"盒馬有3個商品核心戰(zhàn)略和4個超級單品打造維度。"

作者：百合

編輯：tuya

在2022年盒馬“新零供”大會上，盒馬3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat，即烹、即熱、即食）商品中心總經(jīng)理田鑫提出，將推動餐飲供應鏈全面零售化，并且要做“鮮食”預制菜第一渠道品牌。

所謂“鮮食”預制菜，指的是保質期在4天左右的0-4度冷藏預制菜商品。據(jù)官方介紹，2017年盒馬工坊成立，第一款產(chǎn)品是手工現(xiàn)制的新鮮餛飩，這是盒馬嘗試用鮮制的方式解決餐飲零售化的開始。

此后，盒馬在全國建立起300余條餐飲供應鏈，自建了8個供應鏈中心，2019年，盒馬與曾經(jīng)專供餐飲渠道的水產(chǎn)供應鏈品牌潯味堂合作講只能在餐廳中吃到的烤魚搬上冷藏貨架，這是市面上首款冷藏烤魚半成品，目前烤魚產(chǎn)品仍是盒馬鮮食預制菜的銷冠，年銷售額超過2500萬元。

在基建上，今年8月，盒馬位于成都、武漢的兩大供應鏈運營中心率先投產(chǎn)，其中3R專屬的中央廚房工廠也已啟用。成都的中央廚房工廠內(nèi)，還設立了區(qū)域研發(fā)中心，進行地方特色預制菜的研發(fā)，并且引入了數(shù)字化解決方案。接下來，北京、上海、廣州、西安的央廚也會陸續(xù)投產(chǎn)，形成輻射全國的短供應鏈網(wǎng)絡。在央廚加持下，盒馬希望未來一款產(chǎn)品的上市推廣可以從以往的半個月縮短至3天。

盒馬3R商品中心總經(jīng)理田鑫也分享了盒馬預制菜的歷程。據(jù)他介紹，盒馬2017年金橋店第一天開業(yè)店內(nèi)日均超過了1萬單，2018年，盒馬推出了栗子、八寶飯、青團、粽子等五大時令產(chǎn)品。2019年，從單品到品類，盒馬構建起來了盒馬工坊的品類，主要為面點、熟食、半成品和休閑四大類。

2020年，盒馬主要做了盒馬工坊升級、推出盒馬烘焙，加上餐飲，3R部門以此正式成立。田鑫表示，2020年是盒馬的3R元年。2021年，工坊、烘焙和餐飲已經(jīng)做到了60億元的GMV，“今年最重要的工作是供給側改革，包括餐飲零售化供應鏈的改革?！彼硎?。

從當下市場看，目前預制菜市場里80%是冷凍和常溫預制菜，只有20%是鮮食品牌，“很少有品牌能覆蓋全國，這是今天3R面臨的供應鏈改革的痛點?！焙旭R要堅持的商品體系建設是做好吃的菜、做難做的菜、做口味還原度高的和冷鮮高品質短保的商品。

基于此，“今天盒馬3R的品牌升級和戰(zhàn)略的定位是，盒馬工坊要做鮮食預制菜渠道的第一品牌，要做烘焙零售化的第一渠道品牌，要堅持做海鮮特色的連鎖餐飲?！碧秭伪硎?。盒馬工坊未來要構建完整的鮮食預制菜的商品體系?！霸诤姹荷希旭R烘焙已經(jīng)是行業(yè)的前3名，而餐飲則主要跟著盒馬大的生鮮水產(chǎn)戰(zhàn)略做生熟食的聯(lián)動推出肉禽和水產(chǎn)商品體系?！?/p>

這些戰(zhàn)略的確定也是基于對盒馬用戶的深入洞察得知的。據(jù)田鑫分享，盒馬的核心用戶一共有四類人群：一是始終對生活品質有高要求的品質追求者；二是疫情之后“受擠壓”的中產(chǎn)，他們預期收益減少而對極致性價比有更多要求；三是屬于對生活品質有提升需求的中產(chǎn)階級；四是Z世代年輕人群。

“我們認為，這四類人群是盒馬在預制菜的賽道上最重要的目標用戶?！彼硎荆谒念惾巳海湎M場景也主要為兩個部分，即一日三餐和年節(jié)。盒馬整個3R商品體系都會根據(jù)這兩大消費場景去完整構建商品的內(nèi)容。

在商品開發(fā)的核心策略上，主要是三個，即好吃、豐富性和獨特性差異性。在差異性上，據(jù)他介紹，主要是通過品質的升級、場景的升級和質價比的升級，完成差異性的構建，這也是3R在構建商品體系商的核心開發(fā)策略。

他還介紹到，在對心智商品和超級單品的打造上也有四個維度去開展：一是，商品是否具有足夠規(guī)模的消費市場能做到行業(yè)第一；二是單品一定要有峰谷銷售期；三是，產(chǎn)品一定要有光大的消費認知；四是產(chǎn)品口味還原度要高。

“這是今天商品研發(fā)最重要的四個維度?！碧秭伪硎尽?/p>

從上游看，要做好預制菜則面臨更多供給側的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的餐飲供應鏈主要是做定價、制作、研發(fā)、設計和創(chuàng)業(yè)等環(huán)節(jié)，但餐飲零售化要轉型形成一個完整的服務和生產(chǎn)體現(xiàn)，需要經(jīng)歷認知的變化和環(huán)節(jié)的開拓。

因為預制菜是從B端轉到C端，要服務的是消費者，除了傳統(tǒng)餐飲供應鏈的環(huán)節(jié)之外，企業(yè)還要做營銷營銷、倉儲、配送、交易、產(chǎn)品售后等環(huán)節(jié)，企業(yè)從原料提供到預制菜半成品菜的提供，并且面對的還是家庭消費者。

在鮮食短保供應鏈上，盒馬也有一些嘗試，比如像盒馬的小龍蝦和烤魚其實都做了C2M的供應鏈改造，盒馬將油炸浸泡工藝用在小龍蝦預制菜設計上，由此作出了小龍蝦預制半成品菜，今年盒馬將供應鏈做了整合，把一條油炸浸泡線的工藝和供應商綁定，這樣一年四季都能做相關產(chǎn)品。

“整體呈現(xiàn)出來的是家庭餐桌的一道菜，我們發(fā)展目標是從2B端產(chǎn)品制作到2C端消費者需求的轉變。”田鑫總結到。