2021年4月份，蘋果正式推行的ATT政策，規(guī)定了必須用戶同意后才可追蹤IDFA數(shù)據(jù)，這給基于IDFA玩法的iOS營銷帶來了極為明顯的影響。

盡管蘋果也拿出了SKAdNetwork歸因框架，但鏈路覆蓋度低、無法精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)延遲和作弊風(fēng)險(xiǎn)更高等問題暫未解決，使得數(shù)據(jù)樣本的縮小，用戶成本增高成為了廣告商不得不面對(duì)的問題。在這一背景下，營銷市場(chǎng)在2021年也發(fā)生了明顯的波動(dòng)。

近日，移動(dòng)營銷歸因平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布了第十四版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》（統(tǒng)計(jì)范圍為2021年7月-2021年12月），結(jié)合榜單數(shù)據(jù)，可以得出一些趨勢(shì)結(jié)論。

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2021年廣告平臺(tái)排名都有哪些顯著的變化？

AppsFlyer在第十三版報(bào)告中首次推出SKAN指數(shù)，而這次報(bào)告進(jìn)一步細(xì)化了SKAN指數(shù)分榜單（IAP指數(shù)、IAA指數(shù)和IAE指數(shù)），盡管統(tǒng)計(jì)樣本量與傳統(tǒng)指數(shù)還有明顯差距，但從這點(diǎn)就可以看出營銷市場(chǎng)對(duì)SKAdNetwork框架重視程度的提升。

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具體看榜單排名：

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在SKAN榜單中，相比統(tǒng)計(jì)周期為2021年前6個(gè)月的第十三版報(bào)告，可以看到細(xì)分游戲賽道上的頭部平臺(tái)，IAP方面排名前三的是Meta、TikTok和AppLovin，IAA方面排名前三的是AppLovin、Unity Ads和Meta。Google在SKAN指數(shù)上并不靠前，最高的是硬核游戲IAP排在第三位。另外相比上期榜單，可以分析出Meta在積極探索新歸因框架下的發(fā)展，TikTok也仍舊保持在領(lǐng)先的前排位置。
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然后是AppsFlyer的傳統(tǒng)榜單，iOS側(cè) Apple Search ad的表現(xiàn)強(qiáng)勁，IAP實(shí)力與規(guī)模榜、留存實(shí)力榜均拿下了榜首，與其在數(shù)據(jù)獲取方面的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)相關(guān)。安卓側(cè)Google仍是霸榜，僅在IAP實(shí)力榜中屈居第二位。ATT新政的出現(xiàn)并沒有給其發(fā)展帶來不利影響。另外在榜單中比較突出的還有AppLovin和Unity Ads。

增長榜單相比上期有了大幅更換，Bigo、TRANSSION和Simeji都是新晉的，這里值得一提的是三家都是國內(nèi)平臺(tái)。在一定程度上受到了出海趨勢(shì)以及平臺(tái)集中發(fā)力廣告變現(xiàn)的影響。

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報(bào)告中還指出，對(duì)比兩個(gè)時(shí)間段《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》的排名變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的ATT政策在2021年造成了廣告平臺(tái)排名的巨大波動(dòng)。第十四版較第十二版中 53% 的廣告平臺(tái)排位上下至少浮動(dòng)兩位，浮動(dòng)占比增加超過 51%。這個(gè)浮動(dòng)不只是改變了iOS側(cè)，也對(duì)安卓側(cè)造成了一定的影響（2021 年下半年25% 的預(yù)算從 iOS 流向安卓）。

用AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士的話來總結(jié)，就是雙雄爭霸的時(shí)代已經(jīng)不能用了，說群雄并起更為合適。而這個(gè)變動(dòng)預(yù)計(jì)至少還會(huì)持續(xù)1年，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
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王瑋博士：“隱私保護(hù)”已成繞不開的營銷考量因素

報(bào)告公布后，王瑋博士接受了包含游戲日?qǐng)?bào)在內(nèi)的媒體采訪，聊了聊他對(duì)蘋果ATT政策影響營銷市場(chǎng)的一些看法。在他看來，“隱私保護(hù)”已成繞不開的營銷考量因素，廣告平臺(tái)應(yīng)該放棄“避開”的想法積極擁抱變化，去研究在保護(hù)用戶隱私的前提下怎么做數(shù)據(jù)和算法。

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王瑋提到AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》本質(zhì)上反應(yīng)的就是從平臺(tái)視角看整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的變化。所以排名的波動(dòng)就直觀地說明了：誰能做出ATT新政下的效果，就能獲得更多的廣告預(yù)算，在排名中也會(huì)有更好的位置，而反應(yīng)比較慢的平臺(tái)可能就會(huì)是相反的趨勢(shì)。

王瑋用Meta和Google兩大巨頭進(jìn)行了舉例，這兩家都在積極擁抱變化，只不過是一個(gè)走得快一個(gè)走得慢。

ATT政策對(duì)Meta的廣告分析邏輯沖擊是巨大的，讓它第一次失去了iOS側(cè)的榜首位置，而這段時(shí)間Meta圍繞蘋果的SKAdNetwork框架做了很多適配工作，從而奪回了榜首位置。但即便是這樣，Meta也沒有展現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以財(cái)報(bào)才會(huì)提及ATT仍然是Facebook App面臨的主要挑戰(zhàn)之一。 另外是 Google，在安卓端綜合實(shí)力仍舊穩(wěn)居第一，但也提出了會(huì)花一兩年的時(shí)間來過渡，盡管不會(huì)進(jìn)行激烈的變化，卻明確了未來會(huì)步入到隱私時(shí)代。

所以王瑋認(rèn)為之前做廣告平臺(tái)依賴的東西，未來估計(jì)是無法適配了，這客觀上也給了大家一個(gè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)，也就是前面所說的，誰能盡快抓住效果，誰就能獲得市場(chǎng)青睞。

此外王瑋還提到，iOS預(yù)算大量流向安卓市場(chǎng)的情況并不會(huì)一直保持下去，ATT隱私新政改變的是方法適配性和成本，并不是用戶價(jià)值，所以iOS仍舊最有潛力的市場(chǎng)，現(xiàn)在就是看怎么去應(yīng)對(duì)，怎么圍繞蘋果的框架來調(diào)整自己。

總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)唯一不變的就是“變化”，面對(duì)變化只有積極求變，才能找到未來的發(fā)展空間。