作者：步搖

出品：明亮公司

對國潮美妝品牌而言，2020年最潮是什么？出海！

完美日記、花西子、COLORKEY和滋色都在海外如火如荼的布局。

2020年滋色在日本市場就小有成就了，線上銷售火爆，同時還入駐了日本最大的藥妝連鎖店松本清，今年年底，滋色的目標是入駐7000家日本線下門店。在美國市場，今年才進入美國市場的滋色僅4個月時間月銷售額就平均突破了200萬元。

滋色在海外市場沒有走低價位定價，更傾向于打造中高端產品定位，更看中品牌層面的打造。

在中國市場，社交媒體和電商的結合度非常高，內容種草的模式、素材和玩法都非常豐富。而國外市場社交媒體和電商的結合度非常低，將國內內容帶貨用到國外，就是一種“降維打擊”，這就是滋色現(xiàn)階段正在趕上的出海紅利。

海外市場為何值得啃？整個中國才占到全球彩妝市場的份額才15%-17%,全球其他市場更有想象力，而中國已經有了產品和品牌一定的成熟度，向海外市場出發(fā)才是性感的故事。

明亮公司對話了滋色市場總監(jiān)，他為我們講述了滋色出海的商業(yè)細節(jié)，看看中國品牌如何在海外從營銷和品牌上大獲成功。

滋色聯(lián)名系列（來源：滋色）

Light Talker：

Q：明亮公司

A：賀濟才 滋色市場總監(jiān)

定價和營銷策略

Q1：為何最開始切入日本市場？

A：2019年滋色開始布局海外市場。先進入日本市場，一個原因是，用戶的膚色、體驗和喜愛單品和中國市場差不多；二是，日本彩妝用戶對彩妝喜好度和忠誠度都更高。滋色本身走國際化路線，早期通過達人合作和一些投放打入日本市場效果不錯，從去年上半年就主動發(fā)力日本市場了。

在日本賣的好的產品主要還是眼部產品，比如液體眼影，我們在日本的用戶群主要是16-25歲年輕人，年輕人喜歡cosplay和各種豐富玩法，會更喜歡跳脫的顏色和更個性的妝容，滋色產品品牌識別度強，組合玩法多，受到年輕人喜歡，這是我們火起來的部分原因。

歐美和日本的彩妝比中國發(fā)達，用戶對彩妝產品的場景、用途都非常了解，國內賣得好的產品更多靠性價比，這也導致用戶忠誠度更低。我們認為，在國內，大眾彩妝才能保證整個品牌的銷售量和市場份額，之后才能慢慢做細分類目。

Q2：滋色產品在日本的售價比國內貴3-5倍，花西子口紅在日本也賣的比國內貴，你們的定價策略是什么？

A：部分產品貴3-5倍，整體日本產品平均比國內貴50%。定價原因不是因為關稅和運營費用影響，而更多是跟品牌調性和文化相關，這個定價在日本也是可以被接受的。

我們在日本走的是國際化品牌路線，做很多IP聯(lián)名，海外只要產品和設計都不錯，他們能接受品牌加價。此外，在海外，我們也想走健康持續(xù)盈利模式，保證一定利潤，以保證我們未來在研發(fā)和設計上的投入，做大品牌。

Q3：海外市場的推廣、營銷怎么做？

A：我們跟KOL深度合作，和Youtube、Instagram等都有合作，還有自己的官網建設。日本社交媒體用戶對網紅有一定依賴度，海外網紅會更注重自身口碑，不會純賣貨導向。

我們會把國內做內容營銷的方式帶到海外。比如，我們在國內有專門內容視頻制作團隊生產素材，這在國內非常成熟，這些素材在國外投放就是降維打擊。

國外社交媒體雖然發(fā)達，但社交媒體跟電商的結合度非常低，但國內社交媒體跟電商結合度非常高，比如抖音信息流和天貓站內投放，這種內容投放非常豐富，我們會借用這些營銷模式和素材內容，放到海外，幫助我們快速打開市場。

比如，國外很多社交媒體投放還更多只是圖文，或者圖也沒我們的那么細致和生動，所以我們的投放素材效果就會更好，在INS上投放，主要是用內容去撬動，而內容投放在國內已經是非常成熟的形式了，概括起來就是非?？焖?、非常生動和非常成功。

Q4：去海外推廣，你們會做什么樣形式的素材？

A：大部分國內素材主要是產品推薦、安利種草和產品展示，包括設計、價格和產品體驗等。我們在國內小紅書、抖音和快手的種草現(xiàn)在已經形成了非常成熟的營銷手段。但在海外，我們發(fā)現(xiàn)，他們都還處于空檔期，海外現(xiàn)在也往內容帶貨上轉型，海外目前還很少有品牌能把營銷素材做這么快，又這么好，我們算是趕上了出海紅利。

滋色眼影盤（圖來自滋色）

?海外是更大的市場

Q5：為什么一定要去做海外市場？

A：首先，整個中國占全球彩妝市場的份額其實也就15%-17%，全球其他市場有更大份額，如果我們愿意去投入未來空間會非常大。我們也覺得，這個硬骨頭一定要去啃。

第二是，我們本身在國內有一定基礎，整個體量也在10億+級別，對自己的產品有信心。

第三，在品牌文化上，我們從2019年開始走國際IP聯(lián)名的方式，這更多是品牌文化輸出，我們的設計也有國際視野，比如和大英博物館和埃及文化的合作，都非常適合全球推廣。

Q6：IP合作是出海的更好切入點嗎？

A：IP合作有兩個方面，一是跟國際IP合作能快速讓新品牌打入海外市場，依靠IP影響力建立品牌知名度；二是IP素材能為設計提供很多靈感，同時又能讓設計非常國際化。

Q7：不僅是滋色，國內其他彩妝品牌也在出海，大家出海的共識是什么？

A：總體有三個層面：一是疫情之后，中國經濟的發(fā)展完全可以去影響全球，中國也非常支持品牌去海外市場發(fā)展，這是大趨勢；二是，中國電商發(fā)展已是世界領先，從全球化看，我們有非常高效率的營銷和高品質的產品，大家對國貨品牌產品也有信心；三是，中國品牌選擇出海也是把自己的文化帶出去，影響海外用戶。

在海外，就像國內年輕用戶一樣，海外的95后用戶也很愿意嘗新，和上一代用戶對中國產品的認知不一樣。互聯(lián)網全球化的發(fā)展，讓很多用戶能在社交媒體上認識更多新東西，新用戶從心理和認知層面都更愿意嘗試新東西，這給了中國新品牌很大機會。

Q8：中國品牌出海，現(xiàn)在處于什么階段？

A：我覺得現(xiàn)在處于打開局面同時蓬勃發(fā)展的階段，三五年內，中國品牌出海都會非常好。

第一代中國品牌出海更多是白牌，沒有品牌，這一代，我們會更強調品牌出海，即不光產品要好，也要打中國好品牌這種概念?；蛘咭步形幕龊＃瑥漠a品端慢慢延伸到文化端，我們覺得現(xiàn)在也是到了品牌出海或者文化出海的一個階段了。

滋色液體眼影（圖來自滋色）

?方法論：打品牌、重線下

Q9：品牌出海的內涵具體指什么？

A：相比之前產品出海，品牌出海包含了更多，不只是產品，還有設計、品牌理念和文化，還有對當?shù)赜脩艉诵南M需求和趨勢的了解，是產品、品牌和市場的綜合。

最難突破的是品牌出海，品牌文化和品牌視角上難突破。我們很多繁復的設計、創(chuàng)新的包材技術等在國內都是超前的，但這些其實到國外只是處于他們普通認知水平，這些都還需要慢慢摸索和碰撞。

我們也一直定位是我們是來自中國的國際品牌，但產品落地又是個性有概念性的，這會比較難。因為像海外簡潔和有大牌感的設計其實很難去征服年輕用戶了。產品設計沒有任何風格，做的再好看都很難吸引他們。

Q10：海外做品牌更難在什么地方？

A：相比國內市場，海外會更認品牌，先認品牌再認產品，這個會是難點，做品牌對國內公司來說會是更難的步驟。

海外彩妝市場和用戶都更成熟，品牌通過性價比打開市場的方式用戶不一定接受，品牌好看好用又有理念，用戶會更容易接受這樣的品牌。

Q11：今年出海方面，重點工作或者目標是什么？

A：線下的話，我們今年年底打算入駐7000家日本線下門店；品牌上，我們會合作更多的國際化大IP，向用戶傳達我們的品牌理念、設計和產品；產品上，會更多在當?shù)亟⒆约旱难邪l(fā)團隊，去適應當?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>

Q12：和松本清是如何合作上的？

A：我們目前入駐日本的松本清接近2000家門店。我們進入日本社交媒體做線上營銷時，松本清就注意到我們了，后來他們主動找到我們合作，我們只用了一個月就建立了長期合作關系，這在非日本品牌的合作里是最快的。

Q13：在海外市場，一定要走線下市場？

A：我們在美國主要還是線上銷售，從2020年底開始做，現(xiàn)在月平均銷售額已基本突破了200萬元左右，之后也會慢慢走線下。

不管日本還是歐美，線下比例大概占了80%，電商這塊占比只有20%。線下是非常大的市場，歐洲我們預計年底也會入駐線下。歐洲和北美地區(qū)都會是我們重點去做的市場。

我認為，線下比線上有更多優(yōu)勢，一是品牌建設會加快，做當?shù)厥袌?，線下是非常好展示品牌的地方，它對產品和文化的展示是非常直觀的，我們做線下也不僅僅是增加一個賣貨渠道，更多是在海外建立品牌認知，這是我們做線下的重要原因；二是體量問題，日本線下占了整個日本市場的70%-80%，這對品牌來說有很大空間。

Q14：海外物流如何解決？

A：我們在日本，是直接進亞馬遜風控倉庫，對一些沒進倉庫或來不及進倉的，都是直接從中國發(fā)貨，走空運或者海運。接下來肯定會去海外建倉，目前已在籌備了，它對成本的節(jié)約和對效率的提高非常重要。

Q15：海外的毛利水平如何？

A：海外毛利會比國內高很多，品牌溢價高，國內毛利低主要是營銷成本大，定價也低。國內市場競爭非常激烈，比拼性價比，價格戰(zhàn)較嚴重。

國內整個彩妝市場競爭這么激烈，各個品牌競爭力訓練的很好，再去出海其實都是降維打擊。