北京美蘭德公司總經(jīng)理 崔燕振 　　尊敬的四川廣電集團(tuán)的各位領(lǐng)導(dǎo)、同仁，尊敬的各位專家同行大家好！非常高興和大家相會(huì)在九寨天堂，一起討論四川衛(wèi)視的定位。我想，所有的產(chǎn)品的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，都是從傳播通路開(kāi)始的，這樣的通路規(guī)模和質(zhì)量，決定一個(gè)衛(wèi)視有沒(méi)有定位全國(guó)的能力和條件、潛力。 　　衛(wèi)視頻道傳播力評(píng)價(jià)的新模型，這是業(yè)內(nèi)一直討論的問(wèn)題。2005年的覆蓋大調(diào)查將在本月底提出，相信四川衛(wèi)視的覆蓋在今年會(huì)有一個(gè)新的增長(zhǎng)和突破，會(huì)給四川衛(wèi)視全國(guó)故事的定位和發(fā)展提供一個(gè)更好的支撐。 　　中國(guó)的衛(wèi)視經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了多種多樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和選擇，今天終于有一個(gè)可以立體化、完整化、客觀化的標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)視傳播力從三個(gè)角度評(píng)價(jià)，一個(gè)是覆蓋，因?yàn)檫@是一個(gè)前提。從衛(wèi)視傳播的價(jià)值量來(lái)看，衛(wèi)視的傳播和到達(dá)，相當(dāng)于產(chǎn)品的渠道。如果一個(gè)衛(wèi)視頻道有一個(gè)很好的覆蓋，能夠持續(xù)地獲得高的收視率和高的銷量，又能夠帶來(lái)比較高的滿意度指數(shù)，相信收視、經(jīng)營(yíng)、整體的運(yùn)營(yíng)都會(huì)是非常良好的。 　　衛(wèi)視覆蓋對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)到底意味著什么？衛(wèi)視的覆蓋意味著信息源的送達(dá)范圍和受眾可接收的人口的規(guī)模。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，衛(wèi)視覆蓋相當(dāng)于產(chǎn)品渠道通路，是將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，它代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力和銷售潛力。一個(gè)覆蓋好的衛(wèi)視，盡管在某一個(gè)時(shí)期收視率不一定很理想，但是給收視帶來(lái)潛力，我們經(jīng)過(guò)促進(jìn)和推廣，就會(huì)轉(zhuǎn)化為收視率。從廣告?zhèn)鞑ヅc廣告的經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，衛(wèi)視覆蓋代表了該頻道所搭建的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費(fèi)者的范圍、規(guī)模乃至結(jié)構(gòu)，是衡量該頻道傳播力的指標(biāo)。 　　從1999年到2004年，美蘭德公司的大樣本的調(diào)查，四川衛(wèi)視六年來(lái)一直處于5億以上的覆蓋率，2005年會(huì)有一個(gè)新的提高，處于中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋的第一集團(tuán)軍。這是一個(gè)基本的覆蓋信息。四川衛(wèi)視全國(guó)可接收人口的排名到2004年是第6位，可接收率是42.5％，有5.3億覆蓋量。我們?cè)谘芯啃l(wèi)視覆蓋對(duì)于評(píng)價(jià)衛(wèi)視傳播力很驚訝的發(fā)現(xiàn)，從衛(wèi)視覆蓋的角度和從收視率的角度研究衛(wèi)視的選擇，結(jié)果是很相似的。 　　全國(guó)的衛(wèi)視觀眾靠什么方式看四川衛(wèi)視——80％的觀眾是通過(guò)省市級(jí)有線網(wǎng)來(lái)收看的，這是基本落地服務(wù)的概念。第一批上星的衛(wèi)視肯定有優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目資源很寶貴的時(shí)候，很多的衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)紛紛的自動(dòng)轉(zhuǎn)接。到現(xiàn)在的格局轉(zhuǎn)變了，基本是靠有計(jì)劃、有償?shù)母顿M(fèi)活動(dòng)來(lái)完成。還有20％左右是通過(guò)其他的渠道來(lái)收看的的。通?？赡軙?huì)問(wèn)，把所有的有線網(wǎng)都覆蓋可能數(shù)字是多少？根據(jù)美蘭德公司的研究，中國(guó)所有衛(wèi)視傳輸總量是7點(diǎn)多，所以，很多種的接收渠道值得考慮，當(dāng)然這和一個(gè)衛(wèi)視的上星時(shí)間，節(jié)目特色等等有關(guān)系。 　　四川衛(wèi)視在全國(guó)六大地區(qū)的可接收人口和接收率。四川衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)是在西南地區(qū)，達(dá)到了89.9％的電視觀眾都可以接收到。西南地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯，一半以上的觀眾可以看到四川衛(wèi)視；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中南、華東地區(qū)也都有30％以上的覆蓋。因此，我們看四川衛(wèi)視在全國(guó)的分布結(jié)構(gòu)和分布區(qū)域上是比較全面和均勻的，有條件支撐全國(guó)頻道的傳播任務(wù)。四川衛(wèi)視的全國(guó)觀眾到底怎么分布的？中國(guó)有12.45億電視人口，在中國(guó)這樣一個(gè)城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的大環(huán)境下以及快速城鎮(zhèn)化的背景下，四川衛(wèi)視的觀眾分布，市區(qū)有29％點(diǎn)多，農(nóng)村是7.5％，縣城是47.6％。我們看到，四川衛(wèi)視覆蓋的重點(diǎn)是向市區(qū)傾斜。 　　我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋率的角度還是從省級(jí)衛(wèi)視收視的角度進(jìn)行有效地衛(wèi)視組合投放，選擇的結(jié)果和內(nèi)容都是一樣的。這也告訴我們，從覆蓋率、收視率和滿意度，綜合看衛(wèi)視傳播力是相同的、協(xié)調(diào)的。 　　四川衛(wèi)視在市區(qū)的人口覆蓋上是比較突出的。這部分的歸結(jié)于覆蓋的投入，也是產(chǎn)品鋪貨的努力。從全國(guó)的總體規(guī)模和人口總量的指標(biāo)之外，在全國(guó)的直轄市、省會(huì)市和計(jì)劃單列市，四川衛(wèi)視2003年到2004年入網(wǎng)的個(gè)數(shù)從28個(gè)到31個(gè)，入網(wǎng)率從80.8％到82.6％。借助優(yōu)勢(shì)覆蓋和強(qiáng)勢(shì)覆蓋，我們知道重點(diǎn)城市是全國(guó)廣告的制高點(diǎn)，也是廣告的中心戰(zhàn)場(chǎng)，所以，可以給高端的市場(chǎng)進(jìn)行衛(wèi)視的爭(zhēng)奪提供支持。四川衛(wèi)視在全國(guó)35個(gè)重點(diǎn)城市的入網(wǎng)數(shù)和入網(wǎng)率的排名是第6位，全國(guó)的第一陣營(yíng)。在省級(jí)衛(wèi)視的組合傳播當(dāng)中，大概有9個(gè)衛(wèi)視會(huì)被選擇組合投入，這是全國(guó)最權(quán)威的CA公司提供的。我們認(rèn)為，排名前八、九位的省級(jí)衛(wèi)視，在鋪貨有很強(qiáng)的影響力。另外，入網(wǎng)以后，不是在每個(gè)省都可以達(dá)到百分之百的可接收率和入戶率。這里有一個(gè)很復(fù)雜的環(huán)節(jié)，里面有一系列的推廣等等。所以，今天的衛(wèi)視是完全經(jīng)營(yíng)化的，單一的手法很難取得整體的優(yōu)勢(shì)。 　　從今年來(lái)看，新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變和提升，將會(huì)刷新這些指標(biāo)。估計(jì)在2005年全國(guó)性的傳播頻道的一個(gè)總供量標(biāo)準(zhǔn)大于5億，省會(huì)和直轄市的覆蓋率基本完成，地區(qū)覆蓋率達(dá)到80％以上，節(jié)目的內(nèi)容是全國(guó)觀眾所關(guān)注的。比如說(shuō)像目前搶眼的《南京零距離》等等，包括重慶的《霧都夜話》等等。從節(jié)目的形式來(lái)看，要為全國(guó)的觀眾所接受，就是說(shuō)必須是普通話，很多人聽(tīng)不懂杭州語(yǔ)言、南京語(yǔ)言、重慶語(yǔ)言，要想成為全國(guó)的傳播性的內(nèi)容這樣就很難。 　　1999年到2004年，四川衛(wèi)視持續(xù)保持較高的覆蓋水平，在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中名列前茅。強(qiáng)勢(shì)的覆蓋水平和傳播力為其進(jìn)行全國(guó)性頻道定位和媒體運(yùn)營(yíng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)并提供了有力的支撐。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個(gè)鋪貨的基礎(chǔ)，這是一個(gè)渠道的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些，就沒(méi)有媒介的銷售量和收視率。 　　我前段時(shí)間接了一個(gè)新的任務(wù)，就是寫作2005年中國(guó)衛(wèi)視發(fā)展報(bào)告。因此，我非常興奮地思考，四川衛(wèi)視頻道定位探索和創(chuàng)新對(duì)于2005年的省級(jí)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)到底帶來(lái)什么？可以給這一年的省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)留下什么樣不可磨滅的印象？ 　　談一下對(duì)四川衛(wèi)視“中國(guó)故事定位”的感言。我們所經(jīng)歷的新聞，我們所看到的歷史，從故事化的角度來(lái)說(shuō)可以理解為正在發(fā)生的故事和已經(jīng)發(fā)生的故事，從詮釋的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看是這樣的。 　　四川衛(wèi)視“中國(guó)故事定位”在省級(jí)衛(wèi)視中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，頻道傳播內(nèi)容的吸納力和頻道收視的擴(kuò)張力。由于本身故事的定位有豐富的內(nèi)涵，有足夠的支撐，有悠久的歷史文化的沉淀，因此，在傳播內(nèi)容和口徑上是非常豐富的，有一個(gè)足夠的內(nèi)容吸納力和頻道收視的擴(kuò)張力。當(dāng)然，這里包括亞洲觀眾的故事情節(jié)而不僅僅是東亞地區(qū)。如果我們各位認(rèn)真地思考近年來(lái)國(guó)內(nèi)外新聞傳播的成功實(shí)踐和最新的潮流，我們發(fā)現(xiàn)故事化、人物化的傳播視角和表述方式是比較成功的。如果想介紹籃球，不如從姚明個(gè)人化角度直接深入進(jìn)去，更有味道。這也是西方的新聞故事化、人物化的方式。從故事的視角和表述方式來(lái)看，新聞?lì)?、專題類的節(jié)目他們是真實(shí)的故事、正在發(fā)生的故事；電視劇是虛擬的故事、似曾發(fā)生的故事；作為娛樂(lè)類節(jié)目，是明星和平民共同演繹的故事。二，現(xiàn)實(shí)題材的表現(xiàn)力和歷史題材的發(fā)掘力。悠久的民族、富饒的天府之國(guó)，這樣的表現(xiàn)力，通過(guò)這樣的視角，我們可以很生動(dòng)、鮮活、趣味地詮釋著看似平淡的生活，同時(shí)在歷史題材上有很多的挖掘，比如說(shuō)宋代的笑話可以穿越時(shí)空，可以成為現(xiàn)實(shí)的資源?，F(xiàn)實(shí)的時(shí)尚感和歷史的厚重感可以成為省級(jí)衛(wèi)視的支撐力。還有就是現(xiàn)實(shí)題材，13億人口的中華民族深刻變革、快速崛起的故事，歷史題材、五千年的文明故事源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，都是我們可發(fā)掘的素材。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只有文明古國(guó)、泱泱大國(guó)，才有這樣的條件。 　　還有就是頻道品牌的成長(zhǎng)力和廣告品牌的打造力。媒體的品牌的成長(zhǎng)給我們足夠多的震撼和刺激，我們看摩根斯坦利對(duì)普通品牌之特色品牌的打造不同。中國(guó)的大地上演繹的品牌故事會(huì)更急促、快捷和更奏效，快生快滅是取決于不同品牌的特點(diǎn)。頻道品牌的成長(zhǎng)本身所擔(dān)負(fù)的廣告品牌的搭建和打造能力是相得益彰的。成長(zhǎng)性的頻道品牌，快速的一個(gè)成長(zhǎng)品牌讓它搭建的廣告品牌充滿了生機(jī)和成長(zhǎng)性。品牌的匹配成為先進(jìn)的CA廣告公司投放廣告的一個(gè)新選擇。請(qǐng)問(wèn)各位見(jiàn)到過(guò)GE的中國(guó)電視廣告嗎？很可能是沒(méi)有，據(jù)我所知，GE在中國(guó)沒(méi)有投放過(guò)電視廣告，他們認(rèn)為GE這樣的品牌，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)電視品牌和他相匹配。但是，我們不排除近期可能會(huì)出現(xiàn)。我們看到，四川衛(wèi)視的故事的品牌和品牌的故事正在建立——故事的品牌是說(shuō)這樣一個(gè)衛(wèi)視可以讓中國(guó)人天天看故事的頻道品牌；品牌的故事是企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展壯大的故事。業(yè)內(nèi)有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象可以思考研究，電視廣告這二十年來(lái)所打造的企業(yè)的品牌興衰成長(zhǎng)史值得每個(gè)人思考。 　　說(shuō)到分析必須問(wèn)這樣的問(wèn)題，故事定位的歷史縱深感能否抵擋住當(dāng)前如火如荼的時(shí)尚快樂(lè)潮。從湖南衛(wèi)視的火爆到整體綜藝娛樂(lè)節(jié)目的紅火開(kāi)始，“超級(jí)女聲”現(xiàn)象讓我們反思，從一場(chǎng)常規(guī)的文化娛樂(lè)活動(dòng)演變成一場(chǎng)社會(huì)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，演變成社會(huì)的一種品牌的傳播的運(yùn)動(dòng)，這給我們帶來(lái)什么樣的啟示？怎么樣應(yīng)對(duì)時(shí)尚快樂(lè)潮對(duì)故事定位的挑戰(zhàn)？第二，當(dāng)今觀眾喜歡關(guān)注時(shí)尚還是更愿意傾聽(tīng)故事？時(shí)尚、快樂(lè)的風(fēng)潮風(fēng)起云涌，當(dāng)然我們也相信故事的精彩能留住很多人，他們之間有這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 　　我們看“中國(guó)故事定位”在省級(jí)衛(wèi)視中的發(fā)展機(jī)遇有三個(gè)：一個(gè)是頻道內(nèi)容同質(zhì)化中特色化和差異化的積極探索。省級(jí)衛(wèi)視這樣的一個(gè)群體，首先進(jìn)行特色化和差異化的探索，反映了同行的努力，反映了四川衛(wèi)視同行的探索。早定位早受益，晚定位晚受益，不定位不受益，或者說(shuō)沒(méi)有定位就沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)。我和劉智總經(jīng)理討論，很多的頻道是“三無(wú)”頻道，無(wú)定位、無(wú)品牌、無(wú)影響力。定位是第一步，它區(qū)別于別的頻道。 　　第二是頻道品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和打造，中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的品牌化時(shí)代終于到來(lái)了。媒體品牌的成長(zhǎng)速度和良好的成長(zhǎng)性，從分眾傳媒在納斯達(dá)克上市得到啟示，在納斯達(dá)克分眾傳媒的總額是中國(guó)股票之最，總市值預(yù)計(jì)6.8億美元，并引發(fā)新的國(guó)際資本投入中國(guó)熱潮。當(dāng)然，他們不會(huì)投沒(méi)有概念的品牌，而是投內(nèi)容清楚、概念清楚的頻道。像分眾傳媒，新一輪國(guó)際投資對(duì)中國(guó)的媒體會(huì)更多。 　　最后，看一下“中國(guó)故事定位”在省級(jí)衛(wèi)視中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。首先，“中國(guó)故事定位”如何平衡本省收視和全國(guó)收視的關(guān)系？第二，“中國(guó)故事定位”如何處理中國(guó)題材和國(guó)外題材的關(guān)系？中國(guó)故事要不要講述國(guó)外題材；第三，“中國(guó)故事定位”如何協(xié)調(diào)歷史題材和現(xiàn)實(shí)題材的關(guān)系？“中國(guó)故事定位”的本質(zhì)內(nèi)涵與核心價(jià)值如何挖掘？“中國(guó)故事定位”在媒體的核心本身上到底有哪些特質(zhì)是其他同類衛(wèi)視不具備的？概念的提出是積極的，概念的深化和挖掘是重要和關(guān)鍵的。大眾媒體的傳播特性和媒體的獨(dú)立特性是不同的。最后一個(gè)挑戰(zhàn)是“中國(guó)故事定位”的頻道品牌應(yīng)該如何快速有效地營(yíng)銷推廣。 　　總體的看法是，四川衛(wèi)視“中國(guó)故事定位”是四川廣電同行主動(dòng)尋求自身發(fā)展變革的重要舉措，是2005年省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的積極探索；第二，“中國(guó)故事定位”讓四川衛(wèi)視的頻道傳播力、收視擴(kuò)張力和廣告搭建力有了更大的拓展空間，對(duì)于建立全國(guó)性的頻道品牌有直接的促進(jìn)作用；第三，“中國(guó)故事定位”在四川衛(wèi)視頻道品牌的本質(zhì)內(nèi)涵、核心傳播價(jià)值的挖掘和打造這方面還需要做更深刻、更清晰地闡釋，從節(jié)目?jī)?nèi)容到廣告運(yùn)營(yíng)的整體傳播價(jià)值鏈都需要進(jìn)一步梳理和規(guī)劃。這是更現(xiàn)實(shí)的任務(wù)，也是更艱巨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 　　最后期待四川衛(wèi)視“中國(guó)故事定位”探索取得成功。