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文 | 周霄（高級研究員） 陳子儒

編輯 | 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

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半個多月前，陳生突然收到美團外賣平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理的電話，被告知將會調(diào)整配送抽傭。

據(jù)了解，美團新的配送計費方式，從原來的“一刀切”按單抽傭，細(xì)化為根據(jù)配送距離、訂單價格、配送時段綜合抽傭。差不多同期，餓了么也被曝進行了類似的傭金改革。

作為廣東一家線下咖啡門店的老板，從去年疫情后，陳生的生意越來越依賴線上平臺銷售。“如果每天賣掉300杯咖啡，大概有150～200杯咖啡都是從美團外賣平臺送出”。

事實上，在外賣平臺上，像他這樣側(cè)重線上銷售的餐飲賣家正越來越多。據(jù)美團2021Q1財報顯示，活躍商戶數(shù)量達(dá)710萬。

在此前的按單抽傭模式下，外賣商家普遍承受著高于電商行業(yè)平均水平（5%左右）的傭金率。

也由此，“傭金率那么高，外賣平臺一定很賺錢吧？”是普羅大眾的一貫想法。

但事實真的是這樣嗎？

本文將從美團的收入和成本入手，對外賣平臺的盈利邏輯和能力進行分析。

傭金賺的是辛苦錢，且增長空間有限

雖然都是消費平臺，但美團和阿里、京東、拼多多等平臺的運營模式有著本質(zhì)的不同，前者是服務(wù)電商，后者是實物電商。

對實物電商淘寶、拼多多等平臺的賣家來說，如果貨源不缺，顧客當(dāng)然是多多益善，平臺價值在賣家眼里沒有天花板。

但在外賣平臺上，每個商家（餐館）每天的接待能力與外賣提供能力有上限，這意味著平臺價值存在天花板，持續(xù)增長的用戶數(shù)量并不會對商家產(chǎn)生更大的吸引力。

而不同的產(chǎn)品屬性，決定兩種平臺模型收入構(gòu)成的不同。

如下圖，阿里、拼多多等平臺的收入來源，主要由客戶管理收入和傭金收入（交易服務(wù)費）兩部分構(gòu)成，其占大頭的客戶管理費，基本來自廣告營銷收入。

美團與之相反，外賣業(yè)務(wù)主要收入來源為傭金，2021Q1傭金收入占比高達(dá)90%。

可以看到，實物電商壓根不靠傭金賺錢，所以其傭金率高低對實際收入的影響有限，其業(yè)績增長空間主要在客戶管理費用，也就是廣告服務(wù)收入上。

而美團實實在在是靠傭金增收，如果采用和實物電商一樣“佛系”的傭金率，再多的錢也不夠燒。

那么，美團為什么不和淘寶一樣，靠“賣廣告”賺錢呢？答案是：賣不了。

廣告服務(wù)對商家來說是買量經(jīng)濟，特別是電商行業(yè)，講求“一分錢一分貨”的投資回報。

就實物電商而言，隨著國內(nèi)電商線上化率程度不斷上升，很多中小商家拋棄實體經(jīng)營模式，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

貨源充足、多賣多得的業(yè)績驅(qū)動下，為了在競爭中獲得更多的流量傾斜，商家在平臺上的廣告推廣花費往往上不封頂。

比如，“雙11”的時候，淘寶的廣告費往往是平時的10倍。也就是平時關(guān)鍵字競價排名費用500的話，雙11會漲到5000元。然而這樣的高價下，商家也“趨之若鶩”，有中小商家當(dāng)天能燒600萬的廣告費用，用來引流。

但更多的流量對餐飲外賣商家來說，并沒有這樣的吸引力，原因在于：

①餐飲業(yè)買量意義不大，每個店鋪覆蓋半徑有限，商家吸納的最大流量范圍只是附近幾公里之內(nèi)。

②商家生產(chǎn)力有限，一天只能承受一定量的訂單。

③消費者選擇一家店的外賣，主要是看口碑、風(fēng)味，而不是促銷信息。

商家投放廣告的動力不足，因此雖然美團外賣業(yè)務(wù)的廣告收入逐年上漲，但拉動規(guī)模仍得靠傭金。

然而現(xiàn)實是廣告才是創(chuàng)收利器，傭金收入賺不了錢。為什么這么說？接著看。

電商平臺的廣告收入取決于商家的銷售費用——線下開店時，商家要做廣告、做推廣，挪到了線上，廣告支出一樣不能少。

目前對各大實物電商平臺來說，服飾美妝都是或正倚重、或要爭取的大品類。以其為例，來看看平臺廣告收入的增長空間。

如下圖，2021Q1服飾行業(yè)的平均銷售費用率在20%左右；而美妝行業(yè)的銷售費用率普遍在40%左右（2020Q1-Q3）。

商家持續(xù)并提高銷售費用投入占比，代表著平臺廣告收入的高上升空間，且這種效應(yīng)在流量紅利見頂，產(chǎn)品競爭激烈時，將更加彰顯。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品品類，都能給平臺貢獻(xiàn)高的廣告收入。比如3C電子品類的營銷費用普遍不高：小米營銷費用在5%左右；家用電器在10%左右。

不過，這些品類往往是平臺為擴充SKU，豐富消費群體所用，并不在拉動增長，畢竟其相比其他品類，傭金收入也不高（事實上主營3C的京東一直被認(rèn)為是在賺“辛苦錢”）。

電商平臺（外賣電商和實物電商）的傭金抽成，實際上相當(dāng)于商家在線下交的房租，是剛需。

某種程度上來說，商家選擇線上開店或增加線上業(yè)務(wù)，一為獲得更多用戶；一為節(jié)省或轉(zhuǎn)嫁部分租金成本。

不以傭金為主要收入來源的實物電商平臺，傭金費率定的比較低，和商家的訴求基本一致。而以傭金為主要收入的外賣平臺，為維持平臺運營，本身的傭金費率其實對應(yīng)的就是餐飲企業(yè)的房租占營收的比例。

一般來說，能夠生存的餐飲企業(yè)，房租占比基本都在15%左右，如海底撈頂尖水平，大概在6~8個點；太二酸菜魚在10個點出頭；奈雪稍微差一點，甚至部分店鋪達(dá)到20個點，但總體基本都在15個點左右。

前面已經(jīng)分析過，餐飲行業(yè)并非“買量經(jīng)濟”的業(yè)務(wù)屬性，因而房租成本的上限，自然也就是外賣平臺傭金率的上限。

如下圖，2020Q1美團的貨幣化率（變現(xiàn)率）為14.4%。這樣的背景下，大幅提高變現(xiàn)率很難實現(xiàn)。

據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)的報道：進入2019年，外賣平臺抽成不斷上漲，由于抽成高漲，許多外賣商家退出外賣平臺。

另外，就客單價來看，美團外賣的客單價不到50元，遠(yuǎn)低于淘寶、京東的客單價。這也限制了美團傭金收入。

雖然餐飲外賣相對更高頻的消費屬性，可以彌補客單價低的問題，但這也使得外賣生意對商家和平臺來說是一門“賺辛苦錢”的買賣。而且把成本算進來，可能還不見得能賺到錢。

騎手成本一直“水漲船高”

電商存在的意義，就是滿足消費者“多快好省”的需求，而實物電商和服務(wù)電商分別承擔(dān)著消費者不同方面的訴求。

憑借阿里的“多”，京東的“好”，拼多多的“省”，實物電商滿足了消費者購物線上化的自由。而對及時性的要求，則在服務(wù)電商端得到了最大實現(xiàn)。

午休時間，拿起手機按動幾秒鐘，點個外賣，然后戴上了耳機進入放松時刻，自由穿梭在游戲、抖音、熱搜。半個小時左右，伴隨著一聲“謝謝”，外賣就到手上了。這是服務(wù)電商端才能享受的高效便利。

然而追求極致“快”，背后需要龐大的騎手隊伍做支持。

數(shù)據(jù)顯示，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，美團外賣的騎手規(guī)模也在不斷擴充，延伸送達(dá)范圍。

由此，平臺不得不承擔(dān)高昂的騎手成本。如下圖，美團外賣騎手成本占總交易額的10%左右。

事實上，平臺的傭金收入絕大部分都花在了這里，真正落到平臺手上的收益并不多。根據(jù)其年報，2020年餐飲外賣傭金收入586億元，騎手成本486億元（占比83%）。

而且基于外賣行業(yè)勞動密集型的屬性，這項成本很難降低，甚至隨著時間的推移，可能還會越來越高。

就我國人口結(jié)構(gòu)來看，16-59歲的勞動人口占總?cè)丝诒壤谥鹉晗陆?。這意味著勞動力價格將會越來越貴，對勞動力需求較高的行業(yè)，人工成本支出也將“水漲船高”。

這種趨勢下，時間并不是外賣行業(yè)的朋友——一旦勞動力價格上升的速度超過平臺的貨幣化率（變現(xiàn)率）增長速度，平臺的規(guī)模效應(yīng)將被稀釋。

相比之下，實物電商除了自建物流的京東，不僅沒有這部分人工成本的支出，甚至阿里入股四通一達(dá)，建設(shè)菜鳥驛站，還能從中賺一筆，也就沒有類似的困擾。

目前“二胎、三胎政策”放開，在人口紅利供給上釋放了積極信號，但這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到談勞動力人口結(jié)構(gòu)改善的程度。

這樣的人口背景下，經(jīng)營效率提升成為關(guān)鍵。外賣平臺如美團、餓了么目前都在通過算法系統(tǒng)，優(yōu)化配送線路，提高配送效率。此外，在硬件部分，無人配送也是外賣行業(yè)的重點探索方向，相關(guān)平臺對此都有一些長期投入。

據(jù)美團2021Q1電話會議：開發(fā)工作涉及到無人配送車輛以及其他相關(guān)的支撐設(shè)施，這門技術(shù)非常重要，可以進一步優(yōu)化配送效率。

這使得美團的研發(fā)費用率支出，也一直處于比較高的水平。如下圖，電商平臺的研發(fā)費用率支出里，阿里最高，其次是美團。

并且無人配送研發(fā)是一個漫長的過程，不僅無法在短期內(nèi)輔助美團人工成本的降低，還需要持續(xù)的研發(fā)費用投入，從而疊高成本支出。

備注：餓了么沒有相關(guān)的研發(fā)費用披露。

收入端靠傭金賺的是辛苦錢，且增長空間有限，成本端人力和研發(fā)費用的高支出，短期內(nèi)也很難有改善，讓美團的利潤空間很薄。

那么，其盈利情況在電商行業(yè)究竟處于什么水平呢？

我們從經(jīng)營利潤與主要業(yè)務(wù)交易金額的對比上發(fā)現(xiàn)，2020年阿里的經(jīng)營利潤/GMV是2.4%，美團的該數(shù)據(jù)為0.57%。

也就是說每100元的交易金額中，阿里可以從中賺取兩塊四的經(jīng)營利潤，而美團只能賺5毛7，僅為阿里的1/5。刨除其他業(yè)務(wù)只看外賣，美團外賣的單均利潤本季度才3毛8。（據(jù)調(diào)研信息，完全由美團完成配送的訂單部分，至今都還沒盈虧平衡）

此前王興曾表示：外賣未來有可能實現(xiàn)每天一億單，每單一塊錢的目標(biāo)。

然而以現(xiàn)下的利潤水平，以及傭金率增長空間有限的情況看，這個“目標(biāo)”不會很快實現(xiàn)。

小結(jié)

長期以來，外賣平臺因較高的傭金率備受爭議，市場一致以為這是一個有“大利可圖”的賽道。但實際上，和實物電商相比，這是一個“吃力不討好”的生意。

一方面，憑借高頻消費，一單一單的搬磚，拉動業(yè)績的有限增長；另一方面，人工成本、費用支出在持續(xù)走高，精打細(xì)算才能擠出微薄利潤。

這種苦生意模式，注定了外賣業(yè)務(wù)，不太可能成為現(xiàn)金奶牛，相反其商業(yè)價值是通過高頻交易，產(chǎn)生大量“線索流量”，進而實現(xiàn)“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟。