每購買泰國香米10斤，除了再獲得10斤免費(fèi)的香米外，會(huì)再額外收到堅(jiān)果禮包一份。這樣既可以極大地提升“用戶關(guān)注度”和朋友圈目標(biāo)用戶的“點(diǎn)擊量”，也可以利用“誘餌效應(yīng)”，讓未參與的用戶看到數(shù)字之后更容易跟風(fēng)購買。讓消費(fèi)者在增加了購買的同時(shí)，還讓他們認(rèn)為自己占了便宜。

方案三：為了提升連續(xù)3個(gè)月未購買顧客的活躍度，我們采用了“直播銷售”的方法。凡在直播時(shí)間內(nèi)購買的產(chǎn)品，一次下單3件以上即可享受9折優(yōu)惠，以及以19.9元換購泰國香米5斤裝的優(yōu)惠。根據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)顯示APP的用戶使用情況，觀看直播的用戶主要集中在35-45歲，其中35-40歲這個(gè)區(qū)間的人群更為突出，主要是因?yàn)橹辈ガF(xiàn)場(chǎng)銷售的烹飪食材，正是有餐食需求的中青年的便捷選擇。

amin-深圳-副群主:

這樣的運(yùn)營活動(dòng)，毛利會(huì)比平時(shí)低多少呢？

Hevy-廣州-運(yùn)營:

毛利要看產(chǎn)品，不同品類的產(chǎn)品價(jià)格不一樣。

Midori-上海-設(shè)計(jì)師:

直播的轉(zhuǎn)化率如何呢？

Hevy-廣州-運(yùn)營:

轉(zhuǎn)化率排序是這樣的：H5銷售＜會(huì)員銷售＜直播銷售。以上三種銷售渠道的轉(zhuǎn)化率分別是45%、60%、80% 。

Midori-上海-設(shè)計(jì)師:

這個(gè)方案可以歸結(jié)為“AARRR”模型：即“Acquisition”（用戶獲取）、“Activation”（用戶活躍度）、“Retention”（用戶留存）、“Revenue”（變現(xiàn)），“Referral”（自傳播）這個(gè)五個(gè)過程的英文縮寫，代表了移動(dòng)應(yīng)用生命周期的五個(gè)重要環(huán)節(jié)。我接下來給大家舉例說明這五個(gè)環(huán)節(jié)。

獲取用戶的方式（Acquisition）：例如你在久光百貨新開了一家咖啡館，新館需要招攬路過的顧客或者周邊上班的人進(jìn)店消費(fèi)，你無論是通過新穎的店名，傳單廣告，還是朋友圈，微信群廣告等方式，總之你能用到招攬的方法，就是獲取方式，通過這些宣傳渠道吸引的顧客，就是你的獲客。

用戶活躍度（Activation）：如果用戶進(jìn)店只是為了租用你的第三方充電寶或者單純休息，這對(duì)于咖啡館來說毫無意義。這時(shí)，如果服務(wù)員主動(dòng)將菜單送到用戶面前，并引導(dǎo)用戶掃碼了解產(chǎn)品，同時(shí)推薦說店內(nèi)可以借閱圖書等，從而讓進(jìn)店的用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。這就是激活用戶，從而產(chǎn)生了用戶活躍度。

用戶留存（Retention）：如果新用戶不斷涌入，又不斷流失，很難形成良性循環(huán)。重要的是不能持續(xù)保留你新招來的客戶，因?yàn)榱糇∫粋€(gè)老用戶的成本要低于獲取一個(gè)新用戶的成本。為了留住這批老用戶，并使他們成為忠實(shí)用戶，可以通過各種方式，例如，優(yōu)化產(chǎn)品（增加新口味的咖啡，使包裝更貼近用戶），設(shè)計(jì)優(yōu)惠活動(dòng)等，盡可能使他們成為回頭客。

變現(xiàn)（Revenue）：也稱為增加收入。盈利是企業(yè)追求的目的，咖啡館在擁有源源不斷的顧客后，為了增加收入可以拓展業(yè)務(wù)。例如漲價(jià)或者新增其他營銷策略。

自傳播（Referral）：即口碑問題，用戶消費(fèi)了你家的咖啡，認(rèn)為口味非常不錯(cuò)，再推薦給身邊的人，熟人之間的推薦在傳播中最有分量，也容易獲取別人的信任?，F(xiàn)在的小紅書，微博，微信，抖音等平臺(tái)都是裂變的媒介，可以持續(xù)帶來新用戶。再回到獲客會(huì)形成新一輪的增長活動(dòng)。

Hevy-廣州-運(yùn)營:

以泰國香米為例，我們不做“買一贈(zèng)一”時(shí)，毛利可以達(dá)到40%；而做了活動(dòng)之后，毛利會(huì)隨著用戶購買的不同產(chǎn)品而變化。除了食品，直播用戶挑選的產(chǎn)品客單價(jià)基本都在200左右。

正常情況下，會(huì)員在日常購買產(chǎn)品時(shí)，只能享受會(huì)員價(jià)格。而在“直播日”用戶購買產(chǎn)品時(shí)，除了可以享受會(huì)員價(jià)格，還有專屬福利：比如“換購”產(chǎn)品。光是“換購”這項(xiàng)優(yōu)惠就足以刺激客戶下單，并且下單件數(shù)大多在4-5件左右。如果有些會(huì)員追求更高性價(jià)比的話，下單甚至?xí)_(dá)到7-8件。

文佳—廣州—買手愛好:

@Hevy-廣州-運(yùn)營 | 我也為了活動(dòng)下單過。

Hevy-廣州-運(yùn)營:

回到我們最初的活動(dòng)設(shè)計(jì)：從“吸引”新客戶、“留存”客戶到“促進(jìn)”客戶活躍度，前后時(shí)間一共是兩周。同時(shí)由香米帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品會(huì)在“促進(jìn)活躍度”這個(gè)環(huán)節(jié)帶動(dòng)新用戶的二次下單。這樣我們活動(dòng)的目的最終也就達(dá)成了。

Midori-上海-設(shè)計(jì)師:

這個(gè)活動(dòng)案例計(jì)劃的不錯(cuò)?，F(xiàn)在淘寶也在引用這個(gè)模式了。比如“團(tuán)購”，先做廣告宣傳吸引新客戶，然后開團(tuán)。開團(tuán)時(shí)會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券，或者2件幾折，而且隔兩天就開一次團(tuán)。銷售效果也不錯(cuò)。

amin-深圳-副群主:

唯品會(huì)也有類似的活動(dòng)。

Hevy-廣州-運(yùn)營:

天貓?jiān)谧鲱A(yù)售活動(dòng)這塊有很好的案例，已經(jīng)成為一種模式，活動(dòng)時(shí)間在7天左右，線下可以借鑒。

小 結(jié)

在新產(chǎn)品推廣的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，我們通過舉例示范：如何運(yùn)用大眾消費(fèi)群體的心理，來“吸引”新客戶、“留存”老客戶以及“促進(jìn)”客戶活躍度。從大眾消費(fèi)群體的“從眾”心理出發(fā)，為了讓更多的用戶看到我們的營銷活動(dòng)，我們采取了多種方式進(jìn)行展示，以增加產(chǎn)品的高頻位曝光。并最終利用大眾“貪便宜”的心理，以“用戶裂變”方式來達(dá)到提升用戶數(shù)量的目的。

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